一、引言
个人理财首先起源于瑞士，随后传入美国、日本等国家，并在美国趋于成熟。个人理财业务的发展是建立在相关理论基础之上，如Harry Markowitz的投资组合理论、William Sharp、John Lintner等的资本资产定价模型理论。信息化时代来临之后，Soumitra Dutta和Yves Doz（1995）指出了采用电子银行、网上银行等模式进行个人理财；Wendell Smith因循客户增多提出了分层和差异化营销的细分理论，受此启发，Merton（2003）发现年轻人对银行的忠诚度不高，对他们的吸引因素是收益和便利性。我国商业银行个人理财业务发展的缘起、动机是由于社会财富和个人资产增加，导致对资产保值和增值的追求；同时我国医疗、住房等体制的改革，也使得更多人加入个人理财的行列。但我国个人理财业务起步较晚，发展很不成熟，导致我国商业银行的个人理财业务在个性化服务、专业理财人员、理财产品品牌化等方面与国外存在较大差距。
二、商业银行个人理财业务发展SWOT分析
中资商业银行从20世纪90年代末开始被允许从事理财业务，2004年光大银行推出中国国内第一款人民币理财产品“阳光理财B计划”，从此在全国开始了“个人理财”的浪潮。然而在产品火热发展的背后也存在一定的问题，本文将进行商业银行个人理财业务的SWOT分析，以提出具有实用价值的策略。
（一）优势 一是商业银行信誉度高。我国商业银行由于规模大、体制较为完善等特点，在居民眼中的信誉度较高，具有品牌优势。二是随着商业银行的上市和股份制改革，部分银行已跻身于世界前列。2010年末，工商银行总市值达2335亿美元，居全球上市 银行之首；中国建设银行于2013年6月末，市值为1767亿美元，居全球上市银行第五位。三是商业银行网点众多，市场覆盖面广，能够便捷的与顾客互动，同时全国联网的电子系统也能够快速的满足客户不同地点的服务需求。如截至2012年末，工商银行在中国内地设有分支机构达到了14121家。
（二）劣势 商业银行个人理财产品同质化现象严重，缺乏个性化服务。以1997年银行代理销售中国平安保险公司开发的银行柜台保险为界限，此前商业银行产品很少有交叉，一般都是将存、贷款产品和中间业务产品进行重新组合出售。1997年以后各商业银行逐步开始代销证券、基金、基金等，也成立了“个人理财中心”等，但仍无法提供遗产规划、税务规划、子女教育规划等咨询类服务。与此同时，商业银行个人理财产品的市场定位不明确，部分银行个人理财产品起购点较高，如全国有151家银行的起购点为5-10万，84家为10～20万。
（三）机会 从世界范围来看，发达国家商业银行个人理财业务占银行总收益的20%，这说明个人理财业务对商业银行的发展、壮大具有很强的作用。近年来，我国居民的收入日益增加，如2011年中国内地的百万美元富豪人数达到56.2万人，列为全球第4。另一方面，近年来信息技术的飞速发展则催生了电话银行、网上银行等服务，满足客户不受时间、地域限制的进行网上投资理财。中国工商银行由自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，电子银行业务交易额迅速增长。
（四）威胁 从外部来看，越来越多的外资银行进入到我国市场，与国有商业银行构成了激烈的竞争。普益财富的数据显示，2012年1～9月，中外资银行针对个人客户共发行理财产品23115款，其中外资行发行981款，市场占比4.24%。在细分市场领域，外资行的业务增速也在不断加快，恒生银行2011年财报显示，零售银行及财富管理业务的客户总数增加21.1%；2012年上半年，渣打集团在大陆地区的高净值客户的数量增长了31%。从内部来看，由于我国人民保守、谨慎的消费观念，使得我国居民的理财意识淡薄，理财知识欠缺。
三、个人理财客户群差异性分类与识别
多目标决策是指系统方案的选择取决于多个目标的满足程度，最早由意大利经济学家L.帕累托在1896年提出。多目标规划模型的一般形式为：设有一多目标决策问题，共有f1（x），f2（x），...fm（x）等m个目标，则可以对目标fi（x）分别给以权重系数λi（i=1，2，...，m），然后构成一个新的目标函数：max F（x）=ifi（x）。计算所有方案的F（x）值，从中找出最大值的方案，即为最优方案。
Drucker（1954）指出，顾客购买和消费的不是产品，而是价值。随后不少学者提出了顾客价值理论的模型。然而随着客户细分和客户价值理论的发展，现有的当前价值和增值潜力的两维矩阵已不能满足商业银行客户细分的需求。在商业银行的个人理财业务中，顾客忠诚度也影响到商业银行顾客的保持，而顾客保持对商业银行的利润增长具有明显作用。因此，笔者尝试将顾客满意度、顾客忠诚度等因素加入到客户价值模型中。根据客户价值矩阵和国内学者李欣的客户价值判断结构层次模型，本文建立对商业银行个人理财客户价值的判断模型，从而对客户进行细分，判断出战略型客户。如表1所示：
人生不同的生命周期阶段和理财价值观念决定着不同的顾客群体，也决定着理财产品选择。客户生命周期理论是研究客户关系的重要工具，它描述的是在客户不同的生命周期对企业带来的利润的变化轨迹。在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客户生命周期的基础。目前这方面已有较多的研究，有的学者提出了5阶段模型，也有的学者将客户生命周期划分为4阶段。本文利用客户生命周期理论和客户价值判断模型将商业银行的个人理财客户分为一般客户、重要客户、未来潜力客户和战略客户。
（一）一般客户 是指30～40岁和50～60岁的客户群体。根据客户价值模型，一般客户对商业银行的当前价值、增值价值都处在较低的水平。通过对比一般客户的历史价值与当前价值，可以发现客户忠诚度的变化，即历史价值大于当前价值说明客户忠诚度降低，一般客户流失；当前价值大于历史价值说明客户忠诚度不变或提高，商业银行要继续保持一般客户的忠诚度。根据客户生命周期图，30～40岁的客户群体属于消费型态的客户，他们一般受过较高的教育，工作生活较为稳定，有子女在上学，主要支出是教育费用，同时会购买一部分股票、保险等进行较为稳健的小额投资理财。50～60岁的客户群体属于储蓄型的客户，基本处于空巢家庭时期，他们即将面临退休，一般都有退休金计划，即由公司和员工单独或共同投资的特定投资品种，因此是商业银行个人理财的一般的、较为稳定的客户。
（二）重要客户 是指40～50岁的客户群体。根据客户价值模型，重要客户的当前价值很高，能够给商业银行带来较大的收益，但是其增长价值较低。随着时间的推移，可以发现重要客户的历史价值也处于较高的水平，商业银行应该牢牢把握短期内给银行带来收益的重要客户。根据客户生命周期图，40～50岁的客户群体属于投资型态的客户，他们一般处于事业的高峰时期或者从事朝阳产业的工作，在个人理财方面也倾向于多样化的选择，例如股票、基金、保险等。他们往往是商业银行力争的客户群体。
（三）未来潜力客户 是指20～30岁的客户群体。根据客户价值模型，未来潜力客户对商业银行的当前价值较低，但未来增值的潜力较大。这是因为未来潜力客户现阶段收入较低，个人理财方面主要是通过信用卡或者小额信贷的方式进行。此外，由于年轻人群体追求新鲜的心理，使得他们客户忠诚度较低。商业银行应该注意培养这部分客户的忠诚度，因为未来潜力客户很有可能转变为银行的重要客户或战略客户。根据客户生命周期图，这部分客户往往是在校的大学生、研究生或是刚步入社会的大学生群体，受过高等教育，尚未成家立业，还不是银行重要的客户群体，但他们能够重点培育自己未来的获利能力，因此商业银行应将年轻的大学生群体视为未来潜力的客户。
（四）战略客户 是指分布在30～40岁和40～50岁另一部分客户群体。战略客户拥有相当数量的财富和短时期内聚集财富的能力，在个人理财方面也倾向于多样化选择，例如股票、基金、保险等。对商业银行来说，具有很高的当前价值和增值价值，但他们在数量上并不大。根据“二八原则”，战略客户占商业银行客户群的20%，但却为银行带来了80%的利润和收益。因此，对商业银行来讲，战略客户的顾客满意度和顾客忠诚度显得尤为重要。一旦商业银行能够保持住战略客户的忠诚度，确保战略客户不流失，银行的利润就会平稳增加。
四、商业银行个人理财优化模式构建
（一）多样化的理财产品与差异化服务 对一般客户，由于其当前价值和增值价值较低，银行不必在一般客户身上花费太多的时间经历，只要通过良好的服务、谨慎型的理财产品组合来保持住他们的客户忠诚度即可，适合一般客户的产品组合有定期活期存款、保险、子女教育基金等，对于年龄在50～60的空巢的一般客户，由于自身年龄的原因和理财能力的有限，银行应向这部分客户提供财务顾问的服务，最好是跟踪式的理财顾问或者代客操作的方式，建议他们选择国债、储蓄等较为稳健的理财方式。
对重要客户，由于其当前价值较高，对银行当期利润具有很大影响，商业银行最好能够对重要客户提供一对一的、面对面的个人理财咨询的服务，主动了解重要客户的需求，将银行服务与客户预期协调一致，以便尽量满足他们的个性化需求。
对未来潜力客户，由于其当前价值较低，但有较大的发展潜力，商业银行应首先保持住未来潜力客户的忠诚度，为他们提供多元化的投资组合、互动式的理财服务以及网络信息服务的方式，主要选择定期活期存款、保险、基金和衍生性产品等。理财专员要密切的与未来潜力客户保持联系，及时了解其理财需求动向和理财偏好的变化，及时向这些客户传达银行理财产品的新动向，从而提高他们对银行的忠诚度。
对战略客户，由于其当前价值和增值价值都很高，商业银行要保持他们的客户忠诚度，为他们提供VIP式的服务。与这些客户面对面的进行财务状况的评估，提供多种选择的理财组合或“一条龙”式的服务。
（二）注重个人理财产品的品牌化 外资银行非常注重个人理财产品和服务的品牌建设，都建设了个人理财服务中心、理财工作室等，并配以响亮的口号以突显其专业性和尊享性。我国商业银行要借鉴发达国家银行品牌构建的策略经验，如汇丰银行提供普通型个人综合理财帐户服务的是“运筹理财”，而为尊贵客户设计的综合理财服务则是“卓越理财”，借此可努力创造品牌的亲和力和认知度，提高经营效益。
（三）加大对信息技术的开发利用 随着科学技术的发展，信息技术越来越广泛的被应用到银行的个人理财业务中。我国商业银行应该抓住这一科技技术飞速发展的机遇，开发更为亲民的个人理财系统，实现电话银行、网络银行等一站式服务。
参考文献：
[1]张垿：《中国商业银行个人理财产品现状调查及实证分析》，《中国商界》2010年第6期。
[2]葛昊然：《大型国有商业银行个人理财产品的研究——基于SWOT分析方法》，《科技创新导报》2013年第1期。（编辑 刘 姗）
