摘 要:首先在行业环境分析基础上,明确钢铁行业竞争情报的需求;继而系统分析了行业竞争情报系统的缺陷,指出标杆管理应成为竞争情报工作的重点;最后反竞争情报进行简要阐述。
关键词:竞争情报 钢铁企业 标杆管理 反竞争情报
竞争情报英文全称Competitive Intelligence,简称CI。它最早出现于20世纪50年代,崛起于20世纪80年代,是国家竞争战略、军事情报体系应用到商业领域的产物。竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息和研究,它既是一种过程(对竞争信息的收集和分析过程),也是一种产品(包括由此形成的情报或策略)。
目前很多大型企业都设立了竞争情报工作机构,开展竞争情报活动已经成为企业增强竞争优势的重要手段之一。笔者在钢铁企业从事战略管理、信息分析研究多年,希望一家之言能对国内钢铁企业开展竞争情报工作有所启示。
一、钢铁企业情报需求分析及竞争情报工作重点
(一)钢铁行业环境分析及对竞争情报的需求
新世纪以来中国钢产量进人快速增长期,从2002年的1.82亿吨飙升到2009年的5.68亿吨,而2009年炼钢产能达到6.7亿—6.9亿吨,产能过剩问题严重。按照业内常用的参数估算,各国钢材的消费峰值大约人均表观消费量为500～600kg钢,而我国2009年炼钢产能预计达到6.7亿—6.9亿吨,这个数据实际上已接近理论上的我国钢材需求峰值,产能全面过剩将长期制约行业的发展。
从行业趋势看,未来两年钢铁工业难有大幅度变化的驱动因素,行业效益的下滑,将加剧国内钢铁企业的分化,一些生产成本和管理成本高于行业平均水平的钢铁企业将会出现严重亏损。需要注意的是,由于进口铁矿石长期协议价格与现货价格的差距已经消失,大型钢铁企业在铁矿石成本上相对于中小型钢铁企业的原料成本优势已经消失。随着钢铁行业的发展,产品趋于同质化, 成本控制能力将是企业生存与发展的关键。
鉴于此种形势,企业迫切需要通过竞争情报的搜集与分析,加强对国内外钢铁业发展态势信息的跟踪,尤其是竞争对手的发展态势进行动态把握。
(二)钢铁企业竞争情报工作重点
1.定位于决策支持
2.工作原则:必须与社会资源(如钢铁协会提供信息、专业机构如mysteel提供资讯等)能提供的钢铁资讯有明显的差异化、针对性;与企业内部科技人员在信息掌控上实现差异化,从而实现扬长避短。
3.工作重点:利用定标比超等方法,系统提供竞争性资讯;关注企业在行业发展中的热点、难点问题,专项研究。
二、关于行业竞争情报系统的局限
所谓的竞争情报系统,一般指的是以信息网络为手段,增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。
(一)竞争情报系统自身的缺陷
目前市场上出现的竞争情报系统虽然各具特色,不过在功能结构上基本可归纳为三个模块:情报采集、情报分析和情报服务。
1.情报采集:情报采集模块是CIS的重要输入系统,是竞争情报工作的基础。当今多源异构的情报信息特征对情报采集模块是一大挑战。采集模块能否适应根据用户的差异需求是一个很大的问题——如何识别出信息源中真正有效的内容尤为重要。目前所搜集到的各类信息数据受统计口径影响,存在误差大,有效信息量不足,不够系统连贯,难以形成规模,不足以满足钢铁企业需求。
2.情报分析:情报分析模块是企业CIS的核心,对于传统结构化数据,尤其是关系型数据的分析处理已有成熟的分析方法,而目前大多数情报信息来源于非结构化数据当中,因此提取其特征和进行基于自然语言的理解是分析的根本。笔者个人的感觉,情报分析结果的优劣,很大程度上还依赖于使用者的主观判断。
3.情报服务:情报服务模块是CIS的输出系统,它的主要功能是根据不同层次用户的情报需求,动态地提供情报产品和情报服务。在这里,信息发布技术构成了主要支撑。
总之实现情报学与计算机技术的无缝链接还有很大的困难,现有数据信息整合服务商提供的产品各有所长,亦有所短,难以取舍。目前开发出的竞争情报软件主要的功能还是公开信息的收集管理,比较薄弱的地方还是分析环节。
(二)与人际网络资源相比,竞争情报系统的效用尚很受局限。目前竞争情报系统的作用主要是对互联网上的信息进行监测和推送,而多数情况下,要获得竞争对手的信息还要依靠人际交流:目标公司的雇员、供应商、承包商、竞争对手、行业杂志编辑,他们往往能接触最新信息。根据美国工业安全协会有关资料显示,75%的情报信息都是通过人际网络资源获得的,只有6%是通过计算机或其他电子资源获得。
建议作为企业竞争情报从业人员,不要对CIS系统过于依赖,而是应该将业务重点放在对非结构化的、定性地决策问题提供辅助解决方案上。对竞争情报系统、纸质介质、互联网搜索工具、企业内部信息管理系统等等一视同仁,将注意力放在钢铁业务能力的提升上来、信息渠道的拓展上来。
三、应用标杆管理,深度实施行业对标挖潜,作为企业竞争情报工作的重中之重
(一)标杆管理(Benchmarking)作为竞争情报研究的重要工具,起源于20世纪70年代末,国内又译为对标分析、定标比超、标杆管理等,是一种为促进企业绩效的提高而寻找、比较、分析并研究优秀企业的产品、服务、设备、生产流程以及管理等各个方面的系统方法。
(二)钢铁行业标杆管理实践及缺陷
1999年中国钢铁工业协会以降低成本为重点,组织会员单位开展成本“对标挖潜”活动,这项对标活动延续至今。通过文献检索分析,可以看到世界钢铁协会、欧洲钢铁联盟、德国钢铁协会、德国钢铁经济联盟、加拿大钢铁生产商协会等组织都相继应用标杆管理开展过各种研究活动。
钢铁行业对标管理的缺陷在于
1.钢铁企业单独与国内外竞争对手交流获取信息开展定标比超研究,往往难以保证信息的完整性。有些企业为保护自身竞争力,利用不完整信息与竞争对手交流,给对标分析工作造成困难。有些对标分析活动选用的指标数据涉及企业秘密,不宜交流。
2.普遍采用定标比超的结果必然使各个企业战略趋同,各个企业的产品、质量、服务甚至供应销售渠道大同小异,市场竞争趋向于完全竞争。
3.缺乏实现赶超的策略性:标杆管理本身不具备实现赶超的能力。企业即使单纯通过对标分析找到与标杆的差距,也未必能制定出正确的赶超策略。
(三)深度实施行业对标挖潜,作为企业竞争情报工作的重中之重
尽管标杆管理有其缺陷,但对于钢铁行业而言,仍然不失为一种系统的、有价值的竞争情报工作的系统方法,有必要系统开展,作为企业竞争情报工作的重中之重。
1.利用行业协会平台,会员参与方式开展工作。
国内外钢铁行业相关组织开展定标比超研究的案例证明:组织应用定标比超方法开展竞争情报研究比企业独自开展对标分析更具优势。组织可以通过成员企业的参与相对容易地获得更全面、更可靠的信息;可以通过对标分析树立行业标杆;并在维护企业利益、保护企业信息安全的前提下,利用信息共享机制服务于成员企业。企业则可以通过参与组织活动低成本获得行业标杆信息,进而根据自身情况制定策略、采取措施实现赶超。
2.多种途径确定标杆。定标比超是个循环往复的过程,标杆的树立可以是项目的起点,也可以是企业运营中阶段性的终点。通过不断的实验、对比研究创造更好的产品、工艺,树立新的标杆,不断实现赶超才是真正目的。
钢铁企业产业链较长,对标活动可以在产业链的任意环节展开,可以通过上下游合作确定标杆。例如上游设备供应商可以提供设备运营效率方面的标杆数据;下游客户需求多种多样,可以把客户提出的产品质量、性能方面的要求作为标杆,这样不但可以克服定标比超方法缺乏市场预测能力的缺陷,还能促进企业技术创新。
3.在技术领域开展对标分析、实现赶超难度相对较大。尤其在钢铁生产和产品应用过程中,往往会有许多专业技术性很强的对标分析需求,需要分析人员有雄厚的专业素养或者技术人员与情报人员协同。
4.关注流程性定标比超,通过与“基准对象”业务流程的比较、学习和借鉴,改善、优化、重组、再造业务流程,从而推动定标比超方法与竞争情报研究更加紧密的结合,以提高组织的竞争力和信息共享。
四、反竞争情报
力拓“间谍门”事件暴露了我国企业在保护商业秘密上的软肋。笔者所在的企业也有若干些微牵连,如何防范商业秘密泄露,保护自身利益,是需要高度重视的问题。
竞争情报和商业间谍的本质区别在于,商业间谍是使用非法手段获得信息,而竞争情报是使用合法的、合乎职业道德的手段搜集信息,通过分析将其转变为有价值的情报的过程。但是,即便竞争情报的是合法的,如果企业自身管理不当或疏忽大意,也有可能给竞争对手以可乘之机,使商业秘密泄露,造成无法挽回的损失。
(一)企业内部制度的建立和完善
“人”是泄密行为的主体,企业内部人员泄密的危害性更大。现实中由于企业员工跳槽、兼职或个人私利而导致企业商业秘密泄露甚至对簿公堂的事件屡见不鲜。加强企业内部管理,增强员工保密意识是防范商业秘密泄露的第一道屏障。
1.签订保密协议:每位员工进入企业时,要签订“商业保密协议”。目前我国除一些高科技企业外,其他行业企业对签订“商业保密协议”重视程度不够,或在劳动合同中简单一笔提过。除此之外,企业还应定期对员工进行保密制度培训,增强员工保密意识。
2.强化员工的归属感:企业应对员工进行情感投资强化员工的归属感,增强企业的凝聚力,当员工的归属感增强,即使在跳槽或被人利诱的情况下,也能够大大减少商业秘密泄露的情形发生。
3.有些企业信息在企业内部或许不算是重要商业秘密,但对其竞争对手来说就可能是重要情报,企业内部应加强档案和信息管理。
(二)企业对外经济活动中防范商业秘密泄露的措施
1.谨防第三方泄密
第三方是指与竞争对手有往来的人员及企业,包括竞争对手的顾客、供应商、分销商、银行、咨询机构等。这些机构是重要的情报员,企业应谨慎与第三方打交道,尽量不选择与竞争对手有交叉往来的合作者。在必须选择的情况下,一定要与之签订严格的保密协议。
2.严格审查对外发布信息的内容
企业由于宣传的需要会对外发布广告,或参加展览会等,对外宣传的内容体现了企业的市场目标和产品信息,因此一定要注意是否会泄漏有价值的情报。此外,企业在举行新闻发布会、技术交流会或接受媒体采访等过程中凡涉及商业秘密的内容,都要进行严格的审查。需要经常对外宣传的企业应建立新闻发言人制度。
3.对参观访问者进行严格把关
我国企业在发展初期为谋求合作和投资,往往对参观考察者十分热情,对生产流程、工艺等信息介绍得过于细致。曾发生过来访者在参观企业时获得商业秘密的事件,给我国企业造成了不小的损失。因此,企业在接受参观访问时对来访者应有适当的限制,要求他们不得摄像、录音,也不得在无人陪同情况下游览,尽量避免参观带有企业秘密的场所和设施。
4.对公开发表论文进行审查
很多专业人士为了证明在本领域的学术地位和专业威望,会在第一时间把自己最先进的研究成果通过发表论文的方式进行公开。但同时也意味着企业将无法再对该商业秘密有所有权。
总之,反竞争情报是系统工程,应系统筹划。
五、结束语
对于钢铁企业,竞争情报是一种理念,更是一种实践,归根到底是为了提升企业的核心竞争力。◆
参考文献:
[1] 郎诵真等.竞争情报与企业竞争力.北京:华夏出版社,2000
[2] 高贵富.基于竞争情报的民营企业资本运营策略研究.情报科学,2005,23(3)
[3] 张文珑.谈谈如何开展企业竞争情报.冶金信息导刊,2004(1)
[4] 张德琛.钢铁行业的经济运行现状及发展趋势.世界金属导报,2005/02/01
作者简介:潘志东(1974—),管理学硕士,就职于莱芜钢铁集团有限公司规划发展部,从事战略管理、投资管理多年。
