2009年7月22日,亲眼目睹了日全食的瑰丽奇观。而聪明绝顶的营销人员自然也没有放弃这个“天”赐热点, 毕竟错过日全食营销,还要再等500年!看他们八仙过海各显神通,将看似与日全食相隔十万八千里的产品或者品牌巧妙勾连,获得令人咋舌的效果。疯狂的日全食营销,的确够味!
铜陵——“后日全食时代”准备好了吗?
“我爱铜官乐,千年拟未还。应须回舞袖,拂尽五松山。”铜陵是日全食最佳观测点之一。铜陵政府策划跨省市营销日全食的一系列活动,将天文现象包装成旅游产品营销。铜陵市将“日全食”作为一项旅游产品,先后奔赴山东济南、河南郑州和阜阳市进行推介,引起了旅游业界的关注。并旗帜鲜明地打出“相约古铜都、见证日全食”的宣传口号。此外,铜陵还紧紧抓住便利的交通优势,热推铜陵—黄山一日游、铜陵—九华山一日游,从而形成了一个良好的经济链,带动了多方面的发展。生物界的生物链是吃与被吃的关系,那么这个产业链则是帮与被帮的关系,日全食则是这个产业链的无形的轴心。
接下来的“铜都鉴日”活动的举办极大地刺激了铜陵旅游业的发展。同时又兴起了科普热,通过“铜都鉴日”的活动大力宣传科普知识,“神六”航天员费俊龙和聂海胜的到来,更是为这座城市的科普热潮增添了一股能量。超前的“营销城市”的理念之花,收获了丰硕的果实。数据显示,此次日全食观测活动拉动全市旅游消费约5000余万元。当然这次成功仅仅应该是铜陵城市营销的一个引爆点,如何把握这种创新的营销城市的理念,是铜陵人必须坚持思考的问题。更广阔的“后日全食时代”,你准备好了吗?
杰士邦——最生猛的创意
杰士邦是世界最大的乳胶产品生产商Ansell Limited旗下的安全套品牌,其“生猛”的日全食网络整合营销让人耳目一新,别样风味,堪称一大亮点。
在天涯、猫扑等恶搞文化根据地投放互动游戏banner,巧借带有网络公关性质日全食事件发力,“为什么会发生日全食”,一句话就抓住了网民的眼球,随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感,揭开谜题,巧妙导入了杰士邦品牌。
同时,还大胆创新地运用社会化媒体中社区、博客、IM、漫画等多种形式形成网民的呼应:发起社区日全食+杰士邦讨论话题;设计搞笑漫画PP猪日全食观测傻瓜攻略,通过论坛、博客等社会化媒体传播,用知识性、幽默漫画连接杰士邦品牌;设计IM病毒表情,恶搞杰士邦创意。
该案例投放后,引起了网民的热议与讨论,成为日全食期间的最大热点之一,天涯等知名论坛首页加精、置顶了网友讨论热贴,达到了极大的关注度和最佳的ROI。《网络整合营销兵器谱》一书中提出网络整合营销时代的到来,杰士邦日全食营销全面动用硬广方式与漫画、论坛等全面的社会化媒体构成了一个网络整合营销体系,此点可能是只会一招半式的营销手法的厂商需要学习的。
汽车日全食,少数派荣耀?
汽车是广告、营销大户,但是此次在行动中迅速有力出手的可能只是少数派荣耀:一汽马自达睿翼和奔驰新款E300。奔驰新款E300是7月21日晚正式宣布定价上市的全新车型,正好是日全食的前夜。此时奔驰打出的广告语是——“公元2009年7月22日,是谁夺日月之光辉?全新一代梅赛德斯-奔驰E级轿车,世出荣耀,耀世而出”。这个创意与“杰士邦”日全食营销的创意有异曲同工之妙。但是两者一个大气磅礴,一个幽默机智,都与各自的品牌调性、产品类别有了强力的粘着。同样的材料,被聪明的营销人烹饪出了不同的可口美味。
睿翼6月中旬全面上市,一汽马自达从6月下旬便开始推出“睿翼带你去看日全食”活动,消费者只要试乘试驾,便可以免费获得日全食观测镜。一汽马自达还和网站合作,全程直播日全食过程。它在传播和终端集客两个层面都实现了厂家的目标:与网站合作,可快速提升睿翼品牌知名度;而向消费者免费送观测镜,又可吸引消费者到4S店试驾,对于提升销量有很大帮助。
没有抓住日全食营销这次机会的商家很多,抓住了没有利用充分的也很多。错过了一次日全食,厂家、广告公司并不会损失什么,但对日全食这样关注度极高的天文奇观无动于衷,的确不应该是成功营销人所为。打破陈规、寻求创新,利用现有资源进行深度加工和整合,有效利用敏感话题。在营销的原野上,需要每个人都成为一匹狼,洞察任何的风吹草动,伺机捕获猎物。2009年7月22日,这一天已成为历史,而营销的脚步没有停止。
