饥饿的购物中心

报告、考察的工作量贯穿全年，缺乏额外精力时间“弄懂”餐饮。

“衡量购物中心专业与否只有一个标准，那就是资源整合、品牌规划管理能力。购物中心不是慈善机构，达不到入驻标准的企业应该审视自己和同行之间的差距，而不是跟购物中心扯皮。” 永旺梦乐城的某业务负责人认为那种说法完全是无稽之谈。“购物中心同质化的问题绝不是某一家，甚至不是某一方的问题。餐饮行业不也是有什么火就做什么的习惯吗？”

在永旺进入中国后的很多年里，他目睹了行业里多起商户跑路事件。即便不算上那些因经营不善而资金链断裂的，也有相当一部分企业无法掌控自己的命运。简单来说，一次食品安全问题就可能导致崩盘。“最可怕的是中小型餐饮企业，他们只是整个链条的最后一环，因为对上游缺乏掌控而不知情，最后稀里糊涂承担代价。”胡振华不无感慨。

更多时候，新兴餐饮品牌要面临更为现实的生存问题。国内饮食街的规划显得杂乱无章。整条街要么被一家大型餐饮企业所垄断，要么陷入同品类价格战的恶性循环里。更极端的情况是，店家辛苦养来的人气因房东的挖墙脚而付诸东流。

这也是诸多年轻品牌不惜与21世纪头十年里发展起来的成熟餐饮品牌在购物中心直接抢夺地盘的原因所在。对他们而言，购物中心意味着更安全的合同条款、更完善的管理措施、更有序的生态环境以及和他们一样年轻的消费群体。“大悦城一家店耗费的精力比之前我所有门店都要多。”郭鹏告诉《中国连锁》记者。开业之前，他带着产品研发团队跑到潮汕走街串巷了10多天，回来后马不停蹄地设计新菜单。随后又在云南找了一家颇有声望的设计公司负责新店装修。“这一切都是值得的。”

一个好的迹象是，很多购物中心已经不把餐企的连锁经营能力列为考察唯一指标，甚至不是最重要指标。这些小而美的餐饮业态成了购物中心保证最大公约数之外的优先选择。反过来，购物中心也承担了新兴品牌孵化器的功能。他们遵循如下特点：细分中餐、不便复制、难以规模化。这类似于上一批诸如西贝、外婆家、黄记煌等从街边店走向商超的中式正餐品牌，而最近的一次相关调查报告显示，中式正餐的人气高居各品类之首。历史会再度重演吗？

或许更值得关注的是，当成熟餐饮品牌甚至是子品牌纷纷深耕购物中心的同时，留给后来者的空间还有多少？一个不容忽视的事实，传统知名餐饮品牌依旧占据市场主导地位。在相当长的时间里，他们都将是商场争相抢夺的品牌资源。外婆家作为杭州首家进入商场的餐饮品牌，在其客流趋近饱和不久，迅速做出调整，相继开拓出16个子品牌。值得注意的是，这些含着金汤勺出生的子品牌在入驻一线购物中心上有着先天优势。

定位于家庭消费的特色餐厅西贝莜面村将继续把自己的第三代门店开进一类商圈中的绝大多数购物中心。这些单店面积在300～600平方米的小店占目前西贝近200家总门店数的四分之三。西贝莜面村董秘姜鹰告诉《中国连锁》记者，“西贝的选址标准就是购物中心，这在2013年就定下来了。未来北京、上海会发展200～300家店。而偏小的門店面积可以确保西贝覆盖绝大多数优质商圈。”一个值得玩味的细节，在朝阳大悦城六层拾间不那么清晰的出口位置附近，一家西贝门店横亘与此，与前者风格形成鲜明对比。这是新老品牌的直接对话，也将为购物中心的场地规划带来挑战。

只是购物中心的“食欲”似乎永无止境。《中国连锁》记者走访北京多家购物中心发现，目前一个相对折中的办法是通过扩大建筑面积，来容纳更多餐饮业态。例如朝阳大悦城可租赁面积多达13万平方米，其中3.7万平方米被划分为餐饮业态，占比约30%。更早之前，总建筑面积20.5万平方米的西单大悦城，开创了北京购物中心餐饮业态占比之最；万达广场多年来保持40%的餐饮占比不变，但从一代店发展至今，楼层一直向高处延伸；永旺梦乐城在这件事上最不情愿，也因形势所迫将餐饮面积从起初的25%扩容至40%。

“我们这些年内部也有讨论mall的形态应该是什么样的，”永旺梦乐城相关运营负责人以购物中心在日本的发展为对比：“多种人性化服务集中在一个区域，而不是吃吃喝喝。在日本的mall里面甚至有牙科医院，可以交水电费，买衣服有人陪你聊天……国内包括零售业在内的很多线下服务都太落后了，只有吃饭这件事不得不通过网络以外的手段解决。”

他看上去有点无可奈何。“2008年梦乐城刚开的时候，跟现在有很多不一样的地方。但现在你再看看，我们也本土化了。作为一家外资企业我们考虑的首要问题是生存，然后才是差异化发展。”永旺梦乐城试图用日式管理为国内顾客带来如同在日本线下逛街的享受，有时候，他们会从日本请来一些师傅现场展示切生鱼片的手艺。这是在餐饮为王大趋势下的小心思。但现在，“暂时也只能这样。”他说。

开业即将年满半年的万达广场丰台店一层的室外广告墙上，如同相声报菜名般地写道：北京丰台万达广场请您吃烧花鸭、烧雏鸡、烧子鹅、卤猪、卤鸭、腊肉、松花小肚儿……与之对应的是一些“舌尖上的大江南北”、“味蕾上的古往今来”修饰词，以及分布在各楼层的店家。“我觉得吃就是要靠诱惑，购物中心用吃来吸引客流也没什么不正常的。”丰台万达广场总经理陈卫红告诉《中国连锁》记者。

郭鹏在丰台万达广场同样开了一家店。他觉得还是要选择这些既知名又对餐饮情有独钟的购物中心入驻。“你自己的人做一次闭店检查不够，商场的人还会跟着你做一次，他能帮你解决一些没有发现的漏洞。实际上是在降低你的运营风险，对你的成长有促进作用。”

陈卫红带领团队在万达广场地下一层打造了一条满足年轻消费者“淘感觉”的潮汇街，大胆的跳色让零售与餐饮之间的界限变得模糊，而餐饮再次成为其中重要一环。“我们现在希望消费者有一种‘哎，我怎么突然走到这了？本来卖着服装，走到这怎一下变卖吃的了？’的感觉。”

“过去我们都说来购物中心是买东西顺便吃点饭，其实不是。在万达广场，餐饮的地位是非常重要的。消费者从楼上吃完东西消食的过程逛逛街完全没问题啊。”在国内，这种设计被称为“喷洒式效应”。意图就在用餐结束的人们在下楼时“顺便”光顾各楼层的服装百货。

购物中心操盘手在对餐饮业态同零售业态融合过程中的大刀阔斧也造成了一些额外的麻烦，最显而易见的是杂乱无序的分布让消费者摸不着头脑。李伟（化名）现在很少去朝阳大悦城，“嫌里面乱，人又多又杂，一进去就迷糊。”他向记者抱怨去年末和女朋友在北京爱琴海购物中心的另一次经历，“去小天鹅（重庆火锅品牌），一楼指示牌写得清楚，就是找不到。后来一打听才知道，店早就关了。招呼都不打一声，让人怎么消费啊？”

中国商业地产联盟专家委员韩雨廷对购物中心内部餐饮业态持续扩张的趋势保持冷眼旁观。“开发商真正的发力点应该是服务升级和创新升级。”他告诉记者，“餐饮能带来一部分客流的问题，但指望餐饮解决全部问题是不可能的。” 有业内人士强调，购物中心盲目增加餐饮，投资成本会增高。同时餐饮业态的特性也会引起新的问题，虽然可以带动人群来消费，但这部分人群消费目的性很强，如果购物中心的其它服务不足以吸引他们的话，吃完饭可能就走了。

此前德勤发布的《中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示，国内餐饮与娱乐休闲等服务类消费的设施占地面积总和已经超过了购物。而随着前两年商业地产进入较集中的开业期，供给加速使得部分城市在短期内无法消化，很多城市零售物业空置率已超过6%的警戒线。

还有人记得王健林在2002年的预言吗？

他说，购物中心不是卖出来的，而是吃出来的。这么多年过去了，许多在今天看起来不合时宜的潮流，都随着购物中心商业形态的变迁相继瓦解、重构。唯独餐饮，让购物中心依然饥饿如初。

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