零售行业在不断的发展前行着，目的是为了满足消费者的需求，虽然零售业的组织结构和销售方式有所不同，但是最终的结果都是为了迎合消费者。百货店的诞生，大型综合超市的出现和发展以及连锁超市，购物中心的相继出现，一方面是为了企业自身的发展，利润最大化驱使企业不断的创新和进步，新业态不断的出现；另一方面，根据消费者的效用需求，也驱动着零售企业的进步和发展。互联网的发展和信息技术的推动为网络零售业的发展带来巨大的推动作用，电子商务风生水起，淘宝网，天猫商城，京东商城等网络购物平台逐渐改变消费者消费习惯，传统零售业受到巨大的挑战，而今传统零售业与网络零售的融合成为零售业发展的新趋势之一。本文就是要探讨零售业在新时期，新的技术水平下的线上线下融合的发展趋势。
线上线下 合并趋势
线上线下各自模式与合作
随着互联网的普及和信息技术的发展，网络购物渐渐的占据人们的视野，网民的人数不断的增加，网络购物的大军也在不断的扩大，为网络零售业的发展带来了充实的消费者基础。数据表明网络零售发展迅猛，庞大的消费者群体对传统零售业构成一定的冲击，但是网络购物并不能够对传统零售业进行完全的替代。实体店能够让消费者触摸和感觉商品，通过试用和体验后，消费者对所购买的产品形成能否购买的认识，通过体验商品的效果能够对商品做出是否符合基本自身条件的基本认识，从而做出正确的决定。不仅如此，逛街购物也能够让自己身处社会中，更好的接触社并与社会融合。购物中心还会提供休闲和娱乐的场所，在购物的同时享受娱乐带来的乐趣。在实体店购买的商品还能享受一段时间无条件退货的优惠，降低购物的风险，因此，实体店购物并不能够被完全的替代。
与实体店不同，入驻网络平台的企业不需要租赁店面，这样可以降低销售成本，只需要建立现代物流体系下的仓库和相应人员的配置，只要同上游企业建立稳定的供货关系，经过网络平台的认证，与物流公司达成收费送货协议，就能满足消费者对低价格商品的需求。网络购物平台能够为消费者提供更深和更宽的商品线。京东商城是目前中国最大的自营网络零售商，企业的平台不仅满足京东自营的需求，还有大量知名品牌的入驻，可以满足消费者电脑或者手机的一站式购物。为那些想购物又不愿动弹的人或者没有时间购物逛街的人带来很大的便利。
线上购物和线下体验各有优势，他们并不是单独的个体存在，虽然电子商务兴起的时间兴起和发展的时间短暂，但是线上和线下的融合早就有了很多的尝试，合作的领域和内容也在不断的丰富。近年的两个热点是京东商城和永辉超市的合作，阿里巴巴和苏宁易购的合作。京东商城和永辉超市的合作的贡献在于生鲜水果的配送，消费者在购物时对于线上和线下的标准化的商品是没有太多苛求的，非标准化的商品通过线上融入消费者的生活需要线下的支持作用，永辉超市在生鲜方面的优势能够为给消费者以信任，配送方面京东能给予支持，保鲜技术和对商品的质量保证方面永辉超市提供支持。苏宁电器本身就有自己商品体验店和线上的苏宁易购双重满足消费者需求，阿里巴巴与苏宁电器的合作更注重苏宁电器在线下的配送体系，苏宁电器的实体店在各大城市都有布局，发展了一套属于自己的物流配送体系，这套流通渠道将来能够发挥更大作用。
零售业线上线下合并的发展趋势
零售业自出现以来经历了三次大的趋势的转变，首先是百货店的诞生，大大的丰富了商品的品类，也对延伸了每种品类商品的商品线，极大丰富消费者选购空间。第二次革命是超级市场的出现，商品明码标价，消费者自助选购，统一结账，满足消费者对日常用品和一些耐用品的采购，生鲜水果蔬菜也都能够在超级市场的购物中得到满足。第三次革命是连锁商店的出现，企业为了将市场扩张，使更多的消费者接收到自己的商品和服务，不再满足于一个城市的消费者人群。企业能够统一配货，针对各地不同消费者需求制定产品策略，不仅满足企业追求利润和消费者效用最大化。连锁商店是一种质量信号的传递，只有那些经营良好的企业，通过规模经济理论扩大店铺，满足市场的竞争要求。零售业的第四次革命就是互联网崛起和信息技术的发展带来的改革，网络购物越来越成为人们生活中不可缺少的一部分，网上商店为消费者提供物美价廉的商品。B2C、C2C、O2O等模式的发展为网络零售业的发展带来勃勃的生机。
购物中心和商业街的出现时零售多业态融合共同发展的结果，购物中心和商业街只是一种聚集的方式来满足企业和消费者的需求。购物中心的一站式购物，不仅能满足消费者对商品的需求，还能满足消费者休闲和娱乐的体验。随着经济的快速发展，消费者不仅需要商品的消费满足自身效用，对旅游、休闲、娱乐提出来更高的要求，购物中心和商业街对多种零售业态的融合大大满足消费者需求。他们选址需要考虑多方面的因素，对交通便利程度的考虑，对居民聚集程度的考虑，对入驻商家的考虑，对整个商场的规划设计等等，最终的目的还是一样的，企业利润最大化，租赁利润最大化，消费者效用最大化，社会福利水平最大化。
近几年从淘宝的兴起开始，到京东商城，天猫商城等网络企业的快速发展，零售业的销售也逐渐从线下到线上转移，淘宝和天猫商城作为交易的平台，为入驻商家提供技术支持，帮助他们更好的销售商品。京东商城自建仓库，自建物流体系，将货物送到消费者手中，京东平台也向品牌企业开放，凡是满足企业性质的，有国家商标注册的企业缴纳一定的平台使用费，都能够在京东商城出售自己的商品。淘宝和京东作为线上的购物中心和商业街对商品的品类和商品线的延展起到极大的推动作用，一张图片，一段描述，一个仓库的储藏，一些好评，一种信任，消费者对标准化的商品的购买毫不犹豫，对非标准化商品也会根据自己的经验进行购买并且最终得到满足。网络购物商品送货的快慢也直接影响着消费者的效用水平，物流行业的发展对网络购物时一种制约的作用，所以那些有保质期或者可以储存的商品最先受到消费者欢迎。
随着Internet和相关Web技术的发展，Online to offline（O2O）模式就是近年来兴起的一种将线下交易与互联网结合在一起的新的商务模式，即网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品和享受服務。这种购物模式能够消除那些在网上购物消费者心存的担忧和不信任。在电子商务信息流、资金流、物流和商流中，O2O只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种线上线下的融合产生的价值十分惊人。在该基础上的数据分享更是为O2O模式的持续发展提供了不竭动力。
O2O商业模式有几个特点：首先是要求一定有实体店的存在，消费者最终要到实体店里进行消费。其次是需要通过互联网推送信息，即通过O2O网站发布打折、优惠等信息。最后是需要在线支付的支持，消费者先在网站上进行在线支付，然后到实体店提取产品或享受服务。O2O模式将线下商务的機会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算。最重要的是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。
传统的零售业也在极力的发展自己网络零售，类似苏宁易购、国美电器的企业，线下企业已经成熟，线上还需要不断的完善。线上线下的融合方式显然让事情变得更简单一些，线上和线下企业各自发挥自己的优势，符合市场发展的趋势。线下的购物中心呈现出一种聚合的状态，包括餐饮、购物和娱乐一站式消费体验。线上的淘宝、京东商城、美团和大众点评等平台的构建也呈现出聚合的形态，消费者和入驻商家不断的增加，线上平台企业技术水平不断提高，达到一种双赢的场面。线上与线下的融合原来只是线下的商店入驻线上的平台，作为入驻商家给消费者提供便利，这种形式上的融合并不能使双方进入深入合作的领域，资源没有得到最充分的利用。线上线下的企业之间的合并需要层次的合作，技术上的互相开放，资源上的共同使用，有共同努力的方向和目标，从而实现企业利润的最大化，最终满足消费者不断追求的个性化需求，整个社会福利水平得到提高。
本文对现实生活中观察到的现象进行探究，线上线下的企业融合只是零售业发展趋势中小小的一环，企业的趋利性一定会驱使企业向着更大程度上满足消费者需求的方向发展，互联网只是其中一个满足消费者个性化购物的工具。本文所要讲述的是零售企业的聚合状态，不管是线上还是线下，亦或是线上和线下的融合，他们都在朝着聚合的方向发展着。
作者简介：董凯（1989-）男，经济学在读硕士，单位：首都经济贸易大学，研究方向：产业经济学。
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