摘 要：随着个人金融资产的日渐增长，以个人和家庭为单位的理财主体对理财需求日益增加，而商业银行个人理财业务的开展却一直脚步缓慢。银行业实质是服务业，个人理财业务应在了解消费者理财行为的基础上展开。本文通过对消费者理财行为过程的分析，提出商业银行应当建立“以消费者为中心”的经营理念，开展多种方式的营销活动，提升服务质量，以促使消费者产生购买需求并转化为购买行动。
关键词：商业银行 个人理财 消费者行为
2006年12月，中国金融业全面开放，外国金融机构可以面向个人客户开展人民币业务，吸收居民100万元以上的存款。外资银行在为我们带来先进的经营理念的同时，也将其发展了几十年的个人理财业务介绍到中国。2007年初东亚银行首次推出了人民币理财产品，拉开了中国理财市场中外资金融机构全面竞争的序幕。
从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。美国银行业的个人理财业务年平均利润率达到35%，年平均盈利增长率约为12%-15%[1]。虽然个人理财对于我国商业银行而言尚属新生事物，但其强大而旺盛的生命力已不容小觑，因此对个人理财业务的研究已经迫在眉睫。
1.从消费者行为研究银行个人理财业务策略的必要性
个人理财业务不同于以往局限于提供某种单一的金融产品， 而是针对客户的综合需求进行有针对性的金融服务组合创新，是一种全方位、分层次、个性化的服务[2]。现阶段我国商业银行的服务是“本位主义”导向的，个人理财业务品种设计开发尚停留在以银行自身为中心的阶段，理财产品同质化现象严重，各银行拿出的几乎都是证券、外汇、保险、基金等投资产品的组合，种类少，没有体现银行自己特色的产品，也没有以客户为中心，以适应客户不断变化的需求为目标的、根据客户实际需求为客户制定的“贴身”的理财计划，提供的很多理财产品无法满足客户多元化理财需求。
银行业实质是服务业，个人理财业务的开展应当以客户需求为导向，只有对消费者理财行为影响因素进行分析，对其理财行为过程进行研究，才能了解消费者理财行为特征，揭示其对理财服务的要求，商业银行才能有针对性地展开个人理财业务，提供成熟的产品和优质的服务吸引更多的消费者成为稳固的客户。
因此，从消费者行为角度研究商业银行个人理财业务的发展，促使商业银行由“本位主义”导向的服务向以“消费者为中心”导向的服务转化，促使银行在把握消费者的需求心理和消费行为的基础上制定合理有效的、能全方位满足消费者需求的发展策略， 是中国商业银行与外资银行争夺个人理财业务市场的必不可缺的手段。
2.消费者理财行为影响因素
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。影响消费者理财行为的因素主要有经济状况、理财观念、年龄、消费者所处的社会阶层、企业市场营销刺激因素等。
2.1经济状况与理财观念
经济状况会极大地影响个人对理财产品的选购。不同收入状况的人对理财产品的种类、收益等的需求也会不同。收入高的人相对而言，有能力购买风险高、预期收益高的理财产品，也更乐于接受理财专家的服务；收入低、存款少的人则很少考虑理财问题，购买时也趋向于慎重和保守。
另一方面，随着城镇居民收入的增加，人们理财观念也发生了变化。从前人们的理财观念是“财不外露”，现在人们理财观念也在日趋理性化，愿意为享受更高的生活质量而支出金钱，更加关注怎样才能长久地享有更高的生活质量，怎样才能使自己的财产更加有效的保值增值。因此对商业银行个人理财业务的需求也日益提高。这种需求如果很强烈，就会促使消费者产生购买动机。
2.2社会阶层
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定位置。层级性使得消费者在购买产品时的态度不同。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的社会阶层消费，那么，他购买该产品的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他对该产品消费的可能性就会减少。从前人们通常认为购买理财产品和理财服务是富人，是上流社会阶层的事，只有他们才买得起理财产品，享受得起理财服务。而随着人们财富的积累，理财产品万元以上的认购起点对普通老百姓来说基本上是可以接受的，从这个角度看，人们也热衷于向高阶层学习而去“理财”。
2.3年龄
随着年龄的增长，所处的生命周期不同，消费者行为也随之发生改变，对理财的需求会有所不同。对刚刚组建家庭的年轻人来说，房子、家用电器等耐用消费品方面的理财规划则会占到很大的比重。年龄较大者因为事业有成、收入更为稳定，为个人生命安全、子女教育、为退休以后享有同等的生活质量而投资，以期获得更大的心理收益和经济效益。
2.4市场营销因素
商业银行理财产品销售渠道、销售手段、理财产品的数量和种类等都会对消费者理财行为产生影响。商业银行的品牌，可供选择的理财产品数量、种类，理财产品信息的易获得性、易懂性，销售人员与消费者进行交流的积极性等，都可能引导消费者潜在的理财需求，使潜在的理财需求变成现实的理财需求。消费者在购买理财产品或接受理财服务时，理财规划师或理财产品推销人员提供给消费者的信息量、服务态度、商业银行的理财专柜的布局等也会影响消费者购买理财产品或服务的意愿。
3.消费者理财行为过程
消费者理财行为过程包括需求认知、信息收集、评估、购买、购后评价五个阶段
3.1需求认知
需求认知是消费者购买过程的起点，是从认识到某个需要解决的问题开始的。随着消费者收入的增加、理财意识的变化、周边朋友亲人及商业银行市场营销因素的影响，激发了消费者理财需求。
3.2收集信息
当消费者产生了理财需求后，就会努力寻找相关信息。如，提供理财产品和服务的银行有哪些，其手续费、购买理财产品的门槛等等。从信息收集的方式看，主要通过广告、向亲朋好友打听、亲自到商业银行观察比较、向理财产品推销员征询意见等。在这个阶段里，商业银行应该想办法将有关自己理财产品、服务等信息及时、有效地传递给可能的理财产品购买的消费者，这样在消费者购买产品的过程中抢得先机。
3.3比较评价
消费者对收集的理财信息进行整理、分析、比较。主要对理财产品的预期收益率、可能的风险，及对提供相似理财产品的商业银行的信誉、理财产品推销人员或理财规划师的专业性、可信性及服务态度等方面进行评审，从中选择最值得信赖的商业银行并接受其产品或服务。
3.4购买决策与购后评价
消费者进行评估比较之后就会做出相应的购买决策，同时对理财产品或服务做出评价，也会主动听取别人的评价。如果对理财产品或服务满意，下次可能会继续购买或向别人推荐；如果不满意，不仅自己不再购买，而且可能还会竭力劝阻他人购买。
在这个阶段，商业银行应主动探求消费者对产品或服务的意见，并根据消费者的意见实施相应措施以提升消费者的满意度。
4.商业银行开展个人理财业务的策略
根据前述对消费者理财行为过程的分析，商业银行开展个人理财业务首先应做好市场营销吸引潜在的消费者，激发其理财需求；创建理财服务品牌，培养以消费者为中心的经营理念，创新理财产品，提升理财服务质量，促使消费者潜在需求转变为现实需求并最终产生购买行动。
4.1实施多样化的营销手段，建设理财品牌
从上述消费者理财行为过程的分析可知，消费者理财需求的产生固然受到经济状况、年龄、社会阶层的影响，但商业银行营销方式及品牌塑造的好坏会直接影响消费者对其个人理财业务的认识程度。
商业银行应采取多种方式宣传理财业务，扩大知名度，打造个人理财业务的强势品牌。理财产品可以复制，商业银行的信誉和品牌却很难复制。对消费者来说，良好的品牌形象有助于降低其购买风险，增强购买信心；消减购前难以估测的金钱、社会和安全的感知风险，甚至其感知的价值就是企业品牌本身[3]。因此商业银行应通过广告、产品手册、营业柜台、网络等对理财业务进行宣传和推销，可提供全天候的网络在线或电话咨询服务以满足消费者获取产品的及时性、查询相关信息的便利性、提供咨询建议的全面性等要求；举办理财服务沙龙活动或开展免费的理财投资方面的培训讲座，不断增强商业银行理财业务的号召力以吸引潜在的消费者，扩大影响，激发消费者的理财需求并促使其由潜在需求变为现实需求，从而产生购买行为。
有效的营销手段与强势的品牌塑造，将会极大地激发消费者的理财意识和需求，而这正是商业银行成功的第一步。
4.2以消费者为中心的经营理念
商业银行营销与品牌建设的成功，取决于其是否能建立“以消费者为中心”的经营理念并提供优质的服务。服务质量更难以被竞争对手有效复制。只有这样才能实现银行的长期竞争优势，避免银行理财产品同质化的劣势。“以消费者为中心”的经营理念体现在服务环境、服务态度、服务的专业性等方面，对费者理财行为过程的信息收集、评估比较、购买决定等影响巨大。
4.2.1服务环境。服务环境对传播服务质量以及消费者感知服务质量非常重要，能对其感知和行为产生较大的影响。
据某银行对十几家大城市的客户调查显示，“个人理财中心”服务是多数消费者的首选。因此，银行应选择功能齐全、环境宽敞、客户资源丰富的对外营业机构建立个人理财中心，理财中心内应设立开放式柜台和贵宾理财室，贵宾客户可以直接到贵宾室办理业务，享受个性化服务，减少排队办理业务的麻烦，使客户具有舒适感、优越感、安全感[4]。
4.2.2服务态度。服务态度主要指员工的沟通能力与沟通意愿，即员工是否能够并愿意帮助顾客，礼貌、热心、耐心、细致地解答顾客的疑问，及时发现顾客需求并协调银行内部资源及时有效满足顾客需求。在个人理财服务中，直接针对顾客的服务涉及服务推销人员、银行营业部的接待员和电话接线员、理财顾问等。这些员工是否能很快地收集客户需要的信息，能在第一时间对客户的服务需求做出反应，能在最快时间内回复客户的电话，能以最快的速度解决客户的困难，这些都会对顾客对服务积极性的评价产生影响[5]。
4.2.3服务的专业性。指员工是否充分具备个人理财服务所需的知识和技能。服务的专业性与服务态度息息相关。如果没有专业知识做支撑，服务态度再好，消费者也不会接纳理财人员的建议。因此，商业银行应加强理财规划师和理财顾问的理财知识和技能，使其充分了解银行的所有理财产品，能真正了解客户的需要，能根据消费者行为、风险偏好以及资产结构的变化，针对不同年龄、不同社会阶层的客户有针对性地为客户提供量身定制的理财服务，如为消费者设计合理的储蓄计划、保险计划、投资计划、置业计划，帮助消费者减少投资与消费的盲目性，规避财务风险，为保证他们享有高品质的人生而提供细致周到的个性化服务。这些都会为顾客对服务积极性的评价产生影响，从而对银行产生信任和满意。
另外，运用消费者预期理论和感知价值评价规律，可以通过构造消费者的感知收益或损失而影响他们的行为反应和购买决策。实证研究结果表明，强调不进行某项健康检查将可能导致负面结果的诉求比强调其正面结果的诉求要有说服力[6]。因此在进行理财业务宣传时，可以宣传消费者不购买理财产品将会导致的机会损失，而不是宣传其收益，这样负面的诉求可能比正面结果的诉求要有说服力。另一方面，消费者购买银行理财产品时主要考察理财产品的预期最高收益率、实际收益率以及机会成本。在这里，姑且将消费者的机会成本定义为同期的银行存款利率，也是消费者的价格参考点。如果理财产品的实际收益率低于同期的银行存款利率，虽然收益仍为正，但相对于价格参考点而言，则是损失，消费者的感知价值损失就比较大，会影响消费者下一次购买理财产品的意愿。在这个阶段中，理财服务人员要避免夸张不实的营销手法，应耐心详细地解释预期收益率与实际收益率的关系，强调可能的风险，使消费者对理财产品建立起合情合理的心理预期，避免出现较大的心理落差影响下次购买。
在美国，个人理财方案侧重于个性化设计，重视人性化理念，认为个人理财就是要将金融产品从批发向零售方向转移。美国著名的个人理财专家苏茜·欧曼指出：在个人理财领域，人是第一位的，其次是金钱，然后才是事情本身；要关注人的精神和情感，这才是理财观念的核心。◆
参考文献：
[1]陈立刚.浅析商业银行个人理财业务[J].合作科技与经济，2007.3:58-59
[2]伊娜.国外个人理财业务的发展对我国银行业的启示[J].浙江金融，2007.1：34-35
[3]白长虹.西方的顾客价值研究及其实践启示[J].南开管理评论,2001.2:51-55
[4]李瑜.个人理财金融业务创新的探析[J].商业研究，2004.17：133-135
[5]许德晓.我国商业银行个人理财业务发展和创新研究[C].西南财经大学,2007
[6]罗纪宁.消费者预期理论与企业定价决策[J].商业经济文萃,2002.1:17-19
作者简介：
李美岩（1979-），女，讲师，博士，研究方向：系统优化,人力资源管理。
