最近， 蒙牛事件成为了媒体和公众的热点话题，并逐步演绎成蒙牛历史上最大的一次品牌灾难。为什么一直是消费者心中最崇敬的蒙牛， 会突然成为人们口诛笔伐的对象呢？ 为什么一直深受国人敬重的企业家牛根生先生， 会突然从巅峰跌入谷底呢？
我们认为，蒙牛危机诱因在于三聚氰胺，但其根本在于蒙牛的品牌管理上出现了问题，准确地说，是牛根生的企业家个人品牌管理出了问题。这种问题的基因从蒙牛一诞生就开始种下了，一直以来只是被其超速成长的光环所掩盖而已。
因此，从蒙牛危机看中国企业家品牌形象的塑造，不仅仅于蒙牛有益，对所有那些正在超速成长的企业管理者来说，都有着很好的借鉴意义。
审视企业家品牌
从国际来看，几乎每一个成功的企业背后都有一个巨人屹立，即企业家品牌或企业家精神的人格化。
从国内来看，企业家品牌往往以总经理、董事长等为载体，通过经营理念、企业文化等因素进行塑造，并成为社会公认的品牌效应。像联想的柳传志、海尔的张瑞敏、蒙牛的牛根生、万科的王石等，都形成了企业家品牌效应。他们既代表着企业，又作为社会名流而存在，自身的美誉度为企业增加了不少无形资产。频繁的社交活动和公众亮相率，实际上给企业品牌做了免费广告。
所以说，企业家品牌不仅是形成整体品牌的第一步，也是企业整体品牌形象的基础。
蒙牛企业家品牌的成败分析
如果要盘点近年来活跃在各种舞台上的国内企业家，牛根生算是“大腕”了。经过资助申奥、抗击非典、成立老牛基金、《蒙牛内幕》策划上市等等一系列的形象塑造，蒙牛似乎越来越尝到了甜头，大有在企业家品牌营销的路上跑步前进的势头。
我们先来看看最近5年蒙牛企业家品牌营销的历程：
2004年6月10日，蒙牛在香港成功上市，牛根生获得“中国策划最高奖”、影响中国营销进程的2 5位风云人物”；
2 0 0 5 年， 牛根生捐出全部股份，设立了“老牛专项基金”，成为“全球捐股第一人”。《凤凰周刊》将比尔·盖茨、巴菲特、李嘉诚、牛根生并称为“全球四大捐赠巨头”。
2 0 0 6年，蒙牛被评为首届中国企业社会责任调查最具社会责任感的企业之一；同年，《财富》杂志首次发布“最受赞赏的中国公司”排行榜，蒙牛与海尔、联想、宝钢名列前4位。
2007年，在“新浪2006年网络盛典年度评选”中，蒙牛与联想被双双评为“中国最具影响力品牌”，同年，牛根生荣获最高奖——“中国改革年度人物大奖”。
众所周知， 蒙牛成立于1 9 9 9年，创办人牛根生原是中国乳业老大伊利集团的高管。在中国几大乳业集团残酷的竞争中，蒙牛却能够以最快的速度做大自己，做强品牌，成为了中国乳业的第一大巨头。无疑，蒙牛在这1 0年里是成功的，如果追根溯源的话，蒙牛的成功在很大程度上得益于其强大而富有前瞻性的市场营销策略。在蒙牛的市场营销史上，有两大成功的关键因素，一是企业家品牌打造，二是公益营销。
蒙牛把企业家品牌营销作为其整个市场营销战略最重要的一部分，所以它成功了。然而，蒙牛的企业家品牌营销过程，也有着很多的遗憾和失误，有些甚至是致命的。
其一， 个人名气盖过企业名声。2 0 0 5年之后，牛根生个人名气已开始超过了蒙牛的企业品牌，大量的消费者是因为对牛根生产生了诸多的好感，才去消费蒙牛的产品。这是好事，更是坏事；其二，企业家品牌影响力远超经理人。这是一个致命的失误。查看百度的点击率，牛根生和杨文俊的对比是1 3 4万：7万；其三，把凡人企业家过于完美化。牛根生，就是一个被“神话”了的企业家——管理蒙牛有方、热心慈善事业、对消费者负责任等。牛根生在人们心中的印象越好，人们对他和蒙牛期望值就越高，越无法容忍牛根生和蒙牛犯哪怕是一星半点的错误。
“ 者易折， 皎皎者易污。”如果企业家把自己标榜得过于完美，形象过于高大，一旦犯了错误，就会被无限放大，甚至陷入万劫不复的境地。所以，从整体上看蒙牛的企业家品牌营销，我们可以得出这样的结论：战术上成功，战略上失败。
企业家品牌禁“三化”
目前，中国企业家的品牌塑造呈现出较为普遍的“三化”特征，即“脸谱化”、“娱乐化”和“神话化”。
企业家品牌的脸谱化
通过对比分析，不难发现，大部分企业家品牌都有以下几个特征：
其一，艰苦奋斗的发家史。很多企业家都愿意用略显感伤的发家史来赢得受众的同情和好感；其二，执著不悔的产业梦。“偏执”几乎都是他们独有的特质，尤其是在遭遇困难、质疑时，企业家的执著几乎都成为成功的最主要武器与精神支撑；其三，开心与烦恼并存的财富榜。中国企业家群体的关注度提高与财富榜在中国的推出不无关联，对于财富榜，很多企业家显示出一种较为矛盾的心态；其四，不咸不淡的慈善观。当下，几乎所有的企业家都不同程度地有一些行慈善义举。但这种义举对多数企业家来说，还只是一种形式、一种往脸上“贴金”的商业行为。
企业家品牌的娱乐化
今天的中国企业家群体中有些人，他们十分繁忙，整天乘着飞机穿梭在全国乃至世界各地，经常面对媒体，针对社会热点话题发表自己的热辣观点，并时不时登上财经杂志的封面或成为财经节目的嘉宾。他们的穿衣打扮、收藏兴趣都开始成为媒体报道的话题或大众的谈资。王石、张朝阳、潘石屹等是企业家品牌娱乐化的典型代表。
企业家品牌的神化
“人非圣贤，孰能无过。”企业家在打造个人品牌时，也要注意把握好“度”。倘若过度美化企业家个人，一旦企业遭遇危机，尤其是产品质量等责任在于企业的危机时，反而不利于企业化解危机。事实上，有时企业家个人不时秀出些“缺陷美”，会让人感到更真实更自然。很多时候，正是因为有了这个“缺陷美”，反而会成为企业化解危机的重要出口。
企业家品牌避“四阱”
一些企业家由于对自身品牌建立的模式与内涵缺乏充分的了解，常常容易掉入以下四大陷阱：
其一， 个人声望重于企业名气。我们可分别从个人、企业和产品的影响力和知名度来衡量一个企业家的声望。一个成熟的制度应该是激励企业家通过自身的声望，去营造产品和企业的影响力，因为前者是工具，后者才是目标。而我国一些企业，尤其是国有控股的公司，企业家总是努力以企业资源去建立其个人声望，以企业为工具打造个人品牌，从而使企业无法离开自己；
其二，做秀重于练内功。某些企业家常常热衷于炒作，疏于以产品和品牌经营为主要内容的实业发展、制度建设和内部管理。水行舟
止，物极必反，过度的炒作和夸张的亮相，可能使所有努力功亏一篑；
其三， 人治重于法治。一个成功的企业应该靠制度来约束有关当事人的行为，应在企业里构建出资人、经理人与生产者之间相互制衡、相互约束的机制，完善企业的治理结构。我国的很多企业家则热衷于营造个人在企业里的绝对权威，大事小事都由一人拍板，即使有制度也只是在墙上挂挂、嘴上说说。一旦制度与一把手的说法发生冲突，制度就被甩到一旁；
其四，重政府轻市场。一些企业家一方面痛恨行政干预，一方面想成为政府的座上宾。在市场竞争中，企业家常常花相当大的精力游说政府，以获得垄断性政策或者某些领域的特许经营权，以至于平民老百姓对某些富豪财富来源的正当性产生了相当大的疑问。
打造企业家品牌的7大法则
1、确定战略目的
企业家品牌打造的目的，是建立企业家与企业、品牌一对一的联想，从而深化并优化公众对企业、品牌的认知。个人品牌的塑造要与企业形象、品牌形象形成合力，以争取公众的认同与理解。
2、为个人品牌定位
寻找强有力的定位，既要考虑自己的特质和“包装”策略，还要创造与其他企业家之间的差异。
3、塑造中度个性形象
要建立自己独特的个性化形象，但必须把握好度，中性是个比较稳妥的法则。
4、建立有效的关系网络
企业家必须建立个人完善的关系网络。这个网络包括管理团队、员工、股东等内部网络，也包括客户、消费者、政府、银行、社区、合作伙伴以及竞争对手等外部网络，网络决定了企业的成败。
5、要审时度势
无论你从事那个行业，保持声音可以，但必须审时度势，不能过度包装。如万向的鲁冠球，是中国改革开放3 0年来的“常青树”，其核心法则就是该出手时就出手，不出声时不发音。
6、影响你需要影响的人
塑造企业家品牌的目的，是为了给企业品牌加分，而不是超越企业品牌。因此，能够影响到你需要影响的人即可，而不是天下通吃，否则，浪费了钱还得不到好处。
7、不要跑到风暴中心
企业家对于风暴的把握能力，成为衡量企业家领导力的最重要标准。应该敢于放弃机会，实现“惊险一撤”，远离风暴中心。而牛根生之所以陷入困境，最关键的是，明知风暴来临，还要往前冲。万言书是他最大的败笔，是往老百姓的伤口上撒盐。
