［提 要］ 陶瓷是景德镇称都之源，其瓷都地位和社会影响足以表明陶瓷在历史上对景德镇的巨大贡献。然而在电子商务快速发展的时代，景德镇这样一个千年老字号在激烈的市场竞争中节节败退、衰落，千年瓷都辉煌不再，主要原因之一是陶瓷营销落后。网络营销可能成为景德镇陶瓷销售的一条出路，应制定适合景德镇陶瓷企业发展的网络营销策略，进而促进景德镇陶瓷企业市场全球化、提高企业竞争力，促进景德镇陶瓷产业的腾飞。
［关键词］ 陶瓷企业；景德镇；网络营销策略
［作者简介］何 翔（１９８４—），男，江西工业贸易职业技术学院讲师，研究方向为国际经济与贸易。（江西南昌 ３３００３８）
电子商务为中小陶瓷企业带来了先进的信息手段，为它们创造了与同行业企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。在信息化的今天，多家企业已经开始积极开展网络营销业务，互联网营销低成本的特性决定了以网络营销为手段的电子商务模式必将普及。因此，景德镇陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。本文根据景德镇市陶瓷企业发展现状，通过对相关数据的分析，提出适合景德镇市陶瓷企业发展的网络营销策略，目的是探索景德镇陶瓷企业进一步发展的空间和方向。
一、国内外陶瓷市场营销现状
（一）国内陶瓷市场营销现状
聚焦国内，截止２００９年６月，我国网民规模已达３．３８亿，其中，有８７８８万网购用户，年增加２４５９万人，年增幅达３８．９％，这一规模较２００４年翻了近两番。我国３０岁以下网民数占到网民总数的８９％，而３０岁以下陶瓷消费者占到陶瓷总消费者的５３％ ，上网的群体与购买陶瓷的群体有相当程度的吻合。
目前我国陶瓷业的营销模式，主要分为两大类，并且以第一类为主。第一类是传统营销模式，主要通过各种传统渠道进行销售，如通过电视、报刊杂志、收音机、广告牌等将产品、服务和品牌的信息传达给消费者。其注重消费者服务营销，拥有一个比较稳定的收获，市场几乎已饱和，在业绩上没有更大的突破。第二类是网络营销模式，通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ营销替代了传统的报刊、电话、电视等中介媒体，利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利的经营过程。目前国内常见的是通过ｃ２ｃ平台，如淘宝网、ｅｂａｙ、阿里巴巴等外贸平台进行网店的经营及自建网站进行销售。该种销售过程成本低，但因此也往往造成经销商鱼龙混杂，其市场还属于不成熟阶段。
（二）国外陶瓷市场营销现状
近几年来，越来越多的国家大力发展陶瓷产业，发展中国家的陶瓷制品产量也大幅度增加，国际陶瓷市场的竞争更加激烈。但无论是国外的陶瓷企业，还是国内的陶瓷企业，在挖掘互联网的营销价值方面还处于比较初级的阶段，也许早期都投放了一些网络广告，渐渐地借助网络组织一些网络团购，但都没有上升到规模化、系统化操作的层次。不过高端消费群体中的网民数量扩大，以及互联网传播渠道对公众的影响力增强，这些现象正在促使陶瓷企业将营销触角伸向互联网，向互联网要创意。
二、景德镇陶瓷营销现状分析
（一）景德镇陶瓷传统营销现状
从景德镇政府公布的数据了解到，２００９年景德镇国际陶瓷博览会取得丰硕成果，内贸成交６．２３亿元，外贸成交１．０７亿美元，现场交易０．５１亿元．全市完成陶瓷总产值１００．３亿元，比上年增长４２．９８％，突破１００亿元；陶瓷出口达１０８３３．５万美元，比上年增长５３．６７％。其主要的传统营销方式有以下两种：
１．展销会的地摊式销售
目前景德镇的陶瓷有７０％以上是通过展销会地摊式出售的。这些展销人员的情况比较复杂，整体素质不高，极易发生展销中的以邻为壑、竭泽而渔、坑害消费者等不良行为，有损于瓷展业的可持续发展，有害于景德镇陶瓷经济的繁荣。
２．大中型陶瓷企业以代理为主
受资金限制，景德镇大中型陶瓷企业采取的是地方代理制，这种代理很难使企业掌握市场和销售情况，更别谈对销售终端人员的培训和销售店的统一标识。此外，合作店人员文化和素质也较低，很难起到宣传品牌和应有的营销效果。
（二）景德镇陶瓷网络营销现状
景德镇陶瓷企业的网络营销一直以来都不温不火，应用也不广泛，只有极少数的企业进行网上销售，在此我以景德镇陶瓷股份有限公司为例。
景德镇陶瓷股份有限公司为市属五户重点工业企业之一，拥有国家＂七五＂、 ＂八五＂期间陶瓷技改４条高档日用瓷生产线和１条高档窑具生产线，由江西省陶瓷工业公司、景德镇市为民瓷厂、光明瓷厂、红星瓷厂、陶瓷窑具厂等五家技改项目联合组成。公司属国内装备设施一流，工艺技术一流，管理水平一流，投资规模最大的大型现代化日用陶瓷生产企业，也是景德镇日用陶瓷的标志性“旗舰”企业，公司拥有红叶、家好、金品陶三大品牌。现已建立网站（ｈｔｔｐ:／／ｗｗｗ．ｃｊｄｚｐｆ．ｃｏｍ／）。
该企业采取的网络营销手段主要有：
１．网络品牌。
２．信息发布。
３．个性化营销。
４．网上商店。
５．顾客服务。
６．网上销售。
７．搜索引擎。
以上是该企业的主要网络营销手段。由此我们可以看出该企业网络营销的运用都很浅，虽然花费了不少人力、物力、财力搭建出了设计精美的网站，但仍然有很多问题，如网站只是摆设，没起到其主要的营销目的，跟访客沟通方式匮乏，只留下了联系电话、ＱＱ号码等，只有访客打了电话、加了ＱＱ才能跟目标客户产生一次交流。
由前面对该企业的简介中我们可以看出在景德镇这是一家具有代表性的企业，其出现的问题也是其他企业经常出现的问题。
（三）景德镇陶瓷营销中存在的问题
从以上的营销方式我们可以看出景德镇陶瓷业营销存在以下几点问题：
１．品牌存在的问题
景德镇企业品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力，个体私营陶瓷企业缺乏品牌尤为严重。在景德镇的２１００多家个体私营陶瓷企业中，只有１４家使用了注册商标，商标使用率不到１％，而且没有一个叫得响的品牌。并且网络的推广并没有起到其本质的作用。
２．推广渠道落后
受企业规模、资金、经营理念的影响，景德镇陶瓷业在市场推广方面做的非常滞后，靠吃以前积累的声誉，景德镇陶瓷企业推广方式主要，一是陶瓷博览会；二是利用辐射范围比较小的景市电视台、广播等；三是简单的利用一些网络广告。这种落后的推广策略无疑是单腿走路，花了钱却收不到应有的效果。
３．新型营销方式的被动接受
景德镇的陶瓷由于长期受产品经济和小生产习惯势力的支配，景德镇陶瓷企业被割断了与国际市场的直接联系，对国内市场环境的研究也很不够。导致景德镇陶瓷对市场和网络营销方式的适应和运用，长期处于一种被动而不是主动的状态，难以随着国际国内市场变化而不断提高其竞争力和占有率。
４．人才的缺乏
无论是在传统营销还是网络营销中，营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，但大部分中小企业的信息技术应用水平都不高，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。
５．网络安全体制不够完善，没有统一的标准。
三、景德镇陶瓷业网络营销发展趋势及影响
网络营销目前虽是发展的初期阶段。但是前途不可限量，对于景德镇陶瓷行业，网购逐步成为一种趋势，以及随着８０后逐渐成为陶瓷主流消费者，前景不言而喻，陶瓷网络营销必将逐渐成为陶瓷业销售的重要渠道。
（一）产品多元化发展
从景德镇产业经济分析不难发现，该市陶瓷产业发展仍然属粗放性，如今陶瓷行业产品高度同质化，而满足消费者差异化需要的能力将是企业未来生存发展的核心能力，经过千年文化沉淀的景德镇完全有条件告诉消费者“我们的不一样”。首先，整合该市传统陶瓷产业资源，加快传统陶瓷行业的产业升级、节能减排、自主创新，提升传统陶瓷行业的产品附加值。其次，通过招商引资，引进有核心技术，有研发能力的知名品牌企业，做大做强各种陶瓷。第三是重点发展高新技术陶瓷，高新技术陶瓷产业在该市有着很大的提升空间和潜力。
（二）网络营销的迫切性
景德镇陶瓷营销中存在的问题迫使其走创新的营销之路。来自陶瓷行业国内的竞争和国外的挑战迫使景德镇陶瓷营销走新型的营销之路。景德镇，这个以“千年瓷都”美誉驰名海内外的江西古城如今感受到了一种尴尬。在国内，景德镇发展势头不及广东潮州，产业特色不及醴陵，陶瓷产品出口意识不及唐山，建筑卫生陶瓷不及佛山、淄博，优化产业集群思路不及德化。由此我们可以看出景德镇陶瓷发展的落后性，且急需我们去改善这种状况。随着中国加入ＷＴＯ以及经济全球化的趋势，国外企业的进驻将给中国国内的企业带来严峻的挑战。景德镇陶瓷企业要置身于全球市场，综合利用各国的优势资源，谋求新型营销道路，否则，就无法在激烈的市场竞争中得以生存和发展。所以运用网络营销手段对于企业来说迫在眉睫。
（三）网络营销的必要性
目前，景德镇陶瓷营销存在企业品牌影响力弱、品牌资产单薄和规模小、营销渠道窄、市场推广受束缚等问题。走网络营销之路能有效解决景德镇陶瓷营销存在的一系列问题。
同时，景德镇有数千个陶瓷作坊分布在各处，没有一个集中的销售场所，外来人员寻找产品特别不方便。但是一个专业的陶瓷销售网站可以集所有陶瓷精品于一网，让陶瓷销售领域的公司轻而易举地找到可靠的货源，如此庞大的陶瓷市场使网上销售陶瓷的货源有了保障，因此，景德镇陶瓷进行网络营销是势在必行和十分必要的。
四、景德镇陶瓷业网络营销概念及对策
（一）陶瓷业网络营销概念
陶瓷业网络营销是指在陶瓷产品销售过程中，利用信息技术，对陶瓷产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托陶瓷产品生产基地与物流配送系统，为地方陶瓷产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动。
实行陶瓷产品网络营销，消费者可以通过互联网及时了解国内外陶瓷产品的品种、数量、供求情况、价格变化等信息，也可以在网上实现陶瓷产品的交易，从而为陶瓷业提供广阔的商机。
（二）景德镇陶瓷业网络营销对策
１．政府支持策略
政府对网络营销的重视程度，对企业成功开展网络营销至关重要。由于经济、政策等因素，目前景德镇政府对此方面相关政策还没有。具体来说，应该以下几方面入手
(１)制定和完善景德镇中小企业网络营销的相关法律法规和政策
对于景德镇来说，完善有关网络营销法律、法规是改善中小企业生存环境、促进中小企业发展的重要前提。景德镇政府可借鉴国外发达国家以及其他省市的经验，通过政府采购鼓励企业进行网络营销。建议景德镇政府可通过逐步启动网上政府采购系统，规定一定的网上采购比例和向企业采购的比例，来鼓励企业开展网络营销。
(２)建立和健全景德镇企业的社会化服务体系
景德镇可以建立一个社会化服务体系。一方面，在全国范围内设立信息服务工作网点，为企业提供综合咨询服务，制定和建立国际市场开拓资金项目，建立多渠道、全方位的资金支持和保障机制，推动其走向国际化；另一方面，景德镇政府可以通过企业发展中心，提供免费或由政府出资对企业进行人才培训、经营管理咨询诊断。建立有利于科技人才成长和发挥作用的培养、激励机制，推动多种形式的产、学、研结合。
(３)加强景德镇网络基础设施建设，为网络营销发展提供保障
首先，要改善企业和用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展宽带网建设管理无章、重复建设的问题；其次，要加快电信产业发展，引入市场竞争机制；最后，要进一步降低信息传输资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的中小企业从容接入互联网，增加网络用户规模，提高网络的利用率和价值。
(４)鼓励支持网络营销的学术和技术研究
政府要支持开发适合景德镇市中小企业实情的网络营销新方式与新策略，扶持发展面向中小企业的ＩＴ产品和服务。
２．企业自身网络营销策略
(１)产品策略
景德镇有四大传统名瓷，其为青花瓷、粉彩瓷、颜色釉瓷、玲珑瓷，可以看出在很久以前景德镇人懂得运用产品策略，不过以前是传统的产品策略，在此我们讲的是网络的产品策略：
首先，景德镇的陶瓷营销要定义价值内涵，塑造经典的品牌精神，使其具备品牌的卓越品质；其次，景德镇的陶瓷营销要构架价值组合，打造景德镇陶瓷品牌的独特性。景德镇的陶瓷“产品”除了产品本身和品牌以外，往往还可以附带一些附加的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，来巩固其在细分市场上的高价位；最后，景德镇的陶瓷营销应联想产品概念，保持品牌的专一性。
（２）价格策略
价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，又因景德镇有瓷都之称，产品种类繁多、成本较低，所以景德镇的陶瓷品营销可以实行价格弹性化定价策略，根据网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。
（３）促销策略
在产品与价格策略之后，为了加强企业网站的知名度，我们有必要实行促销策略。
景德镇陶瓷应宣传品牌历史故事，这样有利于陶瓷具备极强的文化特征。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，景德镇陶瓷的品牌魅力才能真正显现。
企业 促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。
(４)渠道策略
景德镇陶瓷品营销应架构无限覆盖的渠道，使渠道始终保持在一种不饱和的状态。尽可能的完成对目标市场的有效覆盖，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。
(５)网络广告策略
从景德镇陶瓷网站目前的运营情况来看，网络广告是必不可少的营销策略。它是树立公司形象，介绍公司产品，推销公司，促进公司销售的一个理想媒介。
目前，电子信箱、搜索引擎等都是用户使用较多的网络服务。
（６）交换链接
企业可以分别在自己的网站上放置合作商、广告商网站的ＬＯＧＯ或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。通过此种营销可以使企业获得访问量、增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是，交换链接的意义在于业内的认知和认可。
（７）创新产品策略
一直以来能成功研发并营销新产品的公司才能赢得巨额的回报，所以景德镇陶瓷企业想增强网站的竞争力并处于不败之地，产品的创新是重中之重，只有不停地研发新产品满足消费者需要，才能有更长远的发展。而这又需要人才，所以企业可以这样做：
①与景德镇陶院、陶瓷技术学院、科研机构等合作，培养创新人才；
②以企业名义在网站举办各式各样的陶瓷创意活动，如大学生陶瓷创意活动等。
五、总结
随着互联网的进一步发展和普及，景德镇陶瓷企业实行网络营销是企业发展的一种必然趋势，在目前网络信息化的环境下，由于网络营销具有低成本等特性，陶瓷企业增设网络营销部门开展电子商务业务，不仅是顺势而为，更是摆脱当前经济危机的正确举动，甚至可能成为拯救企业的一根救命稻草。景德镇拥有“中国瓷都”的称号，近几年来的发展也非常迅速，工业产值连创新高，发展前途一片光明，在中国加入ＷＴＯ后，对于陶瓷业来说，存在很大的商机，同时也存在着更大的挑战，景德镇陶瓷企业应该努力学习国外先进的营销方式，探索适合自身的营销策略，实行网络营销，利用网络营销的优势来提高其竞争力，才能更好地占有市场，更好地为景德镇陶瓷产业的发展作出贡献，进一步打造“中国瓷都”的品牌。
［参考文献］
［１］齐霞，陈丽莎．景德镇陶瓷战略研究［Ｊ］．江苏陶瓷，２００５，（６）．
［２］汪睿．景德镇陶瓷品牌创新战略［Ｊ］．中国陶瓷，２００６，（１）．
［责任编辑：程文燕］
