摘要： 随着社会经济的发展，体育消费在经济生活中的作用也日益显现。但目前我国体育消费市场尚处于初级阶段，还未形成可持续发展的模式。本文从我国体育消费的现状及可持续发展面临的问题出发，分析了体育消费可持续发展的可能性，从而从宏观角度认为政府应从主体、客体、市场等方面采取措施，促进体育消费可持续发展。
关键词：体育消费可持续发展体育产业
随着社会经济的发展和产业结构的不断调整，体育产业作为第三产业新的增长点已得到了各界人士的认可和重视，体育产业在社会经济生活中的作用也日益显现，体育消费市场正在逐步形成，并有力地推动了国民经济的发展。但相对于发达国家，目前我国的体育消费市场发展尚处于初级阶段，体育产业发展尚不成规模，体育产品缺乏创新性，体育消费尚未形成可持续发展的模式。因此探索体育消费可持续发展，对完善体育消费市场，促进中国经济稳定、持续发展具有重大的战略意义。
一、我国体育消费的现状及可持续发展面临的问题
(一)体育消费持续增长，但在消费总量中的比例仍偏低
20世纪90年代以来，体育消费持续增长，远远超过了经济增长速度。据国家统计局资料显示：自1996年至2001年我国城市居民家庭体育消费平均水平从328．83元增长到657．98元，平均每年增幅为25%左右 。然而，城市居民体育消费的比例仍非常低，与发达国家相比还存在明显的差距。以居民生活水平相对较高的上海市为例，2002年人均体育消费占总消费的比例仅为3．29%。而发达国家体育消费在人们消费总量中已占有很大的比重，如美国为20%左右。
（二）消费结构不合理
体育消费一般划分为实物型体育消费、观赏型体育消费和参与型体育消费。从目前现状看，实物型消费比重明显偏高。据调查资料表明，我国城市居民对体育消费主要以运动服装、鞋袜和运动器材等实物消费资料为主，而这占整个体育支出的90%左右，意味着我国居民观赏型和参与型体育消费合起来也不过占10%左右，二者比例严重失调。而一些发达国家居民在体育服务方面的消费支出占体育消费总支出的比例已达54%，二者差距很大。
（三）体育消费发展的区域不平衡性
随着人民生活水平的不断提高，体育活动也被越来越多的人所接受。但由于我国地域辽阔，各地区经济发展水平差距大，导致东、中、西部地区的居民体育消费水平存在着明显差异，体育消费区域不平衡性突出。目前体育消费主要集中在东部沿海地区和大中城市，而中西部地区和广大农村相对较落后。体育消费发展的区域不平衡性，还表现在城镇与乡村发展的严重不平衡性，1998年全国体育消费总额为1400亿元，其中城市居民消费为1040亿元。
二、体育消费可持续发展的可能性
体育消费存在的不足，也说明体育消费还有较大的发展潜力。目前，欧美人均体育消费每年为300—500美元，而中国人均体育消费每年不足100元人民币，中国有13亿人口，年收入超过3000美元的已有5亿人。如人均体育消费达到欧美国家的一半，将至少形成一个每年2万亿人民币的大市场，显示了体育消费的潜力是非常大的，同时以下一些因素也为扩大体育消费提供了可能性。
（一）人类自身需求层次和消费结构的升级，为体育消费可持续发展提供了精神动力
需求是推动社会发展的根本动力。根据马斯洛的需要层次理论，人的需要可分为五个层次，分别为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。人们首先要求满足较低层次的需要，在较低层次的需求得到满足后，才会去追求对精神和服务高层次的需要。物质消费可通过提供食物、住房等满足人的生理和安全等低层次的需要，但无法满足人们其他更高层次的需要，且这种消费是有限度的。体育消费作为生活消费中一个组成部分，是提高居民生活质量的消费，是给人们带来健康、欢愉和享受的消费，通过体育消费可满足最高层次自我价值实现的需要。由于人类对健康的需求和对生活质量提高的需求是无止境的，因此对体育消费的需求也会不断提高和创新，这为体育消费的可持续发展提供了源源不断的精神动力。
（二）居民收入水平持续增长，为体育消费可持续发展提供了物质基础
经济学上的消费指有支付能力的消费，任何一种消费都必须有足够收入即支付能力为前提。体育消费作为人们享受和发展需要的生活消费，也只有在人们收入水平足以支付生存资料并有一定的剩余后才有可能产生和发展。据有关资料表明，体育消费水平与居民收入的高低有密切的关系。目前中国经济保持着高速增长的势头。2004年，中国人均GDP接近1300美元，同时随着收入水平的提高，居民消费结构不断变化，恩格尔系数也不断降低，说明居民把较多的支出用于自身的发展和享受。2000年我国恩格尔系数已下降到40%左右，预计到2010年城乡居民平均恩格尔系数下降到35%以下，达到国际上公认的小康标准。意味着消费结构将进入一个重要阶段，享受、娱乐型消费将成为人们主要消费支出。体育消费作为健康和精神生活享受的组成部分，随着居民消费结构的变化，越来越多的人会走进体育市场，享受体育的欢愉，由此带动群众性健身、娱乐市场的发展。由此可见，收入的进一步增长和货币支付能力的提高为体育消费可持续发展提供了物质基础。
（三）闲暇时间的增多，为体育消费可持续发展提供了必要保证和条件
闲暇时间是指人们在劳动时间之外，除了满足生理需要和家务劳动等生活必需时间外，剩余的由个人支配的时间。西方经济学认为：收入和闲暇之间存在着替代关系，在较贫困时，人们一般会更多选择劳动提高收入。在收入增加到一定程度后，劳动者对闲暇时间的追求会越来越突出。改革开放后，随着居民收入增加，闲暇时间也日益增多，尤其实行双休日和延长节假日休假制度后，提供了更多的闲暇时间，大大降低了闲暇代替工作的机会成本。目前我国全年法定假日有114天。闲暇时间的增多，使人们可更充分自由地进行各种自主性体育活动，从而为体育消费提供了必要的时间保证。
（四）居民素质的不断提高，为体育消费可持续发展提供了潜在的消费主体
体育消费必须要求消费者具备相应的知识、技能和经验。据有关调查显示，体育消费能力与其文化程度呈正比关系，文化程度越高，其对体育消费的支出也就越大，且参与性消费与观赏性消费也随之大幅增加。随着我国“科教兴国”战略的实施，居民素质不断提高。截至2002年，全国小学净入学率为98．58%，初中总入学率达到90%，基本普及了九年制义务教育的地区覆盖全国90%以上人口。2003年，全国各类高等教育在校学生规模达到1900万人，比2002年净增397．4万人，进入了国际上公认的高等教育大众化阶段。随着居民文化素质不断提高，体育消费的潜在主体也在不断增加。
三、体育消费可持续发展的政策选择
（一）积极引导人们参与体育消费，努力培养体育消费主体
第一，加强体育消费观念的宣传力度，提高居民健康意识和生活质量意识。江泽民曾经说过：“全民健身，利国利民，功在当代，利在千秋。”身体素质是劳动者最重要的素质之一，政府应承担起向居民宣传正确的消费观念的责任，积极通过教育、媒体、广告等手段，加大宣传引导，正确认识体育的作用，从而形成良好的体育消费氛围，实现体育大众化。
第二，提高居民的文化教育素质，培养符合要求的消费主体。政府应从宏观上确立教育产业的发展战略，努力抓好基础教育，并积极发展各种形式的办学，加大对教育的投入，不断提高人们基本文化素质。同时政府要采取措施，加大学校体育和技能培训，引导人们寻求科学的适合自己身体状况、职业特点的健身方法，促进体育消费。
第三，积极引导居民的家庭体育消费。中华民族是一个注重家庭和亲情的民族，家庭在中国人的生活中具有特别重要的位置。因此针对不同家庭需求建立社区辅导站、体育俱乐部和体育协会等多种组织形式，丰富群众的体育消费。
第四，引导法人体育消费。法人体育消费指各类法人对体育产品及其无形资产的消费。媒体业和博彩业是体育产品的重要消费主体，要鼓励和促进发展。
（二）推进体育产业发展，为体育消费可持续发展提供产业支撑
20世纪末以来，体育产业成为国民经济发展中新的增长点。但从目前现实状况看，我国体育产业的发展尚处于起步和探索阶段，产业结构不合理，总量规模偏小，市场机制不完善，与发达国家相比差距很大，体育产业的发展速度和规模效益都需要有一个较大的提高。
而要解决这一问题的关键在于深化体育产业体制改革，建立与社会主义市场经济体制相适应的新型体育管理体制，大力推进体育产业化和社会化。一方面必须要以市场为基础，促进竞争，打破行业壁垒，给予体育经济和体育产业在投资、贷款、税收等方面扶持。同时采取多种手段鼓励不同所有制的企事业单位、社会团体和个人兴办体育，加快体育产业的战略性结构调整和资产重组；另一方面抓住中国加入世界贸易组织以及2008年北京举办奥运会的机遇，增强我国体育产业的整体实力和竞争力，抓住机遇，形成走向世界与参与国际竞争的主体力量，用高新技术提升体育产品竞争力，开发具有世界先进技术水平和民族特色的体育产品和项目，缩小与国外的差距。
（三）利用多元化投资，加快体育设施的建设，为体育消费可持续发展创造物质基础
体育产品的消费需要依托一定基础设施来实现，体育设施是体育消费的对象和场所。因此政府必须从自己国情出发，根据体育产业发展的需要，采用多元化投资加快体育设施和场所建设，一方面增加公共财政对体育设施的投入。从公共物品理论分析，全民健身及所需的基本设施应属公共物品，是政府必须予以提供的基本公共服务，因此政府应增加公共财政对全民健身及所需设施的建设，以满足广大人民群众对体育消费的需求。另一方面要采取国家、社会和个人多方面筹资的方式，广泛吸引社会力量参与，特别要鼓励和吸引民间资本，放开体育产业高增长区、高利润区吸引民间资本进入，同时可考虑在体育设施建设的运营方面提倡模式创新，通过盘活现有体育设施和资产存量，探索BOT以及TOT等多元化方式，吸引更多资本参与体育产品经营及体育场所的建设和经营。
（四）加强体育消费法制建设，促进体育消费市场良性循环机制
市场经济是法制经济，必须通过制定和完善必要的市场规则，这是保证体育消费发展的基础。首先政府要将体育事业纳入国民经济和社会发展计划，制定适当倾斜的产业政策，如改善投资环境、降低体育产业的市场准入门槛，鼓励体育产业发展。其次建立保护消费者权益的法律和法规。现代市场营销理论是以消费者需求为中心的市场观念，消费者是现代体育市场经济的主体，因而必须加强对消费者权益的保护。再次加强体育市场监督和管理，确保市场公平、竞争有序。针对体育市场部分产品质量低劣及收费不标准等情况，政府有关部门必须制定相应市场规则和相关法律法规，加强监督管理，以促进我国体育消费市场步入良性循环机制。
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