提要随着我国“入世”承诺的逐一兑现，外资银行已经拉开了大举进入中国市场的帷幕，正以咄咄逼人之势“蚕食”着我国商业银行的传统领地，展开了中资银行和外资银行争夺市场的“战争”，其中个人理财业务是中外资银行竞争的焦点。本文分析了目前商业银行发展个人理财业务的现状和障碍，并找出了解决问题的对策。
关键词：商业银行；个人理财业务
中图分类号：F83文献标识码：A
商业银行个人理财业务就是细分不同层次个人客户的理财需求，研究开发满足不同层次客户需求的个人理财产品，综合利用各种金融工具，以客户经理提供一对一的专业化服务为依托，以高效的计算机系统为支撑，为客户提供多功能、全方位、分层次、个性化的综合性服务。
一、国内外现状
（一）国外。个人理财业务是由西方商业银行首先开拓的服务性金融业务。20世纪七十年代，西方经历了两次战后最深重的经济危机，整个西方经济陷入“滞胀”，为摆脱这一危机，银行界发起了一波创新浪潮，个人理财业务就诞生在这样的背景之下。伴随着八十年代以来的经济复苏和新经济的繁荣，这一业务得到了快速发展。现在，个人理财业务在西方发达国家十分普遍，几乎深入到每个西方家庭，其业务收入已成为西方银行业界最重要的利润来源。它作为国外各大银行一项主要业务，其所涉及的范围相当广泛，包括提供外币汇兑比率、债券、信托资金、资金管理、信贷咨询等。其服务的对象多是从事医生、律师、企业主管、体育明星等高收入阶层的人士，所提供的也往往是替个人量身打造的专门理财服务。据统计，在过去的几年里，美国的私人理财业务每年的平均利润都高达35%～40%，年平均赢利增长12%～15%，远远优于一般的银行零售业务。根据“入世”金融开放的承诺，中国在加入世贸的当天，中国居民的外汇业务向外资金融机构开放。据此承诺，花旗银行上海分行被获准于3月21日起向国内居民提供个人外汇业务，而此前厦门国际银行也已获得这一“执照”，但其合资银行的身份显然与花旗银行不相同，意义也不相同。无独有偶，同月汇丰银行宣布在深圳成立在内地首家“卓越理财中心”，面向在内地的港人和海外客户提供服务。显然，外资银行已经吹响了在中国开展个人业务的“号角”。
（二）国内。在我国，个人理财业务起步较晚，直到20世纪九十年代中期，商业银行才率先开展了这项业务。1997年中信实业银行广州分行成为首家成立私人银行部的国内银行，并推出了国内首个个人理财业务，客户只要在这里保持最低10万元的存款，就可以享受到该行提供的个人财产保值升值方面的咨询服务。随后，各类金融机构纷纷跟进，个人理财这一业务逐步得到重视，并逐渐发展起来。众多商业银行自然不甘示弱，积极迎战，个人理财领域已经成为各方角逐的主战场之一。但是，我国金融法律法规、金融管理体制、金融市场以及商业银行自身存在的诸多问题，制约着个人理财业务市场的发展。近几年，国内个人金融业务的相关进展并不令人满意，由于政策的限制，个人金融业务基本上还是以消费信贷和住房贷款为主，大多数银行的个人理财中心虽然服务热情，却缺乏大的突破，理财业务大多停留在咨询、快捷服务等方面，离真正意义的理财服务还有一定距离。
二、存在的问题
（一）缺乏高素质的理财客户经理。商业银行个人理财业务的成功，取决于银行与客户之间是否能建立和发展一种相互信任的超常规关系。由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员必须具备渊博的社会、经济和法律知识，全面了解银行、证券、保险、房地产、外汇、税务、教育、法律等方面相关知识，拥有丰富的金融从业经验，具有优良的职业操守、良好的人际交往能力和组织协调能力。长期以来，我国金融行业分业经营的格局使得国内的复合型人才非常匮乏，使我国商业银行为客户提供个性化理财服务受到制约。大多数理财人员是从财会岗位转来的，虽对财务会计较为熟悉，但缺乏理财专业知识，对银行全面业务了解也不够。专业和称职的个人理财人员的匮乏是制约我国个人理财业务的主要瓶颈。因此，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为我国商业银行开展个人理财业务亟待突破的瓶颈之一。
（二）营销宣传不够。各金融机构在理财产品的营销上基本上处于“雷声大、雨点小”的状况。在银行营业厅里，都摆放着介绍其理财产品的小册子或者宣传纸，但缺乏特色产品和个性化的理财方案，这同客户需求显然存在一定的差距。由于缺乏必要的宣传，即使是一些不错的理财产品，实际了解的客户也并不多。比如，目前由银行代理的保险，如“千里马”、“红双喜”等投资分红险，其复杂的条款，常常需要推销员通俗化的解释才能让人弄明白，而各行却无人主动地向客户推介。一些新国债、基金等的收益、风险情况也是客户所不熟悉的，单单看一看宣传册，客户根本弄不明白。
（三）个人理财业务同质现象严重。我国商业银行的个人理财产品有同质化趋向。在业务范围上表现为，把现有业务进行重新整合，普遍缺乏更为细致的客户分层，无法为客户提供切合需求的个性化服务；在财务策划上，技术、人才的支持都无法满足现实需求，投资产品在广度和深度上均不能完全满足客户的理财需求。从目前国内同业的情况来看，基础金融产品在同业之间相差无几，理财产品的市场定位和定价无法展示出各商业银行的产品特色，同质产品的竞争完全体现为市场价格的激烈比拼，严重影响了理财市场的健康持续发展。
同时，金融产品易复制的特点加剧了这一现象，一家银行刚刚开发出一项新的个人理财产品，其他银行就能立刻跟进，名目虽互不雷同，但功能特点相似、投资收益相当，几乎是克隆。于是现有的个人理财产品基本都是保险、证券、外汇、基金等的投资组合，缺乏特色。比如，同一保险公司的理财产品会被几家商业银行代理，或者同一商业银行代理的几家保险公司的理财产品只是名字的区别，而没有实质性差别。对个人客户而言，这些产品的确眼花缭乱，却缺少实际吸引力。
（四）理财产品的创新落后于市场需求，缺乏针对个人客户特点的业务发展方针。目前，受政策、配套环境和自身能力诸多方面的限制，商业银行理财新产品的开发、速度、功能上均滞后于市场需求，推出的理财产品大多仅是将原有银行存、贷款业务及中间业务重新组合，很少有实质性突破的产品。国内各家银行开设的个人理财业务大同小异：中行开设储蓄、外汇、零贷、银券通等个人理财业务，并设有专门的理财中心；建行开设基金、国债、教育储蓄、银券通等个人理财业务；工行开设有基金、国债、外汇等个人理财业务，还设有贵宾客户理财品牌“理财金账户”；农行也开设基金、保险、外汇等个人理财业务。
银行业务根据客户的不同可分为个人业务和组织业务，这两者在理财目的、产品需求、服务需求、决策行为上存在明显差异。然而，过去国内银行偏重组织业务的发展，已经形成了一套针对组织客户的业务模式，如今其在拓展个人业务的过程中，普遍套用该模式，没有制定有针对性的新业务方针，也就无法适应个人业务的发展需求。
三、改进措施
在欧美等西方发达国家，个人理财业务几乎深入到每一个家庭，其业务收入已达到银行总收入的30%以上。虽然我国个人理财业务几年来有了长足的发展，并引起了社会的普遍关注，但是从各商业银行个人理则业务的运作情况可以看出，真正能与外资银行相抗衡的理财业务内容并未能开展。因此，我们应该参照国外成熟商业银行长期的金融实践轨迹，根据我国现状，采取有效措施来提升我国商业银行个人理财业务水平。
(一)培养高素质复合型专业理财人员。这就要求商业银行通过严格的挑选、多方位的培训，选拔素质高、可塑性强的人员充实到客户经理队伍中，建立起一支全面掌握银行业务，具备各种投资市场知识，懂得营销技巧，又通晓客户心理的高素质理财人员队伍，为不同职业、不同消费习惯、不同文化背景的各类人士提供理财服务。同时，应建立公开、公平、公正的客户经理考核体系，将客户经理个人职责、工作成绩与考核奖惩紧密联系起来，来调动他们的积极性。个人理财业务是一项繁杂的脑力劳动，所以银行必须有一套行之有效的考核激励制度，督促员工为顾客提供优质服务。对员工的考核，重点应放在客户满意度、业务知识、工作绩效以及新产品开发等方面。通过引进国际经验和通行服务标准与理念，以综合化、全能化、个性化、网络化、信息化发展为目标，建立和完善金融理财执业人员自律性的行业标准、职业道德准则。创建一套符合我国国情的个人理财从业人员资格认证体系，目前各家银行员工都在积极准备银行业理财规划师，从业资格证书（设计到理财）等专业考试，为银行业理财服务水平的提升打下良好基础。
(二)加大营销宣传力度。要加强理财产品的营销力度，就要适时转变营销方式，由过去的关系营销向效益营销转变。商业银行应重视个人理财的概念推广和市场培育，银行业应引导客户建立并加大力度推广正确的理财观念，即个人理财的目标是帮助客户合理利用财务资源对人生进行规划以达到终身的财务安全，消除客户对个人理财的种种误解，打开个人理财广泛的空间。商业银行要积极培育理财意识和理财市场，充分利用银行信誉与形象打造理财市场的专业品牌，发挥银行网点和员工优势，借助社会团体、媒体和中介机构加强宣传和引导，突出银行理财品牌信誉、产品多样性、专业投资顾问服务及理财服务多元化等优势。理财客户经理在营销活动中应帮助客户分析其风险承受能力、理财目标和财务状况，向其传达正确的理财观念和方法，推荐适宜的理财产品，提供便捷的理财工具，让客户真正感受到贴心的专业化、个性化服务。银行要对高端客户服务场所的改造和各类增值服务的开发进行统一规划，通过专门的场所、渠道和最新的科技手段向客户提供信息咨询和代客理财服务，从根本上突破银行柜面服务的地域和时空限制，实现个人银行服务由大众化向品牌化，由同质化向个性化，由单一化向综合化的转变。金融机构间应定期进行横向沟通和资源整合来共同开发个人理财市场，把市场做大做强。
(三)增强新产品开发能力，树立品牌营销。产品是银行占领、维系客户和创造收入的关键。随着我国经济大变革的不断深入，社会各经济主体对金融服务的需求多样化，加上银行间的竞争加剧，这一切都要求商业银行不断推出有市场、有特色、有效益、有能力经营的新产品，达到出奇制胜、以新取胜的目的。新产品的出现要以市场细分为出发点，体现以客户为中心，每个产品的推出都应该关注每一个重要的市场细分，明确哪里存在服务需求，确信所提供的金融产品和服务最适合于这个市场细分，并可以使客户的效益获取的程度达到最大化。
(四)对客户提供人性化、差别化优质服务。个人理财服务必须立足于以需求为导向，遵循时刻提升客户满意度的原则，为客户提供人性化服务。注重客户调研，根据客户背景资料评估其收益要求和风险承受度，通过谈话、问卷等形式了解客户对投资产品流动性、期限、收益的要求以及其有无特殊投资偏好等。一杯水、一把椅子、一副笑容都会使顾客给银行不少加分，拉近两者之间的距离，增进顾客对银行的信任度。
针对不同的客户类型应该提供差别化的理财服务。商业银行应尽快建立客户信息档案，依据客户的年龄、性别、偏好、职业、教育程度、收入水平、对银行利润的贡献程度及潜力等指标进行客户细分，从而确定个人理财业务的目标客户，配备专门的客户经理为其量身定制理财方案。逐步优化和形成稳定的客户群体，从而打造个人理财的核心竞争力，同时也提升银行资源的利用率，进而提高业务绩效。
总之，我国商业银行在开展个人理财业务时确实还存在着相当多的绊脚石，因此银行个人理财业务的发展必定要经历一段时间的摸索，边发展、边改革、边适应。但是，我们相信在金融行业的共同推动下，我国目前的经济条件也成为个人理财业务飞速发展的绝佳机遇，个人理财业务一定会结出丰硕的成果。
（作者单位：河北大学）
