摘要 手段目标链模型是从心理学的角度来解释消费者价值观与产品特性关系的一种研究范式。此模型改进了研究消费者价值观的传统方法，通过假定产品属性、消费结果和消费者价值观三者成等级结构关系，把产品和消费者联系起来。目前此模型已经在市场营销领域得到了广泛的应用。文章介绍了手段目标链理论、研究方法以及在市场营销研究中的应用，最后总结了已有研究的不足，并为以后相关领域的研究指明了方向。
关键词 消费者价值观，手段目标链模型，阶梯法。
分类号 B849:C93
1 引言
消费者价值观为购买行为的发生提供了强大的内在驱动力，具有消费导向的作用，被认为是消费者行为的最终决定因素。因此，价值观在消费心理和市场营销研究领域中有着重要的意义。很多研究者试图对消费者价值观和消费行为的联系进行理论化与概念化的构建，通过研究消费者价值观的结构来了解消费者和所选择产品之间的联系，并据此制定营销策略。
按照研究角度的不同，可以把应用消费者价值观研究市场营销的方法分为以下两种。一种是宏观的视角，基于问卷调查研究的方法来调查个人价值观，把消费者按价值观的不同划分为不同的群体。这种宏观的调查方法被称为“整体价值导向的市场细分”，常用的测量工具是Rokeach价值观测量问卷、价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)。但是许多心理学家都对这种方法表示异议，其中的代表人物Reynolds认为：虽然宏观的方法有很好的表面效度，但是这种普遍的分类没有提供关于产品的具体属性是怎样适合消费者生活的解释，推导出的结论具有片面性，遗漏了市场定位策略内容的关键——产品与消费者在生活中个人相关角色的联系。另一种是微观的视角，从心理学角度出发，把个人价值观和产品的特性结合起来解释消费者的行为，提出了手段目标链(means-endchain，MEC)模型。该模型认为：价值观决定消费者对产品属性(product attribute)重要性的判断，从而影响消费者对产品的评价和购买。这种基于MEC模型的微观方法为理解个人价值观与产品特性的关系提供了研究范式。
这种基于MEC模型的研究范式，为理解激活消费者购买因素提供了新的、有趣的研究方向，使有关研究的注意力从产品属性的层次转换到消费者价值观的层次上。MEC模型作为研究消费行为和制定营销策略强有力的工具，得到了越来越广泛的应用。本文对MEC模型的内容、研究方法及其在营销领域的应用进行简要的回顾与评价，最后分析了以往研究未解决的问题与争论，并提出了未来的研究方向。
2 手段目标链模型
2.1 手段目标链模型的内容
Gutman在综合有关研究的基础上提出了手段目标链(简称MEC)模型。目标价值链是由逐渐抽象的信念连接组成的链条，用来描述消费者对产品的觉知，由属性(attribute)、结果(consequence)和消费者价值观(consumer values)三个不同抽象水平的等级构成。
消费者会将每一种产品看成是一些属性的集合。属性是产品相对具体的特性，不仅包括包装、色彩、价格、质量等具体属性，而且包括销售者的声誉、品牌等抽象属性。
结果是消费后导致的状态：它不是一种终极状态，但能推动消费者向终极状态迈进。产品使用结果如果符合消费者产生的期望，则被称为利益(benefit)。结果可分为三种，分别是功能性结果(functional consequences)、心理性结果(psychological consequences)和社会性结果(social consequences)。功能性结果是消费者较为具体或直接的经验，例如饼干可以充饥、毛衣可以保暖等。心理性结果包括使用产品后不可见的和间接的结果，是产品带给一个人的感觉，如穿名牌服饰使人觉得更自信。社会性结果是别人对消费者的反应，例如一个人买了豪华轿车，他的朋友们可能会因此更加尊敬他。心理性结果和社会性结果可合并称为社会心理性结果(psychosocial consequences)。
价值观比结果更为抽象，它是个人所期望的生活终极状态的概括。MEC模型按照Rokeach的价值观分类，将价值观分为终极性价值观(terminal values)和工具性价值观(instrumental values)。由于价值观对人们的思想和行为具有导向或调节作用，因此在消费活动中，价值观也必然使消费者行为指向一定的目标或带有某种倾向性。
MEC模型的关注点在于产品的属性、使用结果和价值观三者间的联系。其中价值观赋予结果以相应的重要性，对个人来说，与重要价值观联系的结果比与次要价值观联系的结果更为重要，因此“价值观—结果”联系成为MEC模型的一个关键联系。而消费者为了选择合适的产品来获得利益，将必须去学习和掌握产品包含的哪些属性能导致期望的结果，因此模型中另一重要联系是“结果—产品属性”联系。Gutman把价值观影响消费者行为的作用形容为一条手段目标链，消费者价值的实现是消费的目标，产品属性是取得价值的手段，而消费结果(consequences)是联系这两者的中间环节，三者将构成等级结构的手段目标链，即属性—结果—价值链(A-C-V)。见图1。例如，一个期望美好世界(终极价值观)的消费者偏爱具有诸如具有可生物分解属性的产品，因为购买和消费这种产品的结果有助于保护环境；导致购买该商品的手段一目标链是：产品属性：可生物分解性；→消费结果：有助于保护环境；→价值观：美好世界。正如不同的消费者拥有不同的价值观一样，不同的消费者对同种产品的MEC也不相同，一种产品的MEC结构图是由众多消费者不同的MEC合并而成的等级结构。
2.2 手段目标链模型的机制
Gutman提出的MEC模型建立在两个理论的基础之上。第一是Rokeach的价值观理论，Gutman将终极价值观(terminal values)和消费结果的概念进行了区分，并增加了另一个因素——产品属性，作为实现达到消费目标的手段，使Rokeach的价值观理论更加适用于市场营销。第二个基本理论是Rosenberg的预期价值理论(expectancy-value theory)，Rosenberg假设消费者会评估产品对实现价值观所起的作用，并将购买那些预期能达到目的的产品。在此基础上，Gutman又进一步对消费者行为提出了两个假设：(1)价值观是期望的存在的终极状态，对指导选择方式起主导性的作用；(2)人们处理种类繁多的产品时会按照价值观对产品进行分类以减少选择的复杂性。
当前对MEC模型的机制的解释主要集中于动机和认知两个角度。
动机的观点认为，MEC模型是对消费者购买动
