摘 要：本文以宜家家居为模板，就经济型酒店在推行有限服务的同时，引导顾客形成合理预期，避免他们产生不满情绪这一命题进行了探讨。
关键词：服务成本 服务有限化 期望 引导
1.导言
如今，中国酒店业逐渐认识到，无形的服务跟有形的设施一样带来成本的支出。无止境地追求高质量服务，并非适用于所有类型酒店和顾客的明智之举。于是，像经济型酒店这样的有限服务酒店应运而生，它们专注于顾客关心的床和早餐，在不必要的服务及设施上予以精简，大大降低了成本控制了价格，深受自费的商旅客人和预算较低的旅行者欢迎。
然而这种新兴的酒店也遇到了一些问题，正因其在国内尚属新兴，一些顾客会用他们以往在其他酒店的经历作为衡量标准，因此产生不满。这就是服务质量研究领域所说的，以往经验影响顾客期望。如何削弱这一影响，引导顾客形成合理期望呢？宜家家居给我们做出了很好的示范。
2.宜家模式
宜家提倡顾客自行提货、运输、组装家居产品的自助式购物，以此削减服务成本，实现产品的高质低价。但这种购物形式和以往中国消费者习惯的家居卖场做法大大不同，为避免顾客产生不满，宜家采取了各种办法：
在成都宜家，通往厕所的步道墙壁上挂有大幅的展板，这些展板的内容还出现在每一个厕所隔间的门背后，内容如下：“为什么顾客不总是能得到销售员的帮助？价格标签上提供了完整的产品信息。在宜家家居，自助式购物实际上帮你节省了额外的服务费，所以……”；“为什么要顾客自行运货？自行运货回家，你当天就可以享用。而且由于宜家家居不采取‘免费送货’，所以宜家的顾客也就无须支付那笔所谓的‘免费送货’，但却已包括在产品价格中的运货费。所以……”；“为什么顾客需要自己动手组装家具？尽管这件事做起来有时不太容易，但选择宜家家居意味着，你节省了产品的组装费。所以……”。
宜家的餐厅需要顾客自己清理桌子，餐桌上有这样的小贴士——“用餐后清理自己的桌子意味着我们的员工有更多的时间为您服务。谢谢您的合作。”；餐盘回收处的宣传画上表达的则更具体——“为什么我们要清理自己的桌子？在宜家家居，用餐后清理自己的桌子是您节省费用支出的原因之一。您将餐盘送回餐盘回收处使我们能一贯地保持低价，这也意味着我们的员工有更多的时间为您服务。”。
宜家正是用这些展板、小贴士、宣传画传递给顾客一个信息——其他家居卖场相比，您在宜家享受的服务种类的确变少了，但是同等质量的产品，宜家的价格要低得多，如果您更看中物美价廉的产品，就不要过多地要求服务档次。同时，宜家也尽可能地为顾客自助服务提供了便利：具有完整产品信息的价格标签和购物车购物袋，方便提走的平板式包装，便于自行组装的产品设计……而且宜家在表述这些内容时，口气尽量委婉，不使顾客产生“为了省钱被迫如此”的屈辱感，甚至巧妙地让自助服务成为一种使新奇有趣的购物体验。
3.七天的改进
宜家的这种巧妙做法，很值得经济型酒店学习，本文试以七天连锁酒店为例进行说明。
七天具有经济型酒店的典型特征——着重满足客户的核心需求：它的客房配备高品质卧具及纯棉床上用品、荞麦枕头、24小时恒温冷热水按摩淋浴设备、独立空调、卫星电视、免费宽带上网等。而在服务上，七天进行了缩减。
七天的的漱口杯是一次性纸杯，洗发水和沐浴露是按压式瓶装挂在淋浴房墙上，并且不提供牙膏、牙刷、香皂和润肤露。这样一来，客房服务人员不必频繁地更换这些用品，做房时间大大减少（仅从服务上考虑，不讨论消耗品的节省），效率提高，所需服务人员数量减少，成本降低。
但是习惯使用六小件的顾客可能会产生不满，于是七天也可以做一些贴士。比如在一次性纸杯外壁印上“为什么七天的漱口杯是一次性纸杯而不是玻璃杯？顾客常常担心玻璃杯是否经过了仔细消毒，而一次性纸杯可以解决您的担心。而且，在七天使用一次性纸杯，是您节省房费的原因之一。所以……”；在浴液和洗发露的旁边，可以写上 “为什么七天的洗发水和沐浴露不是一次性小瓶装的？一次性小瓶装带来了极大的浪费，按压式瓶装很好的解决了这一问题。同时，这也是您节省房费的原因之一。所以……”；而在洗手池的上方则可以贴上 “为什么七天不提供牙膏、牙刷、香皂和润肤露？更多的顾客喜欢使用自己携带的洗漱用品，这样一来您就不必为根本没有使用过的产品付费。如果您确实忘记携带这些用品，可到大堂自动售货机处购买。”
同时，除了在顾客入住时换上的全套新清洗的床上用品外，七天的床单被套并不每天更换，这就缩短了服务员做床的时间。为此七天在床头柜上放置信息卡加以说明，并告知顾客如果需要更换，可将该卡片放在床上作为提示。这张信息卡是个不错尝试，但是叙述上还可以更委婉一些——“为什么七天的床单被套不是每天更换的？您在家时，并不每天更换床单被套，我们为您节省了一笔本不需要支付的清洗费。当然，如果您有需要，请将这张卡片放在床上，七天的客房清洁人员会为您进行更换。”
4.小结
关于“怎样在提供有限服务的同时避免顾客产生不满，引导顾客形成合理期望”这一命题，不是仅仅简单的小贴士或者宜家模式可以解决的,但至少宜家给我们提供了一种很好的范例。而怎样根据酒店业自身的特点，找到解决途径，需要学者和业界人士的共同努力。
参考文献：
[1]丁晓光.顾客期望管理.Enterprise Management.2008(3).
[2]郭倩倩.经济型酒店顾客期望管理途径初探.韶关学院学报.2007(10)
