摘 要 今天，广告已经成为我们日常生活的一部分。人类社会在走向现代市场经济社会的时候，社会从实体化走向媒介化，广告赋予产品复杂的社会符号和意义。通过广告，商品就被编制进了社会生活与文化意义领域。本文就广告合理化的基石、现代广告的定义以及广告的意义来源来对广告力量的来源进行了探讨。
关键词 广告 符号 意义
中图分类号：G206.3 文献标识码：A
0绪论
今天，广告已经成为我们日常生活的一部分。报纸、电视、广播、网络，大街上，商场中……它几乎无处不在的弥漫于我们的周围，久而久之，我们习惯了广告的围困，习惯了广告向我们发出的引诱与召唤。广告以它持久和坚毅正在改变着我们无论我们喜欢与否，它都无孔不入的渗入我们的生活甚至是感情。那么，广告的力量从何而来呢？
人类社会在走向现代市场经济社会的时候，存在着一个普遍规律，这就是社会从实体化走向媒介化。而社会向媒介化的转型，又必然导致人的空心化，就是人的主体地位的失落。人类创造了媒介，但最终却被媒介所控制。媒介的传播本质是再现意义上的表现，这必然导致文化的形象化。在这种文化背景中，商品的最后阶段是广告，广告也不再是一种单纯的经济行为，而是作为一种市场经济的文化表述，广告的力量很大程度上源自广告意义上的表述。广告的合理化，就是广告的存在对于人类或者是人类社会是有意义的，也就是人的生存、人类社会的运作的需要，成为广告存在的根源。广告合理化的基石是广告符号意义的方面，现代广告的定义中将广告本身所蕴涵的文化意义提升到重要的位置。这里就广告合理化的基石、现代广告的定义以及广告意义的来源进行探讨。
1广告合理化的基石
西奥多·莱维特认为，所谓的文明就是人努力的超越其原始兽性，而这里面就包含了艺术与广告。因为二者都代表了深入的、普遍存在的人性，凡是人类受众所见到或认识到的每一样东西，都要求其有符号意义上的解释。广告的合理化基石就在于广告符号意义的方面。
1.1从物与人的关系看广告与人的关系关系
人类需要的每一方面都兼有物质基础与符号意义。就算是我们最为基本的身理需求也总是被软性而充满符号中介意义的毯子包裹着的。如果我们只是看重物体本身的人，那么就我们日常生活中使用的生活用品这方面来看，我们可以发现，大多数的广告与事物本身无关，比如啤酒广告，其实只要去除那些添加的许诺，比如喝了它将会更显得有男人气概、青春焕发或是和蔼可亲，只说啤酒就行了。说洗衣机是个有用的洗衣服的机器就行了，何必暗示出有了它就显得我们有先见之明，或是能引起别人的羡慕。但有些研究证据显示，以上那些不管明言也好，暗语也罢，真的可以用来促销啤酒与洗衣机之类的产品，因此我们推断：在我们的文化模式里，要把产品推销出去，光靠产品本身是不够的，只要有需求或是有要满足的心愿，就必须得有社会和个人意义的结合作为根据。例如，二次大战结束了，战场归来的美国士兵，都对牛奶有一种特殊的渴望。许多人对牛奶的喜爱程度，和牛奶本身的营养价值无关，而是一种心理上的需求。那些背井离乡饱受战火磨难的士兵，将牛奶当作舒适、安全和家居生活的象征……
不管是史学，人类学或是文化研究，都已经提供了足够的证据，表明商品对人们之所以重要，不仅因为它能够被使用，更是因为它的符号意义。在所有的文化形态里，在任何时候，正是使用与符号的相互交织，为人与物普遍关系的形成提供了具体的背景条件。由于人们在使用物品的时候，并不只是关注物品纯粹的使用性，因此，通过市场体系而传达出来的迅息（广告），也就必然反映出了符号意义上的人与物的关系。
1.2广告赋予的商品符号意义
商品的功能是调和社会生活，并充当各种社会范畴的意义赋予者。如果说商品有其符号意义的一面，那么大概都是广告所赋予的。广告是我们赋予客体某些意义丰富的特征的过程中，不可或缺的一部分。也正是广告，才让商品成为了意义的“传播者”。通過市场机制为终结的符号代码，以开放的姿态运行，这些符号不仅支配，事实上也将外界的事物纳入其中，从而产生出经过膨胀后的自身变体。于是卖月饼可以跟“台湾奇迹”扯上关系（1990年台湾义美月饼广告），卖咖啡可以大谈星座（1990年台湾欧香咖啡推出“咖啡星座方法论”广告），卖饮料可以只与消费者说故事（统一心情故事广告）。
2广告的意义来源
2.1现代广告的定义
2.1.1广告的几种定义
在我国的文献中，广告的词汇有“广白”、“告白”、“报告”、“讯告”等。在日本，广告先被称为“引扎”、“广目”，指宣布、引导、披露、公开、宣传等意思；在1877年前后，日本开始从汉语词汇中引进“广告”一词。接着，这一词汇又汇流我国，并延用至今。
随着商业活动的发展，“广告”一词被赋予新的含义，成为现代意义上的广告，并随着社会经济的发展，其内涵越来越丰富，外延得到不断的扩展。我国广告学界对广告的界定有广义和狭义之分，广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告；狭义广告则专指以赢利为目的商业广告，它是指由可资识别的广告主，通过媒体向选定对象传播企业、产品或服务信息，以实现其商业目的的信息传播活动。广义广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。就狭义广告而言，狭义广告作为向消费者传递产品或服务信息、树立企业形象的传播活动，它是一种商业行为，应属于商品文化。作为一种象征表现形式，广告是消费文明的象征语言，广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播。
2.1.2广告文化学观念的确立
广告业的实际操作，注重广告的有效传播，注重广告运动，注重消费者的接受心理，注重对信息资源统一配置的“IMC”整合营销传播，把广告更为严格的纳入科学运作的轨道，使之体现出科学的精神。
文化学观念的确立是对广告理论观念变革的重大提升。广告的文化学观念，是从这个“文化”这个角度来审视现代广告，并非是以看图说话的形式对现代广告给予浅显的理解，而是看中产品的“文化含量”，给现代广告理论研究和实际运作提供一点新思路，注入一点文化力。广告作为社会发展的产物，特别是作为现代商品经济的伴生物，其在社会发展中的地位和影响就不能只停留于经济行为的物化形态，而应当将其视为一种独特的文化现象来予以考察。比如人们常喝可口可乐，与其说是一种碳酸饮料，不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通过广告去塑造，并要寻求文化学现象的支持。再如，广告的社会效益成为广告文化学思考的重要课题，广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具有推动作用。
文化是一个外延十分广泛的概念，把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提高广告的文化艺术品味，挖掘广告应具有的文化艺术意蕴，增强广告的艺术表现张力，使广告学超越一般广告学的范畴，而进入文化学广阔而深刻的视野，不断提升广告运作的科学水平与实际效果。
2.2受众从广告中得出意义
广告从受众的经验中得到素材，但它一种独特的方式把这些素材重新组合加工。它不是反映了意义，而是建构了意义。广告商的目的是设计好广告片，创造出令人愉快的情绪，当产品在市场上被受众看到时，能引发愉快的联想。比如，在我们的文化里，钻石代表了永不停止的爱。虽然在现实中，我们只有“永保爱情的钻石”，在分析条件下，我却有三个元素：所指——钻石，能指——永恒的爱情，符号——永保爱情的钻石。如果从另一个意义体系，或是另一个文化里看，钻石代表的意义就可能完全不同，因为作为物体本身来说，钻石没有什么固定而内在的价值，仅仅只表示永恒而深切的爱。这就是能指与符号的区别。钻石作为所指，是一个没有意义的空洞物；但如果钻石是个符号，就充满意义。举个例子，桌上有一瓶香格里拉藏红葡萄酒，在浪漫的烛光下，一对夫妇正在享受着晚餐，这里没有任何文字或评书来连接酒和整个情景的关系。那么，转移如何完成？窍门就在这则广告外在形式上的内部结构里。在现代广告中。从一个符号到另一个符号的意义转移很少是直接外显的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。这样的转移过程就要有广告观众的积极参与。
广告的目的是希望我们观看了广告之后行为会受到影响。因此，它们就不得不把我们往某个方向推，让我们思考或者回应，想引起什么的情感、欲望和梦想。他们让受众积极的进入所希望思考的过程中，这样，广告才能引导我们在市场中购买他们的产品。广告便是这样，邀请我们来把意义转移到商品上，让这个能指成为一种符号。著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义，去购买广告主的产品。”最有创造力的广告行为是强烈的附加值思想，这种附加值是象征的或想象的，特别是和社会文化潮流合拍，对体现社会追求的个人心理价值进行定位，目的是要使消费者认同广告的附加值。在产品和商标竞争中，不光是商业竞争，也是一种世界观、价值观的较量。
3結语
广告吸收和融合了种种符号的实际运作状况与话语原则。广告从漫无边际的文化参考资料中提取物质素材与影象内容，然后将这些东西一起组合到起讯息里。广告从文献资料与作品构思，从其它媒介内容与形式，从历史与未来，从他的自身，也就是我们谈到的广告的合理化、定义以及意义的来源，同时也从它的目标市场的特定经验与论述，截取观念、语言和视觉表达手法，融合社会的文化；然后围绕消费的主题巧妙的将这些东西组合起来。通过广告，商品就被编制进了社会生活与文化意义领域，广告借用的参考资料融进了产品里，又返回到了文化话语中。正是由于这个原因，看起来“微不足道”的广告才会有这么强大的力量。
参考文献
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