摘 要：本文在分析新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广的环境情况基础上，探讨了新疆燕京啤酒在阜康市场品牌推广策略的现状、问题及其原因，最终提出了四点改进措施，对于提升企业品牌竞争力具有较强的意义。
关键词：燕京啤酒；品牌推广；阜康市场
一、新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广的环境分析
1.新疆燕京啤酒有限公司发展概况
新疆燕京啤酒有限公司是2006年4月燕京啤酒集团在石河子经济技术开发区投资建成第 22 家啤酒分公司，该公司也是燕京集团在西北地区设立的第一家分公司。截至到 2011 年，公司产量达 12 万吨，产值达 3.5 亿元，实现利润 200 万元。 新疆燕京啤酒通过多年的不懈努力，为新疆的啤酒市场注入了新的活力，也打破了被乌苏啤酒垄断新疆地区的市场格局。这使得新疆啤酒行业的竞争更加激烈，为消费者提供更多可以选择的品牌和产品品种，有利于新疆啤酒行业发展。
新疆燕京啤酒有限公司以集团主品牌“燕京”进军新疆市场。在投产后仅用 10 个多月时间，就在石河子市场占有率达到了 40%。2011 年的销量更是取得了 30%以上的增长。产销量从 2009 年的 3 万吨，到 2011 年完成啤酒产销任务 12.4 万吨，市场份额占到近 25%，到2012年完成14万吨，2013年完成17万吨，市场份额达到30%。
图1 2009年-2013年新疆燕京啤酒年销量
2.新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广的行业环境分析
（1）潜在进入者的威胁
潜在进入者在给新疆啤酒行业带来新生产能力的同时，也希望在新疆啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场的竞争。根据新疆燕京啤酒公司的发展现状，潜在进入者的威胁不大，因为燕京以及作为新疆本土化的啤酒品牌乌苏啤酒已经得到新疆消费者的普遍认可，两个品牌多样化的产品也可基本满足阜康市场需求，同时政府的大力扶持以及地方民族习惯和消费习惯也会使潜在的进入者慎重行事。
（2）现有厂商之间的竞争
目前，燕京啤酒在阜康市场的主要竞争对手包括乌苏啤酒、青岛啤酒、雪花、百威啤酒等国内外知名品牌。本文针对其强力竞争对手——乌苏啤酒进行分析。乌苏啤酒是新疆本土化的啤酒品牌，其在阜康市场早已开始了推广工作，而且取得了较大的市场份额（ 至少60%以上） ，而燕京啤酒在当地的销售却呈停滞状态，可以预想，凭乌苏啤酒的品牌影响力，如果进一步扩大在阜康市场拓展范围，势必会对燕京啤酒形成巨大的冲击。与乌苏啤酒这样本土化品牌相比，燕京啤酒的主要优势是质量优势和渠道优势，但这些优势还是低层次的，尚不能形成其核心竞争力，一旦乌苏啤酒以本地化运作大规模的市场开拓，燕京的相对优势将会被极大削弱。
（3）替代品的威胁
该威胁来自于啤酒消费会受到其他替代品影响，主要来自白酒、葡萄酒、啤酒茶等的威胁。由于啤酒相对其他酒类产品而言，有着“冰凉”“清爽”等独特之处，相对普通饮品而言，却有“酒”的特性。因此，阜康市居民对啤酒钟爱有加，且目前总体上啤酒相对价格较低。总体而言，笔者认为相当长时期内替代品的威胁对燕京啤酒的影响不大。
（4）购买者的讨价还价能力
啤酒企业以“生产成本 + 微利”定位出厂价格，将较大的利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，负责市场定、促销等方面的工作。由于目前燕京啤酒主要生产中低档啤酒，技术上差异不大，同时由于经销商与代理商对啤酒的价格敏感度较高，总体而言，购买者的讨价还价能力对燕京啤酒在阜康市场的影响也不大。
二、新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广策略现状、问题分析
1.新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广策略现状
新疆燕京啤酒有限公司根据燕京啤酒类型特点、生命周期、以及推广预算情况，在进入阜康市场时采取的品牌推广策略可以概括为人员推广策略和非人员推广策略两大类，其中，非人员推广策略包括广告、促销以及公关等内容，具体分析如下：
（1）人员推销策略
在新疆燕京啤酒品牌人员推广策略中，推销人员队伍可以分为企业营销人员推广和外聘促销人员推广两类，这些推销人员通过招聘、培训、评估和激励，基本上具备了推销技巧，部分业务员更是拥有了良好的客户资源及推广手段，通过推销人员对燕京啤酒的演说不仅积极传递燕京品牌的新信息，而且建立并巩固了燕京啤酒品牌的长期客户关系。
（2）非人员推广策略
①广告推广
广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是燕京啤酒品牌推广的主要工具。目前燕京啤酒阜康市场品牌推广主要采取了电视广告推广、户外广告推广和终端广告推广三种方式。
a.电视广告推广
啤酒作为快速消费品，具有鲜明的地域性特征。因此，新疆燕京公司在进入新疆初期及每年春节前后在新疆电视电视台和北疆晨报社进行品牌推广，每年花费约 40 万在新疆电视台1 套、调频 949 交通广播、北疆晨报进行广告投放，但阜康属于新疆二线城市，周边务农及打工消费者居多，电视频道、广播、报纸辐射阜康区域较小，效果甚微。
b.户外广告推广
新疆燕京啤酒主要户外广告为车体广告及广告牌广告，阜康因公交车多为周边区域行驶没有投放车体广告，在2010年-2013年在阜康区域投放1块高立柱广告牌及2块喷绘广告牌。
c.终端广告推广
目前，新疆燕京的终端广告推广主要在传统的零售终端、餐厅、夜场中进行，形式有 X展架、海报、扑克牌、POP 及打火机等进行吸引消费者。但是在车站等能直接形成消费者购买行为的终端却鲜有表现。
②品牌促销推广
燕京啤酒在阜康市场开展的消费者促销活动频率高、范围广。主要方式有再来一瓶，全年中奖率始终保持 30%以上。另外，还有赠品，针对消费者购买燕京啤酒达到一定数量赠送扑克牌等。针对销售终端，燕京啤酒公司赠送桌椅、冷柜等。另外，针对经销商采用追利的方式。
③终端品牌推广
“燕京”品牌在阜康区域高频次，多场次开展啤酒进社区活动，依托社区终端为载体，向社区居民开展品牌推广活动，利用促销品及生活用品吸引消费者关注，导入微信营销手段使社区推广活动辐射人群更多，效果更好。
2. 新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广策略存在的问题
燕京啤酒进驻新疆以来，公司通过采取多种品牌推广策略，在阜康市场成功树立了良好品牌形象。但由于燕京品牌在新疆尚处于品牌生命周期的开拓期，对阜康市场的品牌推广同新疆其他地区一样，品牌推广策略或多或少都存在一些问题。本研究通过前期对阜康市场品牌推广的市场调研，发现“燕京”在新疆阜康区域内品牌推广策略存在如下几方面问题：
（1）人员推广策略存在的问题
①主管职责不清，目标不明确
燕京啤酒在阜康市场业务范围划分为阜康市区及周边片区和东三县（即吉木萨尔、奇台、木垒三县）片区，各片区由一名主管负责，并下辖两名副主管。由于两大片区主管工作职能不清晰，各自的工作目标不明确，加上自身的能力有限，存在品牌推广时主管不作为或者不知道自己工作内容情况发生。通过与业务员的沟通发现，阜康市及周边市场片区主管很少对品牌推广进行管理，而且两名副主管很少深入市场，也很少对业务员在品牌推广方面进行传帮带。
②业务员存在不拜访或拜访质量不高，无检核，无指导
人员作业方式存在问题最严重的区域为阜康外围，由于长期无人拜访、无检核、终端服务差导致外围强势区域的优势逐步丧失，加上经销商逐步向强势区域、强势终端挤压，出现大量弱势区域与弱势终端无服务或少服务，使得这些原本质量好的区域销量下滑严重例如222团。同时，终端出现瓶盖无人兑、不兑盖、吃兑盖政策（1兑1、8兑9）送货不及时、无人送货的现象。
阜康市区人员拜访频次较高，但由于办事处对业务员的能力提升缺乏有效的指导，导致了高拜访频率与低拜访效果并存的畸形状态。终端维护差，陈列、广宣鲜有见到。
表 新疆燕京啤酒阜康市场业务人员拜访客户频次情况
外围三县（吉木萨尔、奇台、木垒）人员作业质量较高，主要原因在于片区主管的管理水平较高。在调研过程中发现，即使较偏远的周边乡镇都有我业务员拜访，同时，在片区划分后，经销商的管理水平高，对周边乡镇的辐射能力强，使得这三个区域的销量、基础工作完成得较好。后期，这两地应该加强业务员在终端表现力工作上的效果提升。
（2）非人员推广策略存在的问题
①广告推广不能与时俱进
“燕京”的广告推广形式集中在店招方面，阜康区域其他形式的广告推广少之甚少，导致消费者与燕京品牌的见面率低，在互联网方面更是远远落后与乌苏啤酒。通过对消费者知晓的广告推广方式及其影响程度调查发现，在消费者知道的广告推广方式中，店面招牌广告所占的比重最大，其次是宣传画广告，再者才是户外广告。而对消费者影响较大的广告推广方式中，店面广告、电视、车体以及宣传画等推广方式较能影响消费者。目前“燕京”品牌在阜康区域的广告推广中，车体广告及电视广告却只占较小的一部分。综上不难发现，当前燕京啤酒在阜康市场广告推广方式明显滞后于现在通行的广告推销方式。
②平面媒介推广力度小
阜康区域车体广告，户外广告牌只进行了极小一部分的投放，受众面窄，流动性差，并且没有针对阜康区域民族消费者多的特点进行专项平面推广，丢掉了一部分潜在消费者。
③促销过程较少关注品牌建设
针对阜康市场消费者对燕京啤酒认知度偏低现状，公司利用再来一瓶、赠送礼品等优惠促销手段实现了销量的大幅增加。但由于人手不足，后续的服务和品牌忠诚度维护不够，导致品牌推广工作还不够深入。此外经销商和业务团队的配合推广很难在短时间内掌握相关的品牌信息，导致人员在推广中只注重对促销活动内容的宣传和销售量的提高，在与消费者进行沟通的时候很难做到对品牌理念、核心价值等的推广。
④渠道推广效果不佳
渠道问题成为阜康办事处品牌推广最核心问题之一，由于阜康市场未对渠道进行划分，导致分销渠道以及分销商在品牌推广方面未能进行有效地管理，从而使得利用渠道推广品牌上存在诸多问题，主要表现在：一是品牌推广片区责任不明晰，经销商间恶性竞争。由于办事处未对渠道进行划分，品牌推广片区责任不明晰，存在多个片区多家经销商配送，甚至同一家终端有几家经销商或二批配送。二是强势区域优势退去，弱势区域无人服务。阜康办事处去年阜康品牌推广外围强势区域达到5个，包括大黄山、滋泥泉子、甘河子、222团、西沟，今年这5个区域均表现出明显的弱势，最为严重的是222团与西沟。在调研中甚至发现阜康周边乡镇的路途并不远，却常常出现无人送货的问题。
三、新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广策略改进措施
综合上述对新疆燕京啤酒阜康市场品牌推广策略存在的问题及原因分析，本着实事求是的原则，基于新疆燕京啤酒阜康办事处外部机会与内部能力水平，提出如下改进阜康市场品牌推广市策略的具体措施。
1.立足长远，打造企业正面形象
（1）产品质量形象。生产型的企业产品质量必须过关，公司应采购优质的原材料保证啤酒的口感，但是在采购的时候需要获得税收抵扣减少公司增值税税负；同时，为了贴近当地市场消费特点，可以重点主推568新清爽与精滤爽+果啤，以满足啤酒消费习惯。同时，在啤酒包装上应注重啤酒装瓶的安全，避免啤酒在运输和使用过程中发生爆瓶的问题，保障消费者在使用啤酒时的人生安全。（2）价格形象。新疆燕京啤酒在进入市场时，应采用低价策略也就是渗透定价的方法来打入新疆当地市场，在价格体系上，建议办事处采取紧贴竞品的价格策略，保持精滤爽一定的价格弹性。针对区域强弱不同，精滤爽的终端零售价格每瓶可保持4.5元、5元或6元，其余产品价格与竞品持平，12月份办事处做好特制提价的准备。（3）社会形象。新疆燕京啤酒应积极的履行其社会责任，提升其社会形象，加深消费者对燕京啤酒的印象。
2.加强渠道管理，提高品牌推广能力
（1）对内进行片区划分，明确责权利，强化工作目标。将原来两大片区划分为阜康市区、阜康周边、东三县三大片区，在片区划分的基础上，制定各片区的品牌推广策略，对业务员进行五定工作法导入（定人员、定片区、定路线、定奖惩、定制度），强化业务员与主管的在品牌推广上的责权利意识。（2）对外进行渠道划分，明确各经销商的片区范围、责任。通过渠道划分明确不同区域不同销售政策，避免各家经销商统一的销售政策而带来的资源浪费，从而对经销商存在的问题才能及时纠偏，实现品牌形象的提升。
3.明确品牌定位，采取积极推广策略
阜康市场长期被乌苏啤酒垄断，新疆燕京啤酒要想成功立足阜康啤酒市场，在其品牌推广策略上更加主动，否则很容易被挤出啤酒市场。新疆燕京啤酒可以从以下几个方面入手：
（1）提高区域铺货率。针对竞品战术产品使燕京铺货率降低的问题，可利用经销商加推广人员相结合的方式进行专线车铺和给终端进行摆放陈列返利的两种方式进行提高铺货率工作，解决消费者想买而买不到的问题，这样再配置相应的推广活动，会使效果迅速得到体现。
（2）改进广告推广方式。在啤酒的广告上应更多地选择电视，利用晚上黄金时间9点左右的新疆电视台进行电视广告推广，这样比较容易引起消费者的注意，留下深刻的印象并勾起他们的购买欲望。同时利用路边广告牌，突出本公司啤酒的特点以及企业文化同时，结合民族消费者多的特点，加大户外和店招的投放量， 也可以利用微信公众平台和官网对终端及消费者进行点对点品牌推广宣传，在大型网络媒体网站投放网络广告。
（3）提高公关推广力度。在公共关系上，要与国内新闻媒介建立良好关系，这样才可以给公司造成较好的社会形象，对于公司品牌价值提升有较好的作用。①针对阜康弱势群体进行专项扶持，使燕京优秀的企业形象深入人心。②针对消费者建立微信公众服务号，了解消费者需求，并对长期支持的消费者进行回访，节日问候等连续性公关。③针对零售及餐饮终端导入微信订阅号，定期在终端开展宣传活动，调动终端老板的销售燕京品牌的信心。
（4）改进终端推广方式。改变终端推广活动现有形式，采用与消费者零距离接触的活动方式，使消费者参与活动，并配置消费者日常必需品作为礼品赠送，在活动中还可以导入微信朋友圈，扩大宣传面，对消费者，业务员，终端进行三方激励政策，进一步增强燕京品牌的认知。
4.完善绩效考核制度，调动人员品牌推广积极性
针对办事处目前的绩效评价与分配方案，后期，逐步对现有的绩效考核、分配进行重新优化。逐步拉大收入差距，力求做到公平、公正、公开，大幅提升优秀的人、工作努力的人、业务优秀的人收入水平。另外，在民族地区可以考虑提高福利待遇，引进专业对口，有经验的推广人才开拓民族地区市场，利用现有资源进行重新整合进行推广工作，在民族消费者多的地区可以引进民族推广人才，更有效的进行品牌宣传推广。
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作者简介：刘晓芬（1982.10- ），新疆石河子人，讲师，研究方向：营销管理
