摘要：人体运动出版社（Hum&n Kinetics）是世界最大的体育类出版社，在专业化服务与衍生产品开发方面领先同侪，其特色鲜明的专业品牌、国际化的权威合作伙伴、平易近人的服务、永不止步的创新是集团保持领先地位的主要原因。
关键词：Human Kinetics；商业模式；开发；
随着信息技术的发展、移动终端的普及，全球的出版社都在寻找能够应对电子阅读冲击的良方。人体运动出版社作为目前世界最大的体育出版社，积极顺应时代需求，在巩固和扩大体育出版印刷等传统主业的同时，在体育远程教育、开放教育和职业培训等领域也进行了大胆的“跨界”探索。笔者通过对其专业资源和衍生产品开发状况进行梳理和评述，以期对我国专业出版社的品牌化、数字化、市场化和国际化生存提供借鉴。
一、人体运动出版社概述
总部设在美国伊利诺斯州香槟城的人体运动出版社，成立于1974年，是全球最大的体育书刊出版公司。人体运动出版社创始人和社长雷纳·马滕斯（Rainer Martens）是伊利诺斯大学的人体运动学教授，国际知名的运动心理学家，多年从事体育科学研究，曾执教过青少年、中学和大学运动队，还是美国最大的教练教育计划——美国运动教育计划（American Sport EducationProgram）发起人，美国人体运动和体育教育学会（American Academy of Kinesiology andPhysical Education）前主席。
20世纪70年代，雷纳·马滕斯在出席北美的一次体育学术会议后，想要出版会议论文，没想到竟然找不到感兴趣的出版商。他认为这是一个商机，于是就和他的妻子在1974年注册成立了公司，并在当年出版了他们的第一本书。之后，他根据市场需要，不断拓展与体育专业相关和与运动健康相关的业务范围，并成功兼并另一家体育类出版社。1990年时人体运动出版社营业收入为600万美元，2000年已经超过2000万美元。人体运动出版社现已在美国本土之外的加拿大、欧洲、澳大利亚、新西兰等地设立多家分支机构，在上海也建立了办事处。其业务范围涵盖图书、教材、杂志、光盘、录影带、课程培训等诸多领域，全球年销售额高达3700万美元，成为体育专业出版社中当之无愧的“龙头老大”。
二、人体运动出版社的衍生产品
雷纳·马滕斯在创业后不久发现，专业出版社的经营难度很大，因为进行专业化学习的受众面比较狭窄，单纯出版体育学术类的图书和期刊并不能带来更多的市场。他敏锐地将出版范围拓宽到体育职业培训和健康教育领域，为出版社早期的发展打下了良好的基础。
近年来，“数字化危机”成为整个传统新闻出版业的行业性焦虑，人体运动出版社也不得不在商业运作方面进行新的变革。一方面，他们继续拓展专业领域，现在已经涵盖学校体育、运动医学、抗衰老、舞蹈、水上运动、力量训练、营养与健康饮食、体育组织、教练员与裁判培训、体育管理与营销、户外运动、体育娱乐等方方面面，许多与体育相关的边缘和交叉学科都已成为他们的出版兴趣所在。另一方面，他们积极通过技术更新改造，升级他们主营产品的提供方式，借助网络信息技术开发了相当多的远程培训项目和数字化增值服务业务。简单来说，以前是单纯的“卖书”，现在则是“卖书”的同时更“卖服务”。
譬如，“积极生活每一天”（Active LivingEvery Day）项目就是专门为那些“宅男”“宅女”设计的一个为期12周的健身活动计划。与以往死板的教科书式的标准化运动健身处方不太一样的是，该项目充分考虑到了现代人对体育健身活动的懒惰和畏难心理，参与者可以根据自己的起居习惯和个人喜好自主选择健身活动方式和编排适合自己的健身计划。在计划实施过程中遇到困难时，学员既可参考配套的纸质教科书，也可在互联网上获得专家指导或者听听其他遇到同类问题学员的建议。当学员一步步按部就班地完成计划后，他们惊喜地发现，通过他们自身的努力和互相帮助，可以找到能给自己带来持久改变的健身方法。
为了满足学生、专业进修和考证人士的需求，人体运动出版社还开发运营了包涵47门课程的网络教育中心项目，主要涉及体育教育、体适能与健康管理、运动康复医学等专业领域。这些课程已实现模块化，在网上详细地标明了课程代码、合作认证组织、课程预览及订购流程。特别是合作认证组织这一栏的信息，可以清楚地告知学员，完成此课程的学习可以被哪些行业协会、专业组织和高校承认。因此，这些课程不仅能满足备考相关职业资格认证学员的需要，也能满足专业人士岗位培训和继续教育的需要，更能满足很多体育类高校在校学生学分认证的需要。
此外，体育相关产业的从业人员也成为他们的业务开发对象。譬如有一个叫做“水技术”（Aqua Tech）的项目是专门培训游泳池及与水相关的运动娱乐设施的经营者和从业者的。考虑到他们的文化基础可能比较低，该项目的学习资料既包括图文并茂的教科书，也包括网上虚拟的场景实践教学，还包括便学易用的、有大量换算公式和图表的工具卡片等，确保培训对象能通过从业资格认证并按照相关行业标准来安全运营、保养和维护水上运动场所。
类似的新开发的产品还有很多，如青年体质健康测试项目，与美国体育教育计划（ASEP）合作的重点培训专业教练员和志愿者教练员的项目，关注k一12年龄段学生体育教育和教师培训的项目，关注普通人日常饮食习惯的项目以及高级水上救护培训项目等等。这种将传统纸质书籍、音像资料和教育服务完美结合的衍生项目，完全是为迎合市场需求而推出的，自然就容易赢得市场的承认。
三、人体运动出版社衍生产品开发经验
人体运动出版社作为一个专业的体育出版商，能够在传统出版行业的“逆市”中将自己传统的、经典的出版主题重新包装整合后做强做大，其实并非无规律可循。笔者总结后认为主要有以下一些经验。
1 打造特色鲜明的专业品牌
人体运动出版社几乎是体育学术的“专业孵化器”，多年来一直锲而不舍地专注于体育学科。他们的成功之道在于能集中力量，形成优势，不断突破。他们现在每年新出版120种以上的体育专业图书，23种纸质体育学术期刊和1份体育学术电子期刊，囊括了《运动心理学家》《体育社会学杂志》《探索》《运动神经控制》《体育哲学杂志》《体育教学杂志》《运动机能康复杂志》《应用生物力学杂志》等体育学术圈的顶级学术期刊，23种期刊中有13种为SCI、SSCI收录期刊，其雄厚的体育专业背景可见一斑。
正是凭借其雄厚的体育专业学术出版背景，人体运动出版社开发的衍生产品专业特色鲜明，内容详实，重点突出，指导方向感强，效果实实在在。他们的专业出版理念就是要把体育做专、做精、做强、做大。
2 寻求国际化的权威合作伙伴
人体运动出版社作为体育专业领域一流学术信息提供商，与遍布世界各地的最具权威与最受尊敬的专业人士和专业团体合作，是其成功的重要原因之一。目前，与人体运动出版社合作的专家，有超过25％来自美国以外的国家，包括来自世界各大名校的大学教授，培养出世界冠军的教练员和体能训练员，国际知名的体育研究者和在某一体育领域有资深专业素养的人士等。与他们合作的专业团体则包括在业内最受人尊敬的一些官方和民间体育组织、单项体育协会、体育康复机构、学术机构、奥林匹克组织等，同时还包括与一些历史悠久的体育教育项目和体育基金项目的合作，如预防医学领域最著名的库珀研究院（The Cooper Institute）、美国篮球教练员协会、美国足球教练员协会、美国网球协会、澳式足球联盟、国际衰老与身体活动联盟（I CAPA）、美国运动和体育教育协会（NASPE）、美国体育教育计划（ASEP）等等。仅在人体运动出版社官方网站上公布的紧密合作的组织就达57个之多，遍布美洲、澳洲和欧洲。与这些资深专家学者、掌握前沿讯息的科研机构、注重推广应用的专业团体合作，确保了人体运动出版社开发的衍生产品的质量与吸引力。
3 服务平易近人
俗话说，细节决定成败。人体运动出版社开发的各类产品的服务均体贴周到，每个项目、每门课程均有权威的教材、参考书或电子出版物与之相配套，有权威的专家释疑解惑，有经典、丰富和规范的教学音像辅助资料可供参考，极大地提高了学员的学习效率。尤其是他们的网站设计、课程设置、教学互动、报名结课等服务措施非常到位，与当下风行的网络购物非常相似，使用简便，即使是文化基础非常低的受教育者也能轻松上手。譬如，他们的在线学习资料并不是机械地将传统的纸质教学资料转化为电子形式，而是有机地将学习目的、学习方法、学习内容、学习效果的检验等步骤制作成一整套可供学生自学、自查、互动的电子教案。电子教案可以实时地对给出错误答案的学员提出直观的建议，类似于“请您再去好好地阅读书中的某某页中的某个问题”，让学员马上就能找到症结所在。同时，他们的衍生产品价格也很公道，单价一般在15美元（不含教材）到34美元（多数已含教材）之间。譬如，前面提到的为期12周的“积极生活每一天”项目，本来该产品的同名配套教材售价为37．95美元，但报名人数超过25人的话，该网络课程学费加教科书的售价一共才21美元。由于人体运动出版社已同国际上的多家专业院校和相关团体建立合作关系，所以即使是远在加拿大、欧洲、澳大利亚、新西兰等地的学生，也可以在足不出户的情况下参与课程学习并获得学分，实在是方便至极。
4 创新永不止步
以前人体运动出版社可能只考虑要做一本优秀的书，现在则会考虑更多。他们会把一本好书改造成电子书、迷你电子书、在线课程、多媒体教学辅助材料、以及混合视讯产品的增强电子书等，使其更具备移动阅读和开放教育特色。现在他们已经开发出超过500册的电子图书和更多的教学辅助材料，其网络教育中心绝大多数课程的版本也已经升级换代，变成了1．1版、1．2版或者2．0版。另外，考虑到现在许多大学已出现大规模使用iPad的趋势，他们已开始为iPhone和iPad设计专用教学应用程序。目前已经设计成功的7款应用程序，已经被成千上万的“苹果迷”下载使用，今后还会有更多的程序投入使用。
四、对我国专业出版社的若干启示
众所周知，对专业出版社来说，专业特色是兴社之本、品牌之根、精品之源。但如果墨守成规，不在内容和提供方式上实现创新，专业特色的路就会越走越窄。我国专业出版社要想经得起市场考验，必须开拓视野，深入学习总结国内外同行在服务提供和衍生产品开发方面的成功经验。
正如人体运动出版社，作为一个较冷门的体育类专业出版商，为什么它总能知道什么体育图书最畅销？什么体育培训最热门？什么体育资讯最抢手？一方面得益于他们创业过程中持久追求的市场敏感度，不断开发新的盈利模式；另一方面得益于与全球各类体育行业资源之间的有效合作与信息沟通。开放的合作伙伴，开放的信息渠道，为他们创造了更加开放的市场空间。他们深深懂得，专业资讯的开发和使用具有非常显著的规模经济性，即使早期开发需要投入不小的固定资本，一旦用户达到相当规模后，其经济效益和社会效益就相当可观。其实，面对纷繁复杂的社会需求，数字化只是一个技术问题，更关键的在于着力建设一个特色鲜明、种类齐全、内容丰富、权威专业的合作平台。
因此，笔者认为，传统专业出版社转型升级为“出版+教育服务+生活服务”，不仅是大势所趋，也是生存之道。人体运动出版社作为经过市场检验的“强者”，其“跟着市场走、强强搞联手、批发兼零售”的品牌化、数字化、市场化、专业化和国际化的经营思路已经为我们提供了重要启示。无论是他们兼容学校教育与社会职业教育的开放态度，还是以质量求生存的市场服务意识，都是值得我们认真研究和借鉴的。我们欣喜地看到，国内某些专业出版社已经在积极地尝试改变。由旅游教育出版社与新网互联合作开发的旅行资讯应用“好吃好玩”已经上线。在海量信息时代，该应用充分体现了旅游教育出版社所具有的专业信息筛选能力，为用户提供了精当的、有新意的生活资讯，解决了用户大海捞针般信息搜寻的烦恼。
当前，人们的阅读方式和购买方式正在发生革命性的变化，给传统专业出版带来了不小的挑战，但人体运动出版社和旅游教育出版社的实践已经让我们看到了曙光。我们有理由相信，在不远的将来，随着移动学习和智能学习的发展，会有越来越多的专业出版社给消费者提供标准的、专业的、务实的、便捷的文化学习与信息资讯服务，那时就可以说是真正实现了专业出版的大发展和大繁荣。
（作者系上海体育学院思政部副教授、硕士生导师教育学博士）
出版知识
象形文字：最早的一种书面交流形式，以象形图形或象形符号为基础创制。自大约公元前5000年起为埃及人广泛使用。
（摘编自[英]戴维·芬克尔斯坦、阿利斯泰尔·麦克利里著，何朝晖译：《书史导论》，商务印刷馆2012年版）
