〔摘要〕虚拟社区为人们提供了一个更开放和更方便的信息交流平台，是近年来国内外学者研究的一个热点问题。论文从虚拟社区的信息交流和知识共享、用户行为以及商业应用这3个方面对虚拟社区的研究现状进行了分析，同时指出了虚拟社区研究存在的问题以及未来的研究方向：在信息传播和知识共享方面，深入挖掘虚拟社区信息传播和知识共享模式，同时制定有效的引导机制；在用户行为方面，加强对如何利用虚拟社区推进社会健康、和谐的发展这方面的研究；在商业应用方面，微博的商业价值需要深入探索。
〔关键词〕虚拟社区；信息传播；知识共享；用户行为；商业应用
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.07.021
〔中图分类号〕G206〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）07-0090-04
A Review on Virtual Community Based on Topic ClassificationLiu Hong
（School of Management，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China）
〔Abstract〕The virtual community provides a more open and convenient information exchange platform for people and it is a hot issue in recent years.This paper analysed on the investigation and forecast of virtual community from information exchange and knowledge sharing，users behavior，business application.And then proposed the shortage and future research direction of virtual community：In information transmission and knowledge sharing，studying information transmission and knowledge sharing model and developing effective leading mechanism deeply；In users behavior，using virtual community to make social healthy and harmonious still is main issue；In business application，business worth of microblog needs to be studied deeply.
〔Key words〕virtual community；information exchange；knowledge sharing；user behavior；business application
随着网络技术的迅速发展，互联网的应用更加广泛，已经渗透到人们的生活、学习和工作的每个角落。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿。而为用户提供信息交流平台与讨论空间的虚拟社区在我国互联网中占据了举足轻重的地位，根据艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统监测数据显示，截至2011年9月，中国虚拟社区月度覆盖规模为3.0亿人，月度浏览时间为2.2亿小时，月度访问页面数量为138.5亿页，这就表明越来越多的个体在虚拟社区上花费了大量的时间和精力，虚拟社区成为门户和搜索之后的中国互联网发展的又一个热点。因此，近几年国内外学者也开始重视对虚拟社区的研究，虚拟社区的相关研究文献如雨后春笋般不断呈现，为虚拟社区的后续研究打下了夯实的基础。本文在回顾虚拟社区研究现状的基础上，展望了虚拟社区未来的研究方向。
1虚拟社区概述
虚拟社区的定义最早是由Rheingold在1993年提出的，而后不同学者又从不同角度对虚拟社区的概念进行了界定。由于关注的视角不同，他们对虚拟社区的理解也有所不同，但大多是围绕着“精神共同体”展开的。基于社会学的角度，Plant将虚拟社区定义为在某个共同的兴趣领域，通过电子媒介暂时或永久地聚集在一起互相交流的各种群体或组织[1]；基于管理学的角度，赵玲等将虚拟社区定义为计算机信息技术支持下的专注于参与者的沟通和互动，且内容由成员产生，从而形成一定人际关系的网络空间[2]；李志刚将电子商务环境下的虚拟社区定义为：有着共同兴趣或目标的群体，利用网络虚拟空间交互作用进行信息交流，并将社区成员的组织管理要素导入电子商务经营模式，为客户群体提供有针对性、集约化、可实时控制的特色内容服务与商务交易服务的组织形式[3]。
综上所述，本文将虚拟社区定义为人们为了满足自身的某种需要，在虚拟空间中与其他具有共同目标的人相互交流而形成的一种社会关系。与传统社区相比，虚拟社区具有虚拟性、非地域性、非时间性和开放性的特点。依据不同的方式可以将虚拟社区分为不同的类型，传统的虚拟社区主要有BBS、聊天室、校友录、博客等，目前深受广大网民喜爱、有着广泛影响的虚拟社区主要有社会性服务网络（SNS）和微博等。
2虚拟社区相关文献的统计
2.1数量分布
本文利用“中国知网学术文献总库”，以“虚拟社区”或“网络社区”或“SNS”或“微博”作为关键词进行“精确”检索。经过统计分析可知，关于“虚拟社区”的研究始于1986年，截止到2012年11月共发表相关论文7 611篇，具体论文分布情况如图1所示。图1虚拟社区相关论文分布情况
由图1可知，从2005年开始，将虚拟社区作为研究主题的论文数量逐年递增且增速较快，在2011-2012年达到顶峰，仅这两年的论文数量大约占总数量的45%，这些数据同时也验证了虚拟社区是近年中国互联网发展的又一热点。
2.2期刊和研究层次分布
经过统计，虚拟社区的相关论文发表在40类学科的期刊杂志中。其中，经济类最多共3 227篇，占42.4%；其次是新闻与传媒类，共1 763篇，占23.2%；然后是社会学类、教育类、图书情报类等其它学科类别。经过对虚拟社区相关论文研究层次的统计分析，可知基础学科类的论文最多共2 497篇，占32.8%；其次是行为指导类，共2 495篇，占32.8%；然后是工程技术、政策研究、基础应用等研究层次。以上数据可知，关于虚拟社区的研究可以从多个角度、多个学科进行，且论文大都集中在经济领域和基础学科类，可见虚拟社区的经济应用是学者们关注的重点。
基于主题分类的虚拟社区研究述评3虚拟社区研究的主要内容
按照主题对虚拟社区相关文献其进行分类，经过统计分析可知，虚拟社区的研究主题主要有3大类，即虚拟社区信息传播与知识共享、虚拟社区用户行为及社会影响和虚拟社区商业应用，这3类主题相关文献数量如表1所示。表1基于主题分类的虚拟社区相关文献数量
主题分类文献数量
（篇）所占比例
（%）虚拟社区信息传播与知识共享2 14628.2虚拟社区用户行为及社会影响2 59433.5虚拟社区商业应用2 87437.8
3.1虚拟社区信息传播与知识共享
虚拟社区是互联网用户生产内容的重要平台，社区的主题内容是虚拟社区的核心竞争力，而社区中的主题内容是通过社区成员之间的信息交流和知识共享产生的。因此，虚拟社区的信息传播和知识共享不仅是虚拟社区形成的决定性原因，也是虚拟社区发展的关键动力，对虚拟社区信息传播和知识共享的研究具有重要的现实意义。
3.1.1虚拟社区信息传播理论
基于公共领域理论，王君平认为虚拟社区是实体社会公共领域的进一步发展，人们在虚拟社区中自由发言可以看成是对公共领域功能的一个重构[4]。基于社会网络理论，陈远等将虚拟社区中来自不同组织或不同领域的成员看作是一种弱联系，因此他们认为格拉诺维特的“弱联系优势（the Strength of Weak Tie）理论”可应用于虚拟社区的研究。另外，信息不对称理论、自组织理论、马太效应、个体理论、把关人理论、沉默螺旋理论以及规则理论等均可用于阐释虚拟社区中的信息传播过程[5]。
3.1.2虚拟社区知识共享影响因素
基于经济学角度，Ford等通过分析知识价值与知识共享意愿之间的关系，将知识的有用性、拥有知识的益处、知识来源和知识的惟一性作为感知知识价值的4个维度，并通过实验得出感知知识价值对知识共享意愿有显著影响的结论[6]。基于社会学角度，徐小龙、王方华将虚拟社区知识共享活看作是一种社会交换行为，指出虚拟社区知识共享主要受信任、信息技术、知识主体和社区文化这4个方面因素的影响[7]；周涛、鲁耀斌通过实验证明社会认可和团体规范对个体知识共享行为有显著影响[8]；张鼐和周年喜通过实证研究发现信任、认同、互惠和共同语言、价值观对和知识共享行为产生积极的影响[9]。基于新经济社会学角度，周军杰、左美云以嵌入性理论为立足点，指出认知嵌入性、关系嵌入性和文化嵌入性三者之间相互作用，共同影响虚拟社区中的知识共享活动[10]。
3.1.3虚拟社区信息传播和知识共享模式
基于情报学和传播学角度，Julie在分析网络环境下影响信息传播因素的基础上，给出了虚拟社区中信息传播的Hurd模型和Garvey-Griffith模型[11]；Daniel认为虚拟社区中的信息传播和流行病传播相似，并以流行病传播模型为基础，构建了虚拟社区的信息传播模型[12]。基于管理学角度，孔德超提出了包括完善的信息技术设施、有效的激励机制、良好的社区规范、人性化的服务体系和高效率的团队效能这五个部分的虚拟社区知识共享模型[13]。基于心理学角度，史亚光以六度分隔理论为立足点，在分析传统信息传播模式的基础上，构建了基于社交网络的信息传播模型[14]。
综上所述，对于虚拟社区信息传播理论和虚拟社区知识共享影响因素的研究比较系统且多种理论被应用，这使得虚拟社区的理论基础更加充实，研究范围也更加宽广；而对于虚拟社区信息传播与知识共享模型的研究还处于起步阶段，对于虚拟社区的治理、如何利用这些模型引导虚拟社区的可持续发展问题以及虚拟社区成员信息交流和知识共享行为模式的变化规律等方面的研究还需要深入挖掘，因此，系统挖掘虚拟社区信息传播和知识共享模式，并制定有效的引导机制，为推动虚拟社区的健康发展提供指导，是今后需要关注的问题。
3.2虚拟社区用户行为及社会影响
社区成员是虚拟社区活动参与的主体，也是衡量虚拟社区知名度和发展水平的重要指标，研究虚拟社区用户行为以及社会影响对提高虚拟社区用户忠诚度以及构建和谐社会具有重要意义。
3.2.1虚拟社区用户行为
基于心理学角度，Liang指出虚拟社区用户参与动机包括自我成长、使命感和相近性[15]，并通过实验证明拥有较多自由时间、人际归属较弱和使用网络时间较长的人参与动机相对较高；李仪凡、陆雄文指出驱动用户参与虚拟社区的八大动机包括领导、沉溺、攻击与贬低、性、赚钱、角色探索、亲和以及休闲与自由[16]。基于经济学的角度，Wang和Fesenmaier通过对旅游社区用户行为的研究，指出虚拟社区用户的参与动机是社会利益和娱乐利益[17]。基于社会学的角度，许博等通过构建虚拟社区组织公民行为影响因素理论模型，发现情感信任、认知信任、依附动机、信任倾向和社会支持导向对虚拟社区用户行为影响显著[18]。
3.2.2虚拟社区对社会的影响
以地理位置为基础的“真实社区”和以虚拟网络为基础的“虚拟社区”已逐渐成为现代人们主要的生活空间，这两者之间的相互作用，可能会给人类的社会行为带来前所未有的改变[19]。从积极的方面来说，任晓敏指出虚拟社区的用户交互行为改变了新闻传播的格局，使得新闻传播逐渐变成一个全民参与的动态过程，并且推动了社会的民主进程，成为整个社会舆论的晴雨表[20]；陈红勤等通过对学术虚拟社区的研究，指出学术虚拟社区对学科发展、科学研究乃至解决实际问题均有积极影响[21]。从消极的方面来说，刘辉、戴平安和徐小龙指出了虚拟社区带来的几个比较突出的现实社会问题，包括青少年网瘾问题、“网络暴民”问题、网络信任危机、编造社会谣言等问题[22-24]。
综上所述，对于虚拟社区用户参与动机的研究相对丰富，有助于我们了解虚拟社区用户参与的内在驱动力，进而采取相应激励措施提高用户参与度，但现有研究基本上是采用问卷调查和统计分析的方法从用户自身利益的角度进行考察的，对于如何利用用户参与动机来提高虚拟社区的“人气”，并没有提出有效的对策；对于虚拟社区给社会带来的影响这一问题的研究是近几年的一个热点，总体来看，研究大多是以定性研究为主，今后应采取定性研究与定量研究相结合的方法来研究这一问题，使得研究成果更具有说服力，同时，还需要对如何利用虚拟社区推进社会健康、和谐的发展这方面进行深入研究。
3.3虚拟社区商业应用
虚拟社区潜在的商业价值是是虚拟社区运营商感兴趣的话题，也是促进虚拟社区迅速发展的重要原因。对虚拟社区商业应用的研究可以帮助虚拟社区运营商更清晰的了解社区价值，进而推动虚拟社区的进一步发展。
3.3.1虚拟社区的盈利模式
虚拟社区收益来源包括收取会员费、内容服务费、广告费、交易费及向外部厂商出售成员资料，虚拟社区的商业价值主要有服务价值、广告价值以及交易价值这3种基本形式[25]。国外知名SNS网站Facebook的盈利模式包括广告收入、虚拟货币和运营商合作分成，Twitter的盈利模式包括趋势推广（在热门讨论主题位置最顶端投放广告）、账户推（在网页侧边栏购买广告位）和广告推（出售关键字）；国内知名SNS网站人人网的盈利模式包括娱乐营销（让用户在娱乐中增加对品牌的认同感）、将社交网络与电子商务结合（利用好友推荐的形式提高产品认同度）、把握小众文化圈舆论领袖的话语权（利用粉丝超强模仿行为将品牌宣传推向制高点），这3种方式也是虚拟社区新的盈利模式。
3.3.2虚拟社区的营销价值
基于消费者的角度，Gelb认为在虚拟的网络空间中，用户的身份一般都是匿名的，他们更愿意提供和分享自己的真实经验，与传统的网络营销相比，虚拟社区的口碑效应对消费者的购买决策影响更强[26]。基于企业的角度，张亚明等从营销价值的体现形式和价值机理这两个维度对虚拟社区的营销价值进行了系统的分析，然后从模式替换、模式优化整合和模式创新3个方面提出了企业虚拟社区营销模式[27]；雷杰从识别消费者需求、影响消费者决策、提高客户满意度和忠诚度这几个方面分析了虚拟社区的营销价值，进而提出了企业利用虚拟社区增强竞争力的策略[28]；李志刚将虚拟社区看作是企业服务向外部延伸的基础，有利于产品的宣传和促销以及对消费者需求的预测[29]；齐晓艳从群体心理角度对虚拟社区的品牌传播进行了研究，同时指出网民效仿和群体传递、暗示等作用推动企业品牌的传播，其中“群体领袖”是品牌传播活动的延续[30]。
综上所述，对于虚拟社区盈利模式的研究虽已广泛深入，但大多是围绕SNS网站研究的，对目前受众率较广的微博研究相对较少，其巨大的商业价值还没有被挖掘出来，这是目前亟待解决的问题；对于虚拟社区营销价值方面的研究也是近年的一个热点，现有文献对虚拟社区如何影响消费者购买前行为的研究较多，而对消费者购买后行为的影响研究较少，事实上消费者在购买产品后仍然会关注产品，对于虚拟社区如何影响消费者购买后行为这方面的问题还需要进一步探索。
4结论
对于虚拟社区的研究可以从社会学、经济学、管理学、心理学等多学科、多角度进行，这就表明虚拟社区的研究是一个学科交叉的研究领域。目前对虚拟社区的研究已经取得了一定的研究成果，对于推动虚拟社区的可持续发展具有重要的现实意义。但是现有研究仍存在若干不足之处：研究方法单调，并没有将定性研究和定量研究很好的结合；对于技术进步的关注度较低，对于互联网技术以及移动通信技术快速发展下虚拟社区主流形态的变化以及给虚拟社区带来的新机遇和新挑战的研究较少。因此，今后在深化已有研究的同时，应针对上述不足之处进行深入探讨和创新，进一步丰富和扩大该领域的研究。随着互联网和虚拟社区的飞速发展，对于虚拟社区的研究仍存在很大的发展空间和研究价值，虚拟社区给社会行为带来的影响及其商业应用仍是未来研究的两大主题。
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（本文责任编辑：马卓）实名SNS社交网络与微博的特征分析
收稿日期：2013-04-08
作者简介：任蔷（1986-），男，硕士研究生，研究方向：计算机网络。
