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人物肌肤较为细腻写实的艺术表达效果。郑曼陀的擦笔淡彩创作，使月份牌成为了民初时尚文化的重要组成部分，其绘制的清纯“女学生”造型曾风靡一时。画家谢之光的创作也受到普遍欢迎，《良友画报》曾谈到谢之光一人所创作的月份牌，每年就要发行十几万张之多。[3]35 金梅生也是一位很有影响的月份牌广告画家，曾创作了大量时装美女、古装戏曲、历史故事等题材的月份牌画，其作品所表现的人物形象细腻、温和、雅致，风格独特。此外，还有很多较有影响的月份牌画家，如胡伯翔、周柏生等。这些月份牌画家都是以个体的方式进行创作，并得到社会的认可。
（二）以群体方式进行创作的月份牌广告画画家群体——“穉英画室”
随着商业发展的需求以及市场的竞争，月份牌广告画画家开始以群体的形式进行创作，从而在商业发展中形成具有更加强大竞争力的团队，其中最有影响力的就是“穉英画室”。“穉英画室”以其创办者杭穉英而命名，在月份牌广告画的历史发展过程中曾发挥过重要作用。杭穉英（1900-1947）名冠群，浙江海宁盐关镇人。杭穉英的艺术创作一方面学习郑曼陀的擦笔淡彩画法，画风甚至比郑氏更为细腻；另一方面他也积极吸收，国外彩色电影和广告画的技巧，丰富画面构图，色彩鲜艳，作品十分受欢迎。1923年创办穉英画室，画室团体成员有金雪尘、李慕白等。该团体大多数月份牌广告画的创作，由画室成员合作绘制而成。艺术风格新颖，画质较高，并且交件时间迅捷，很快就得到商界的重视。“穉英画室”月份牌广告画的创作，在题材上进一步突破郑曼陀的清纯女学生造型，打造了一批装扮时尚，洋味十足的上海社交界美女造型，这种新女性形象很快成为三四十年代时尚女性的典范。该团队最高创作量可以达到每年80幅左右，这样的实力和竞争力，是个体月份牌广告画画家无法达到的。以群体创作的月份牌画家团队，几乎形成对上海广告市场的垄断。
四、月份牌广告画的艺术价值
月份牌画在我国美术史和现代设计史上具有重要的艺术价值，概括来讲，主要表现为以下三个方面：
（一）月份牌画是中西画法和技术相融合的产物
月份牌画从产生直至演变为一个独立的画种，与两方面因素关系密切。一方面月份牌绘画是融合了中国传统画法和西洋水彩画技巧的画种。水彩画技法传入中国后，专业画家不太重视，但民间画工却对之迅速引用并加以改造。大多月份牌画家都精通水彩画法，有一些画家的水彩画水平颇高，如月份牌画家徐咏青，绘制的水彩风景绘画十分有名，曾经与郑曼陀合作，徐咏青绘制风景，由郑曼陀绘制人物，作品风格新颖独特。另一方面先进印刷技术的不断传入对月份牌绘画的发展有较大的影响。石印技术在1876年传入，后发展为彩色石印以及彩色照相石印。尤其彩色影写版的印刷技术发明后，印制图片精良，对传统木版年画市场形成很大冲击。传统木版式印刷，质量较差，图像模糊。石印制版，图像清晰，画质水平较高，迅速取代木版印刷。“从清末到民国，石版印刷业从宗教出版延展到文化出版领域，全国各地采用石印技术印书的机构迅速增加，多达上百家。”[4]456随着后来胶印技术的传入，印刷质量进一步得到提高。1876年上海徐家汇的土山湾印书馆最先采用石板印刷，1902年上海开始有彩色石印，1910年有了三色版印刷，1911年上海英美烟草公司购买了小胶版印刷机，20世纪20年代，上海出现最早的彩色影写版。印刷技术的提高，为印刷精美彩色月份牌广告画创造了技术条件。外来的水彩画法以及先进的印刷技术，成为推动月份牌绘画迅速发展并盛行的重要社会资源。
（二）月份牌画具有年画和广告宣传画的双重属性
有学者把月份牌视为年画的一个分支，有学者则把年画视为广告画的一种。事实上，月份牌画从产生之日起就具有广告画和年画的双重身份。19世纪末，宣传商品的商业画报或画片，所印题材为外国女性或风景、静物等，中国民众因不理解，不能接纳，从而无法达到其宣传效果。正如吴步乃在《解放前的月份牌年画史料》一文中提到“外国美女、骑士的战争、动植物及图案……也有一些外国名画，如《圣母图》《最后的晚餐》《晚祷》《拾麦穗》和一些风景画片，但这些比较陌生的内容和形式，并不受欢迎”。[5]21后经过研究和探索，借鉴和运用了中国传统绘画和群众性最强的年画的形式。月份牌画创作中突出年画常具有的欢愉特点，注重作品的欣赏性、娱乐性和装饰性，再加印月历增强实用性，获得成功。从月份牌产生和其主要的用途来讲，广告宣传是其主要目的，因而月份牌画具有广告宣传画的属性。当然在其做广告宣传的同时，因其广泛盛行及愉悦性的画面内容，亦具有年画的属性。月份牌绘画的这种双重身份，使其能够做到既实现其作为广告宣传画的商业目的，也以其与传统年画不同的新颖形式满足普通民众的审美趣味，这是月份牌画的独特属性。
（三）月份牌画标志着我国传统的仕女画发展到一个新的阶段
中国的仕女画已有悠久的历史，从东晋顾恺之的《女史箴图》，历经唐代张萱的《捣练图》和周昉的《簪花仕女图》，乃至明清时期唐寅《孟蜀宫妓图》《秋风执扇图》及费丹旭、改琦等的仕女画，已有娴熟的艺术技巧。月份牌画家在传统仕女画基础上，以一种“笔墨当随时代”的艺术创作精神，把新时代女性作为创作的主要题材。画家们通过仔细观察社会时尚的青年女性，感受其时代新特征，并从女性发型、服装、举止等细节入手，甚至借鉴电影作品及国外画报中的新女性形象，从而创作出时装美女类型的新仕女画。画作中的女性自信、健康、时尚，明显不同于传统仕女画中的弱女子造型。作品中的新女性引领着社会的新时尚，她们在画面中的时髦活动有“打高尔夫球、抽烟、骑马、骑单车、骑摩托车、游泳、跳交谊舞、学开飞机、划船等等”[6]53-56，为民国时期中国女子追求女性解放树立了新范。总之，月份牌，以时装仕女为新题材，采用擦笔淡彩的新技法，创作出了写实性较强的新形式，标志着我国的仕女画进入了一个新的发展阶段。因为该画法深受群众喜爱，在20世纪后半叶的新年画创作中，也起了相当大的作用。
五、结语
月份牌广告画画家将用擦笔淡彩的技法与商业发展需求相结合，使这种艺术形式在20世纪二、三十年代发展盛行，受众范围从都市到乡村，具有广泛的受众群体和较大的社会影响力，开创中国近代商业广告之先河。同时其丰富多元的题材表现，也是我国近代史、绘画史、商业史以及时装研究的重要史料。
注释：
（1）《点石斋画报》的创始人，即《申报》的创办者——英国人美查，他在《点石斋画报》创刊的序言中谈到此画报目的有三个：一是改变中国没有画报的历史；二是为人们提供茶余饭后的谈资；三是赚钱。引自林家治.民国商业美术史[M].上海人民美术出版社，2008：21.
参考文献：
[1]王伯敏.中国绘画通史[M].上海：生活·读书·新知三联出版社，2000.
[2]顾万方.以杭稚英为例试析民国月份牌画家的画学渊源[J].艺术百家，2007（1）.
[3]黄志伟，黄莹.中国近代广告[M].上海：学林出版社，2004.
[4]曹之.中国古籍版木学[M].武汉：武汉大学出版社，2002.
[5]林家治.民国商业美术史[M].上海：上海人民美术出版社，2008.
[6]蒋英.月份牌广告画中女性形象演变的分析[J].美术与设计，2003（1）.
