近年来我国金融改革和利率市场化取得了较大突破，利率市场化更是得到了全面的实行，商业银行已经获得了较大的经营自主权。同时，随着我国居民个人收入水平和平均每户金融资产的上升，居民个人的理财意识不断增强，个人理财产品也日益成为商业银行的重要经营领域。
一、利率市场化下理财业务发展趋势
（一）弱化理财产品揽储功能。利率市场化以前，国内商业银行开展理财业务更多的是为了维系客户，争夺存款。理财业务本应该弱化商业银行对传统存贷业务的依赖，国内的现实却恰恰相反，理财业务沦为商业银行强化存贷业务的工具，随着利率市场化的推进，商业银行理财业务作为吸储工具的现状有望得到根本扭转。利率市场化压缩银行息差收入，商业银行不得不向倚重中间业务转变，而理财业务将作为一项真正的中间业务壮大起来。
（二）理财产品差异化定价。银行理财产品虽然发展迅速，但发展时间较短，这使得银行理财产品的大部分客户都是银行的存量存款客户，相应地，银行理财产品在定价时就要参照定期存款利率的水平。银行存款具有“无风险”特性，而银行理财产品目前大部分为“非保本浮动收益”，理论上投资者需要承担诸如利率风险、政策风险、流动性风险等，故产品定价需要在定期存款利率的基准进行一定上浮，来补偿这些风险。受利率市场化推进冲击，银行理财产品收益率波动加剧。可以肯定的是，随着利率市场化不断推进，各家银行定价会更加差异化，未来银行理财产品收益率差异将拉大。如目前我行短期理财收益为年化4.1%，部分股份制小银行等可以达到4.8%，息差的大幅降低将倒逼商业银行在经营模式、盈利模式上进行改革与转型，加大对中间业务的投入。面对当前投资标的市场投资回报率普遍不高的情形，各商业银行在理财业务模式、产品设计理念等方面，会根据其自身实际情况，找准市场定位，理财市场将出现分化。
二、商业银行理财业务国外银行经验借鉴
西方现代商业银行中间业务范围广、品种多，仅花旗银行就有五千余种金融产品。为满足客户各种需求，中间业务产品层出不穷，使现代商业银行成为名副其实的“金融百货公司”。通过比较，西方商业银行理财业务呈现以下特征：
（一）高度重视个人理财业务的发展。西方商业银行的理财服务一般为“一对一”式的服务，尊重客户的隐私权，他们所强调的是，在了解客户的真正需求后，悉心提供最适合客户本人的理财服务，不少大银行都通过“客户关系管理”系统全面掌握客户的个人情况及需求，协助维系客户关系和开拓新业务。比如，汇丰的“卓越理财”、恒生的“优越理财”、渣打的“优先理财”等，都有专门的客户经理负责照顾其财务及投资需要，并设有“24小时理财热线”随时为其效劳。
（二）具有完善的服务体系。国外商业银行的业务可以说包括了所有个人理财的业务领域，具体包括：投资领域、代理领域、顾问领域。只要客户有投资需求，银行都可以代办。银行的代理业务包括房产过户、双方交易、商业担保、缴纳费用、代收债务等。国外商业银行把科技、知识作为提高客户服务质量、个性化服务的主要手段，通过客户经理、理财经理、基金经理、互联网等打造一个全方位的私人顾问理财服务体系，任何一个银行的客户都可以获得专业理财服务。
（三）充分发挥理财顾问的作用。当客户筹划财富管理策略时，需要一个精通财务、财政和家庭背景的伙伴为他们提供专业指引。这个独特的角色便是个人理财顾问。在美国商业银行，绝大部分理财顾问都有CFP或CFA证书。理财顾问根据每个客户的财务状况及风险偏好，遵循一个考虑周全的理财程序-个人财务策划执业操作规范流程，制定不同的投资策略及收益目标，并根据最新市场动态，及时调整投资组合，以达到最大投资效益，保证把客户的利益和需要放在第一位；为客户实现其生活、财务目标进行专业咨询，并通过规范的个人理财服务流程实施理财建议，防止客户利益受到侵害。
三、我国商业银行开展理财业务的策略
（一）细分目标客户群体。一是根据客户拥有金融资产的实际情况划分。 商业银行应该根据客户拥有的金融资产状况进行分类。对于中低收入阶层来说，他们的风险承受能力较差，应根据这个客户群的特点销售诸如固定收益的人民币理财产品或者信托计划，在该群体很容易培养客户的忠诚度，而且他们也有可能转化为高端客户。中产阶级的收入较高而且稳定，他们就倾向于高风险、高收益而且多样化的理财产品，在将该类客户分类划分好之后，可以向其销售浮动收益的人民币理财产品或者打新股产品，此类客户更加注重售后的维护，因为该层次的客户大多教育文化程度较高，对市场同类产品的了解比较透彻，专业化的跟踪式一站服务就尤其必要。二是根据不同年龄层次进行划分。青年对储蓄的贡献率最低，他们需要的人民币理财产品期限短、收益高。并且由于青年阶层接受新生事物比较快，可以将他们做为创新型理财产品的主要发售对象。对于中年阶层来说，教育、养老等负担较重，风险承受能力较弱，应向其推荐保本且期限适中的产品。对于老年阶层来说，生活负担最轻，但是收入来源范围最窄，风险承受能力也较差，是保本长期限理财产品的适合人群。总之，在对购买或者将要购买理财产品的客户要根据其特征划分层次，综合收入、年龄、职业、受教育程度、资产状况、家庭规模和家庭生命周期等因素，在货币需求理论、投资组合理论和生命周期理论的指导下，对客户进行细分后再进行销售和维护。
（二）建立个人理财业务品牌。建立个人理财业务品牌过程中，客户对理财产品的真实体验非常重要。要想建立品牌忠诚度，对金融产品的体验至少要达到客户的预期，最好是能超过预期。从品牌表象上看，品牌是产品或服务态度的一个概念名称，如我们的“金钥匙”理财，但从更深层去理解，品牌是它所拥有的良好品质。商业银行从品牌营销策划阶段开始，就必须牢固树立产品质量意识。一切从维护品牌的角度出发，认真做好售后服务，让客户得到最大的便利并让客户放心和满意。因此，产品质量管理必须着眼于以合理的成本提高客户满意度和忠诚度，找出能挽留客户和客户流失的最主要因素以及客户最关心和最不满意之处加以改进。全面推行品牌质量管理，还必须理清品牌之间的角色关系，建立协调的品牌体系，形成品牌合力，避免品牌冲突。首先要明确银行品牌、产品品牌和客户品牌之间的关系。在品牌战略构架中，银行品牌、产品品牌和客户品牌共同构成客户心目中的完整品牌。对客户而言，他们通过对产品和服务的偏好才会留意银行，银行通过产品和服务的成功而获得客户的信任，银行品牌此时才形成并在推出新的个人理财产品时达到事半功倍的效果。其次，确立自身明确的品牌管理、品牌延伸与品牌行为规则，协调各产品品牌、客户品牌之间的关系。对于我国商业银行来说，由于客户群的广泛性和理财金融需求的多样性，实施多品牌策略是比较现实的选择。要实施多品牌策略，就要建立品牌管理、品类延伸和品牌行为规则。不同品类的品牌很有可能导致品牌之间的相互冲突，包括价格和文化等方面，需要采取一系列有效的对策。
（三）广泛运用信息技术。信息技术在金融领域的广泛应用，为金融机构扩展个人理财业务创造了条件。同时，信息技术与金融业务的有机整合是未来个人理财业务发展的一个重要特点。一是金融机构与目标客户实现沟通、达成交易的途径和手段呈现多样化、综合化、立体化的特点。除了传统的营业网点、ATM等自助设备以外，客户还可以借助互联网、电子邮件、手机、无线接入设备等多种途径办理账户查询、转账、投资等理财业务。二是基于信息技术的客户关系管理系统（CRM）普遍应用，金融机构借助数据库，数据挖掘技术对客户信息进行全面管理和深度分析，为客户提供个性化、定制的理财方案一体化服务。
（四）提高产品的研发速度。目前国内商业银行的个人理财产品的创新从创新主体看，由商业银行总行统一计划布置、自上而下推动的创新多。这样的后果是，某些理财产品虽然名为创新，但由于适用性差，滞后于市场需求变化，推出后实际业务量非常小，很大程度造成了资源的浪费。从创新的性质看，吸纳性创新多，原创性创新少。近年来，国内各商业银行创新的个人理财产品多达几百种，范围涉及个人理财业务的各个层次，但大多是通过同业模仿或者国外引进，真正由自己首创、具有本行特色的原始性创新稀少。其后果，就是商业银行之间的产品同质化现象严重，进行的是低水平的价格竞争，而非高层次的服务竞争和差异化竞争。因此国内商业银行，在借鉴引进国际先进的理念、经验、技术、产品的同时，更重要的是根据本地区的市场特点，不断增强个人理财产品自主创新能力。如果仅仅是模仿和复制别人的产品，那只能永远跟在别人的后面，难以成为市场的引导者。
（作者单位：农行镇江丹阳支行）
