摘 要 2016年是“知識付费元年”，2017年“知识付费”成为公众焦点，2018年知识付费深入各个垂直领域与行业。以众多知识付费类App的产生与网络大平台付费板块的增多为标志，以知识为核心的内容付费开始蓬勃发展。“知识付费”的兴起以新媒体环境为载体，借其丰富的内容和形式迎合用户对知识的新诉求，进行了一系列成功的探索。文章旨在于纵观当下知识付费的发展状况，并结合实例对其创新模式进行分析，归纳这一新型知识分享模式的独到之处，以对探索未来媒介内容付费的发展前景提供基础。
关键词 新媒介;知识付费;创新
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）12-0106-03
1 知识付费简介及现状
1.1 知识付费发展简介
21世纪以来，随着互联网的发展与新媒体技术的广泛应用，信息爆炸性增长，筛选难度加大。在信息无限、精力有限的时代，快速获得有价值的信息变得日益重要。在此背景之下，知识付费应运而生。“知识付费”即知识与经验的付费分享，是一种全新的信息交互模式。从2011年起，豆丁网、百度文库开始推出付费阅读产品与文档，微博也推出文章打赏功能，小范围付费与打赏模式站上前台;到2016年，内容付费喷涌而起，“得到”App的“李翔商业内参”作为首个年度付费订阅专栏，拉开“知识付费元年”的大幕。自此之后，喜马拉雅FM、豆瓣、知乎等平台陆续推出知识付费板块，“在行”“分答”“值乎”等一众知识服务类更是App层出不穷，以知识为核心的内容从免费走向付费之路。
1.2 知识付费发展现状
1.2.1 迎合时代，迅速崛起
在生活节奏加快的今天，用户对知识的需求已经从广而全转向细而精，更加注重对个性化知识的需求与探索;此外，移动支付也日益普及。知识付费产品是这种背景下的产物，“知识”迎合用户需求，“付费”方式简单便捷，刚上市就受到广泛欢迎，销量远超预期。截至2016年底，33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为，15.6%的用户有进行知识付费的愿望。用户需求量的增长反过来促进了知识付费内容的进一步完善，其提供的服务种类日益增多、内容日趋优质。经过两年的发展，知识付费模式逐渐稳定，受众的消费习惯也基本形成，处于蓬勃发展阶段。
1.2.2 内容多元，形式多样
与互联网常见的知识分享产品不同，知识付费产品在内容上进行筛选整合，形式上也进行探索与创新，形成多种较成熟的运营模式。从付费内容来看，知识付费将互联网上冗杂的信息进行筛选，并由名人专家进行提炼，涵盖多种类别，从商业、心理到教育、健康，有关个人提升与常识普及的内容一应俱全。
此外，知识付费的形式多样。从付费形式来看，可分为前置付费与后置付费。前置付费是用户先为知识支付费用才能获取到知识，如订阅付费资讯、购买在线课程等，用户通过对知识价值进行评估从而做出选择;而后置付费往往是用户在接触到作者提供的内容之后的自发付费行为，如“打赏”。多平台多渠道的不同特性使得内容付费走向不同形式，服务多种目标群体。
1.2.3 仍处于探索期，覆盖面不够广
知识付费用户数量较多，但涵盖范围相对较小。据调查，“近八成人经常或有时会有对于想获取的知识无从入手的情况。资源获取的能力与收入、学历、城市级别等因素有关。”①知识付费的主要平台以得到、知乎live、分答、豆瓣时间、喜马拉雅、微博问答为主，使用此类App频率较高的网民年龄相对集中：“知识付费App用户年龄以20～24岁为主（得到的用户中20～24岁占比为47.6%，知乎为53.1%，分答上则为50.2%）”②，学历与职业亦然。内容提供商为迎合主流用户的需求，多生产此类人群密切关注的内容，如功利性知识交流、个人提升经验分享等，一定程度上忽略了“少数多类”群体的呼声，未将长尾理论可能带来的经济效益充分发挥。此外，知识付费的主要载体是新媒体。虽然当下新媒体已相当普及，但用户获取知识的习惯渠道仍较传统，唯实现用户知识获取方式的跨越，知识付费才能更进一步。
2 知识付费创新模式
2.1 内容创新模式
2.1.1 去碎片化，以优质完整内容取胜
身处在信息泛滥的时代，公众的阅读习惯日益碎片化，系统传统的纸质阅读被浅阅读取代。用户对于深度学习的需求难以通过传统渠道满足。知识服务类App推出“深阅读”的解决方案。“得到”推出系列名著电子书、好书解读音频等产品;百词斩旗下的薄荷阅读也通过“每天10分钟，100天读完10万字英文书”紧随潮流，迎合需求。这些知识付费类产品在喧嚣匆忙的生活中抓住公众心理需求，以完整化、系统性的知识，“高价值内涵、轻量化输出”的模式抢占先机。
2.1.2 迎碎片化，助力用户知识付费习惯的养成
在强竞争、大压力的时代，公众的时间管理日益碎片化。在这种背景下，知识付费为受众合理利用碎片化时间提供渠道。用短内容、小语音的形式，以随时随地随手看的便捷性，培养受众进行知识付费的习惯。罗振宇的“罗辑思维”专栏从每周60分钟的专题节目转型成为每日60秒的思维碰撞类节目，这正是迎合“碎片化”时代的产物。通过巧妙规划，在保证质量的基础上将内容化繁为简，逻辑从弯变直;使受众在潜移默化中形成知识付费的习惯。知识付费带来新的消费需求，为内容生产商提供新动力，提供更优质的产品。
2.1.3 碎中萃精，版权内容的稀缺性吸引付费行为
当前各知识分享平台内容存在同质化现象严重。在这种情况下，内容独特性是使平台在竞争中脱颖而出的重要因素。马东的《好好说话》和蔡康永的《201堂情商课》能够为“喜马拉雅FM”App赢得大批受众，正是凭借其新颖的内容与独到的见解。此类版权内容具有稀缺性，这种稀缺性吸引用户兴趣，激发付费行为。数据表明，发展良好且持续的知识付费平台很大程度上掌握了大量版权内容。此类平台通过对版权内容进行授权，设置不同付费套餐，确定平台方与内容生产方的分成比例等措施，形成完整交易机制。而为版权内容付费的行为促进了知识产权的保护，在信息复制和分享的边际成本接近于零的时代，它协助版权意识增强和原生内容的价值提升，反过来又对优质内容的产生起到了持续激励作用。
2.2 商业逻辑创新
2.2.1 依附于大平台或者社交媒体
知识付费依托微信、微博等社交媒体，或者知乎等知识共享平台，有效扩大流量，影响力与知名度也显著提高。原本模式单一的、仅靠推送文章吸引用户的内容生产商也开始利用知识付费的热潮吸引用户。如知乎凭借“知乎live”专栏在知识付费的浪潮中收益颇丰。
2.2.2 免费与付费相结合
知识付费类App基于流量考虑，采用的“免费+付费”的双重运营模式。“得到”App涉及商业、互联网、创业、文化、心理、职场等多方面，领域广阔、内容繁多;在运营模式上，首页中“罗辑思维”与“李翔知识内参”等少部分产品免费，而“听书”“订阅专栏”“商城”中的年度专栏和精品课则以付费的形式运营。此類App通过丰富的内容以及免费的方式，吸引大批用户注册，从而保证App能够在激烈的竞争中得以立足;同时付费内容在一定程度上保证盈利，为知识付费平台的后续发展奠定基础。
2.2.3 新媒介环境下的新交互
与以往知识服务网站的单向度输入不同，新媒介环境下的知识付费给予用户一定主导性，实现受众与内容提供者的交互。在后置付费行为中，用户可按自己的意愿，以“打赏”的形式为优质产品付费。而针对前置付费类产品，用户可以通过栏目评论、已购用户反馈等途径获得知识服务类产品相关信息从而决定是否购买，同时内容提供者可及时获得反馈，产品提升整改更高效;“分答”App中，用户甚至可自发提问，获取具有针对性的专业知识。
2.2.4 打造高影响的IP品牌
知识付费平台的内容生产者重视品牌打造，充分利用名人效应获利。知识付费的兴起催生了互联网上的一批“知识网红”，他们利用自己在现实生活或网络社会的高影响力打造高知名度IP，为平台带来众多收益。正如吴声所说，“超级IP的内核，是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，意味着自带势能和流量，或者具有足够压强的一种社群商业标签。”③
截至2016年6月，王思聪在“分答”App上共回答32个问题，吸引近6万人收听并取得超过23万元的收益。以此类粉丝效应盈利的现象层出不穷;papi酱和罗永浩也凭借自己的高影响力，刚一入驻便收获大批粉丝;“得到”推出付费专栏也广受欢迎，开设经济学与心理学专栏的薛兆丰和武志红都出身北京大学，“名校光环”使得众多“得到”专栏订阅用户慕名而来。用户在知识付费过程中，对付费对象进行选择。知名的教育机构、专家大V或者影响力较大的企业家是消费者更认可的内容提供者。此类高影响力的IP凭借自身的流量为其所属的平台迅速创造热度，正是通过强IP人物与内容的付费制，平台内容变现的能力得以增强。
2.2.5 社交化营销
知识付费在宣传与推广时巧妙借用户之力，利用其社交属性，通过朋友圈、微博等途径将平台推给更多人，以此扩大自己的影响群体。如“得到”鼓励用户将软件推荐给朋友，朋友成功注册后用户可获得一定数额的订阅专栏优惠券。平台通过这种模式成功将自己的宣传渠道嵌入到用户的社交渠道之中，实现大规模群体性推广。
3 总结
知识付费从兴起到发展已经两年有余，成熟的商业模式逐渐形成。与此同时，版权保护机制欠完善、同质化现象严重、卖点不清晰等相关问题也日益凸显。随用户新鲜感过去，产品打开率与复播率降低，知识付费发展在经历了“吸引用户”“服务用户”阶段之后，将迎来“沉淀用户”的瓶颈期。
付费行为的持续性取决于知识付费的创新程度，也取决于产品与用户心理预期之间的关系。对于许多内容提供者，倘若背后没有大平台驱动，缺乏个人品牌的背书，尚未完成粉丝的原始积累，无法持续输出稳定的优质内容，要打造封闭的内容付费墙并不现实。如何留住用户并持续获得经济效益是服务提供者需要思索的重要问题。但不可否认的是，在知识经济蓬勃的时代，知识付费的普及势不可挡。倘若利用良好，它必能在新媒介环境中充当用户终身学习的重要渠道，成为新生产者长期利好的市场，对于传统媒体重现活力也具有重要借鉴
作用。
注释
①企鹅智酷：《知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？》。
②果壳网：《2016知识青年付费报告》。
③吴声：《超级lP：互联网新物种方法论》[M]，中信出版社，2016年版。
参考文献
[1]喻国明.知识付费何以成势？[J].新闻记者，2017（7）：61-63.
[2]丁莎莉，魏岳江.对内容付费走红背后的理性分析[J].新闻采编，2016（6）：46-48.
[3]王武彬.读者愿意为哪些数字内容付费？——新媒体时代如何挖掘内容价值[J].中国记者，2012（9）：101-102.
[4]张宇宏.浅析从免费到内容付费消费者行为改变的原因[J].今传媒，2017（3）：124-125.
[5]付诗琦.内容付费热下的冷思考[J].新闻研究导刊，2017（10）：79.
