经济全球化背景下，贸易自由化向纵深发展，服务业贸易在国际贸易中的地位逐渐加深。影视产品贸易在国际贸易统计中为“视听及相关服务”，它具有商业和文化双重属性。影视产品“走出去”占领国际市场，即可以获得贸易利益，也有助于与其他国家和地区进行文化交流，更为重要的是，它可以弘扬传播本国的文化价值观和生活方式，是一国向国际社会展示和传播国家“软实力”的重要手段。
一、影视产品国际市场基本特征
（一）出口市场规模迅速增长，贸易格局不平衡
近年来，全球影视产品出口市场规模迅速发展，2005年出口总额为237.9亿美元，2013年增长至近400亿美元，年均增速9.1%。从贸易规模来看，全球主要出口国家（地区）包括美国、欧盟、加拿大、韩国、阿根廷、俄罗斯、印度、挪威、澳大利亚、日本和中国。美国、欧盟和加拿大是全球前三大出口国（地区），总市场份额超过80%。尤其以美国为代表，2007年出口规模已超过130亿美元，目前占据全球约50%的出口市场份额;欧盟仅次于美国，2005-2013年，欧盟年均出口增长速度为7%，2013年出口额达到156.6亿美元，占据全球40%左右的出口市场份额;加拿大出口规模相对稳定，目前占世界出口市场份额为12.8%。亚洲出口总额虽然较少，然而近年来以印度和韩国为代表，亚洲影视产品影响范围逐步扩大，2013年，印度和韩国影视产品出口分别达到5.05亿美元与4.06亿美元，居于亚洲前两位。俄罗斯、中国和日本则是亚洲另三大影视出口国，2013年，该亚洲5国占全球市场份额约3.4%。其他地区如阿根廷、挪威以及澳大利亚，目前的全球市场份额分别在0.9%、0.6%以及0.5%左右。
（二）消费市场多元化，欧盟是最大进口消费市场
全球影视产品前十大进口国（地区）包括发达地区美国、欧盟、加拿大、日本、澳大利亚以及挪威，新兴工业化国家韩国，以及金砖国家俄国、巴西与中国，进口消费市场呈现多样化的特征。然而，欧盟是全球第一大影视产品进口市场，2005年进口总额126.7亿美元，占全球总进口额67.3%，2012年达到139.8亿美元，占全球总进口64%。值得注意的是，作为一个统一市场，欧盟进口总额中一半以上来自欧盟成员国，2005年该比例为51.8%，而至2012年，该比例达到60.3%，德、法、卢森堡、西班牙、英国和丹麦是欧盟前6大进口国，以法国为例，2012年其进口影视产品总额为18.81亿美元，来自欧盟为9.29亿美元，比例高达49.3%。加拿大和美国是另两大进口国，近年来两国进口额逐渐接近，2012年加拿大进口额为18.2亿美元，占全球总进口份额8.4%。
（三）题材类型多样化，动作、科幻、喜剧、冒险类型最受青睐
从影视题材出口类型来看，从剧情、喜剧、家庭、伦理，到动漫、惊悚、悬疑、战争，再到历史、传记、科幻、魔幻等等，种类日趋丰富。然而，根据THE NUMBERS 全球影视销售与票房统计，近年来全球各年度最畅销100部影视作品中，最受欢迎的类型是动作、科幻、喜剧、动画、奇幻、剧情片。以2014年为例，全球最畅销影视作品前5位为《冰雪奇缘》、《饥饿游戏：星火燎原》、《银河护卫队》、《乐高大电影》及《霍比特人：史矛革之战》，它们的全球销售量分别为1813.9万部、621.9万部、530万部、486万部及466.2万部，均属于动作、科幻、冒险与喜剧类型。2013年全球最畅销影视作品前五位为《神偷奶爸2》、《暮光之城：破晓，第2部》、《霍比特人：意外之旅》、《怪兽大学》及《大破天幕杀机》，全球销售量分别为925.6万部、633万部、624.3万部、549.2万部及515.8万部，均属于喜剧、冒险、动作与奇幻类型。
（四）影视制作国际化，大作品具全球影响力
影视作品制作国际化的优势在于，可以在全球范围内整合资金、人才、制作经验和技术等要素，并且能够融合国内外文化，从而拥有广阔的海外市场，在影视作品中，“联合制作”已是走向国际市场的大势所趋，“联合制作”具体表现在出品公司、制作人、导演、演员以及拍摄场景的全球化组合。以电影制作为例，2012-2014年全球最畅销电影前50位均为联合制作，表1为全球票房前三位作品的制作情况。2014年《变形金刚4：绝处逢生》以10.81亿美元问鼎全球电影总票房，该影片即由派拉蒙影业、美国家赋公司以及中国电影频道联合制作，主要演员来自美国、英国、中国、加拿大，制片取景来自美国和中国的香港与重庆，中方雄厚的资金支持和派拉蒙影业丰富的制作发行经验，实现了优势资源互补。
二、中国影视产品走向国际市场的现状
（一）出口规模增长缓慢，贸易逆差扩大
作为发展中国家，我国影视产品出口取得了一定的成绩，2013年，中国影视产品出口额为1.47亿美元，在发展中国家仅次于阿根廷、俄罗斯和印度，全球市场占有率为0.7%。然而，总体而言，我国出口规模远低于欧美主要出口国，2009年大幅跌落之后，增长一直缓慢。与同样作为亚洲发展中国家的印度相比，差距也在扩大，而同属于汉文化圈的韩国，其影视产品出口贸易的发展态势也相对较好。与此同时，我国影视产品进口规模却增长迅速，自2005年以来，年均进口增速达到27.7%，目前已成为仅次于欧盟、美国、加拿大、澳大利亚、巴西、日本及俄国的全球第7大进口国，影视贸易逆差持续扩大，2005年逆差额0.2亿美元，2013年，逆差额超过5.8亿美元。
（二）消费市场集中，题材类型逐渐丰富
我国影视产品出口市场相对集中，主要分布与我国有文化渊源的东亚、东南亚国家，以及地理上接近、经济上有紧密联系的国家如澳大利亚、新西兰、美国、俄罗斯。而对于最大消费市场欧盟，出口规模很小，欧洲主要进口国（法国、卢森堡、意大利、匈牙利等）2012年进口中国影视作品总额2762万美元，仅占中国总出口的1.8%。
中国在海外发行的影视题材类型中，蕴含浓郁东方文化与历史背景的动作、剧情、悬疑片一直受到欢迎，该类题材代表性作品包括《龙争虎斗》、《精武门》、《叶问》、《一代宗师》、《卧虎藏龙》、《英雄》等，曾在海外热播。相对电影，中国出口的电视剧非常少，题材上局限于古装剧，近年来，一些反映现实生活题材的都市剧开始受到国外观众的喜爱，在海外市场人气颇高的代表性剧作包括《步步惊心》、《还珠格格》、《三国演义》、《甄嬛传》、《蜗居》及《媳妇的美好时代》等。
（三） 合拍片是主力军， 香港、台湾是内地影视主要合作方
合拍片集合了参与方的优势资源，是我国影视作品海外销售的主力军。上世纪90年代之后，中外合拍片开始引起世界市场的关注，在我国海外销售数量中，合拍片比例持续上升。2010年，我国有47部电影销往61个国家和地区，其中合拍影片数量达到46部，到2013年，海外销售国产影片共45部，包括33部合拍片。
香港和台湾地区一直是内地最大的影视制作合作伙伴，尤其是动作片，我国进入全球票房前百位的影视作品均有港台导演和演员的制作或参与，如李安的《卧虎藏龙》、周星驰的《西游降魔篇》、成龙的《十二生肖》、徐克的《狄仁杰之神都龙王》与《龙门飞甲》等等。与我国合作制片的国家包括韩、美、法、德、新加坡和澳大利亚等国。如2013年的《分手合约》是由华谊兄弟和韩国Showbox联合出品的爱情剧情片，2015年的《狼图腾》是由法国导演阿诺执导，中影集团和法国荷贝拉艺公司联合拍摄的冒险剧情片。
（四）缺乏海外热销作品，不具有国际市场影响力
我国影视作品海外票房普遍比较低，大多在百万美元以下，突破1亿美元海外票房目前只有《卧虎藏龙》，2012年以来海外票房更是强差人意。另外，我国电视剧海外销售方式主要为版权销售，价格较低，单个海外区域版权收入通常在几万到十几万美元之间，如《舌尖2》在2014年首轮海外版权销售仅为35万美元。
虽然近年来我国有少数作品进入年度全球票房前百位，但其包括的海外票房占比不超过5%。以2014年全球排名39位的《西游降魔篇》为例，总票房超过了2亿美元，然而海外票房不到500万美元，其北美票房不到2万美元。表现不俗的《心花怒放》，海外票房近890万美元，而北美票房只有77万美元。我国影视作品国外市场集中在东南亚等国，在欧美等主流消费市场缺乏影响力，不仅难以与欧美本土片相比，与亚洲国家韩、印也存在一定的差距。
三、中国影视产品走向国际市场的障碍因素
（一）严格的贸易壁垒
国际服务贸易壁垒通常以非关税的形式存在，通过设置各种市场准入障碍来直接抵制外国的文化“侵略”。对于影视产品，“数量限制”是被各国普遍采用的手段，数量限制主要体现在“银幕配额”和“进口配额”。
在GATT/WTO框架协议中，“最小银幕时间”被写进协议，从而为影视产品“银幕配额”措施提供了法律依据。欧盟早在上世纪90年代就明确规定本地区的电视节目必须占到播出节目的五分之二以上，法国政府规定，本国播出的电影或电视剧，国产必须占40%，来自欧盟的必须占20%，大多数欧盟国家对节目播出的规定均高于欧盟所制定的标准。加拿大《电视广播条例》要求电视台必须保证60%的加拿大节目配额，它是颁发营业执照的基本条件。韩国《电影法》规定，放映国外电影的电影院每年必须至少放映国产影片146天，直到2006年后才改为73天。
“进口配额”是另外一种数量限制手段。如韩国规定，外国电影进口数量不得超过国产电影年产量的1/3，每年最多进口25部外国影片。我国政府也规定原则上每年只允许进口34部“分账电影”，而引进境外影视剧的长度原则上控制在50集以内。由此可见，相对于货物贸易，影视产品走向国际市场面临更严酷的壁垒。
（二）狭窄的海外营销渠道
国产影片数量多，但是走出国门的少，海外营销渠道建设相对滞后也是主要原因。缺乏海外发行和播放的平台，限制了“走出去”的方式和收益。近年来，虽然国内影视公司开始收购国外播放平台或与外主流媒体建立合作关系，从而拓宽营销渠道，如万达集团2012年收购了美国最大院线AMC公司，华谊兄弟传媒与博纳影业集团于2014年共同运营北美华狮娱乐制片公司，但是，总体而言对外投资尚处于起步阶段。
我国影视作品普遍采取参展或举办交易会的形式来促进版权出售，而对于少数“分账”电影，受到院线和播放平台的限制，分账收益也较低，我国影视作品海外营销尚处于初级阶段。例如2012年，中国有近400部影片在境外巡演，参加了70多个电影节，然而，这种海外交流活动对版权的促销效果十分有限。而对于票房分账，国际通行的分账形式为制片方35%、发行方17%、放映方48%，由于我国海外制作发行和院线的投资刚刚起步，因此海外票房的收益最多只能获得三成。
（三）“文化贴现”因素的存在
作为重要的文化创意产品，影视产品在其素材加工、情景组合、情节构思以及人物造型上无不承载了特定的精神与情感价值。中国影视产品开拓国际市场，仅仅依靠巨额资金和先进摄制技术创造的宏大场面与视觉效果，或是依赖消费者对中国历史文化的神秘好奇心驱使，都难以实现持续性的增长，对于欧美等主流消费市场更是如此。由于不同国家或民族在文化结构、意识形态方面存在差异，“文化贴现”难以回避，一些国内优秀的影视作品，在国际市场上难以获得认同，“文化贴现”也是我国海外市场集中在东南亚等国的主要原因。如剧作《甄嬛传》在日本及东南亚国家首播后出现非常火爆的景象，而到美国主流电视台播出前，则必须对剧情进行重新裁剪和制作。《唐山大地震》、《金陵十三叉》、《泰囧》等国内高票房影片在北美市场只有几万美元的票房，反响平平。
因此，影视产品在制作与内容设计上，需要挖掘东西方民族文化上的契合点，尤其是在文化精神与价值观方面，做到民族性与世界性的结合，克服“文化鱼刺”现象。否则，一些优秀作品即使在国内热播，但是在跨文化交流中无法引起海外观众的共鸣，从而难以开拓更广阔的国际消费市场。
（四）缺乏“传承与创新”相结合的制作精良的作品
影视作品之间的“银幕竞争”是典型的“差异化”文化竞争，这与经济全球化下标准制造出的工业品竞争有本质的区别，影视作品能否获得国际竞争力在于其所隐含的文化与价值观念是否具有感染力，能够获得国外消费者的共鸣。如韩国影视所守护的“儒家伦理”，日本动漫的“强者崇拜”与“探索未知”，好莱坞的“维护和平”、“自由与奋斗”以及“个人英雄主义”等等，成为浓缩在这些国家影视作品中的重要文化符号，触动和震撼着观众的内心，从而能够获得文化认同。由此，就不难理解中国影视最受海外市场欢迎的作品大多属于动作、功夫以及历史战争片，缘由在于它们能够不同程度上对中国历史与文化精髓进行了展现和解构，尤其是功夫片，加上中国独特的制作和技术体系，最受海外观众欢迎，海外票房超过千万美元的《卧虎藏龙》、《霍元甲》、《英雄》等均为功夫片。然而，之后的功夫片却无意在内容上挖掘传统文化精髓，反而简单模仿刻意追求视听效果，已难以再现辉煌，如《无极》、《黄金甲》、《鸿门宴》、《狄仁杰之神都龙王》等海外评价较低，其原因在于传达了较多的厚黑学，缺失对人性的正面引导。
我国影视作品走向世界市场，需要在汲取和继承传统历史文化的基础上，进行内容的创新和创意，这一点正是我国影视产品走向国际市场的软肋。一方面，《中国电影文化的国际传播研究调研报告》（2013）表明，中国电影使得国外消费者普遍认为中国是一个“古老”、“文化有突出的特色”和“神秘”的国家;另一方面，反映现代都市生活题材的剧情和爱情片，在主流消费市场却口碑不佳，如《泰囧》、《小时代》等被认为是低俗文化。由此可见，我国影视剧作需要在文化传承基础上进行内容创新，否则会呈现出“文化断层”之感。国内影视产品似乎更热衷于“大成本制作”和“高科技”，虽然容易制作出具有冲击力的声画场面，却难以产生心灵的感染力。传承中华优秀历史文化，借鉴世界其它先进文化，重视内容创新，是我国影视产品走向国际市场战略的基础。
注释：
①海外播放国家是指中国以外其他国家，不包括港澳台等地区。
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