摘要：文章通过对云南高原特色农业品牌发展模式的研究，认为云南高原特色农业品牌是一个复合型、多维度的概念，并对云南高原特色农业品牌发展的优劣势进行分析，认为云南具有得天独厚的地理自然环境、生物资源及消费认知优势，同时提出品牌运营人才、资本匮乏及品牌意识较弱的发展劣势，提出了云南高原特色农业以产业集群、旅游、科技、文化为依托的品牌发展模式。
关键词：云南；高原特色农业；品牌；发展模式
农业是国民经济的基础，中国是农业大国，“三农”问题一直以来都是中国政府重中之重的工作内容，要解决“三农”问题关键是转变农业发展模式，以科技化、工业化、品牌化的理念发展现代农业。云南省审时度势，提出了发展云南高原特色农业的战略举措，其意义深远，但是云南高原特色农业发展突破点是什么？关键点在哪里？云南高原特色农业发展的目的是“走出云南”，参与国内及国际市场竞争，欲在市场竞争中获取竞争优势，“决战”在品牌。
一、云南高原特色农业品牌的内涵
品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”，是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”，美国营销协会对品牌的定义是“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务区分开来”。云南高原特色农业品牌是一个复合型多维度的概念。复合型主要体现为云南高原特色农业品牌是一个融合农业生产环境、加工过程、产品质量、产品包装、产品标识及认证、产品文化、消费体验等多要素的综合性差异化认知。多维度主要是从品牌结构层次和内容来体现云南高原特色农业品牌内涵，一是云南高原特色农业品牌发展涉及多个产业领域，如其涉及茶叶、生物医药、咖啡、花卉等十多个产业；二是云南高原特色农业品牌发展横跨多行政区域，如云南茶叶产业的核心产区跨越西双版纳、普洱、临沧三个地级行政区域；三是云南高原特色农业品牌发展包括整个产业链，涉及从农产品的种植、养殖、生产加工、仓储、物流、销售等一体化的各个产业链环节；四是云南高原特色农业品牌发展是一个融合区域品牌、产品品牌、企业品牌等多品牌的结合体。深入剖析云南高原特色农业品牌内涵对于创建高原特色农业品牌具有重要指导意义。
二、云南高原特色农业品牌发展的优劣势分析
（一）云南高原特色农业品牌发展的优势分析
1. 自然环境优势
农业生产与自然环境密切相关，因为动植物的生长受限于其特定的自然环境，使得农产品具有明显的自然属性和地域属性。不同气候环境和地理环境所产出的农产品的品质会存在一定的差异。云南地处低纬度高原，地理位置特殊，地形地貌复杂，呈现多样化的特点，广泛分布形态各异的山地、河谷、平坝、丘陵等地形。全省气候类型丰富多样，立体气候显著，呈现出“一山有四季，十里不同天”独特气候现象，适宜多种农作物及经济作物生长。另外，由于云南地处高原，位于中国的西部边疆地区，自然植被保存较为完好，森林覆盖率较高，加之云南工业化发展程度较低，污染较小，造就了云南原生态的农业生产环境。正是由于云南这样独特的自然环境优势，才产出了“安全优质、四季飘香”的高原特色农产品。
2. 生物资源优势
生物资源是农业发展的物质基础，是农业资源开发利用的源泉。一方面，云南丰富的生物资源为农产品品种开发奠定了良好的基础；另一方面，云南丰富的生物资源有利于拓展特色农业产业向纵深方向发展，如生物医药产业，健康保健品产业等具有高附加值的产业领域拓展。云南素有“动植物王国”、“生物基因库”的美誉，几乎集中了从热带、亚热带至温带甚至寒带的所有品种。云南丰富的生物资源，为云南高原特色发展创新良好的条件和竞争优势。
3. 消费者心智认知优势
产品消费者是品牌存在的前提条件，品牌是通过消费者心智认知来体现的，品牌只有在消费者心智中成功注册，才能称之为真正意义上的品牌。云南高原特色农产品在国内外消费者心智中有良好的认知基础，如云烟、云茶、云菜、云花、云药等特色产品在消费心智认知中有较高的地位。民以食为天，农产品的安全健康性是消费者最为关注的产品属性，当提到“云南”两个字时，消费者往往联想到的是原生态的自然环境，丰富多彩少数民族文化。这些占据消费认知的心智资源，是打造云南高原特色农业品牌重要因子。创建云南高原特色农业品牌，要重点分析消费者已有的认知和认知规律。云南农业产品在消费者心智中所形成的良好认知，为云南高原特色农业品牌发展奠定了良好的基础。
（二）云南高原特色农业品牌发展的劣势分析
1. 品牌运营人才匮乏
品牌运营是一项系统工程，涉及整个产业链和产品价值链上诸多环节和要素，其对于品牌运营管理者的综合素质要求较高。从品牌运营人才供给方面分析，云南高等学校数量相对较少，品牌相关的学科和专业设置较少，缺乏涉农的商学院，从高等院校输出专业品牌管理人才数理和质量有限，难于满足云南高原特色农业品牌发展要求。从管理实践人才供给情况分析，由于云南高原特色产业龙头企业品牌创建较为成功企业不多，品牌运营人才的外溢性较弱。另外，从品牌培训及研究机构分析，有针对性开展品牌培训及研究机构较少，不能适应云南高原特色农业品牌发展的需求。所以，高原特色农业品牌运营人才的稀缺，已经成了制约云南高原特色农业品牌发展的主要瓶颈。
2. 品牌建设资金投入不足
品牌创建不仅要有人力、物力、还需要财力。品牌创建涉及多方面投资，最直接的资金投入是品牌推广宣传和营销渠道建设投入，尤其是广告投入。云南地方政府财力有限，农业产业涉及面太广，实际用到品牌建设方面资金少之又少。云南高原特色农业品牌创建主要是靠企业投入，尤其是靠农业产业龙头企业投入，但由于农业产业龙头企业整体实力较弱，投入品牌建设资金有限，最终形成了一种恶性的产业发展循环。由于品牌建设资金投入少，产业及企业缺乏品牌，产业市场竞争力较弱，产品的溢价性和附加值较低，又导致产业和企业的利润率较低，缺乏累积资金再投入品牌建设。
3. 品牌意识较弱
品牌意识主要体现在对品牌价值的认知及对品牌创建的理论、方法的理解及运用。云南高原特色农业品牌意识较弱主要体现在三个方面。一是大部分农业生产者没有认识到品牌的价值和重要性，也不清楚如何去创建和运营一个品牌。二是大部分中小企业主存在品牌建设认知的误区，误认为做品牌是大企业或龙头企业的事。事实上大企业都是由小企业发展而来，小企业更应该树立品牌思想和理念，从企业开创就注意品牌建设。小企业和大企业品牌运营不同点在于由于发展规模和发展阶段的差异性所选择不同的品牌运营策略。如果小企业在发展之初就注入品牌运营理的理念，往往更有机会成长为大企业。三是有些区域政府部门往往喜欢贪大求全，采取多产业发展的策略，认为“东方不亮，西方亮”，其实这是对品牌创建的误读，产业政策的易变性和无系统的创新会对品牌建造成负面影响，品牌创建是一长期累加的过程。
三、云南高原特色农业品牌发展模式选择
（一）以产业集群发展为基础的区域品牌发展模式
由于其生产特点和产品属性，农业具有显著的地域性特征。农业产业区域品牌建设是云南高原特色农业品牌发展的重要内容，而产业集群是区域品牌发展的载体。通过农业产业集群发展模式来打造云南高原特色农业品牌，是云南高原特色农业品牌发展的主导路径。哈佛大学教授迈克尔·波特认为，“国家竞争优势源于产业集群竞争优势，产业集群发展是提升国家竞争优势的主要路径”。产业集群的生成可能源于地区的资源的禀赋性、历史文化、传承工艺或是消费特殊需求等诱导因素。农业产业集群发展有利于区域品牌形成的主要机理作用体现在四个方面。一是农业产业集群发展具有信息及技术的外溢性，容易形成良好的集体学习机制，有助于农业产业技术创新、产品研发、管理创新及产品市场拓展。二是产业集群发展容易引起地方政府的重视，有利于争取更多相关产业政策及资金的支持。三是产业集群发展有利于整合农业产业链及相关产业资源，有效降低交易费用和运营成本，提升运营效率，从而提升产品市场竞争力。四是产业集群发展有利于形成专业化的产业协会组织及社会中介服务机构，促进和协调农业产业发展，提高其在市场和贸易中的话语权及在其他方面的博弈能力，促进农业产业的外向型发展。通过培育和引导云南高原特色农业产业集群发展，进一步规范和促进产业集群向纵深方向发展，提升产业竞争力和区域品牌影响力。
（二）以旅游功能为依托的品牌发展模式
从产业链的视角分析，旅游与购物消费是融合在一起的。旅游具有消费人群来源广、流动性快的特点。农产品可以借助旅游发展，提升农业产品品牌。云南旅游资源丰富，是中国旅游的大省和强省，丽江、大理、西双版纳、香格里拉，腾冲、昆明等都是全国热点的旅游目的地，可以借助云南丰富的旅游渠道和资源创建云南高原特色农业品牌，如丽江的玛咖、七彩云南普洱茶等都是借助旅游渠道成功创建品牌案例。云南高原特色农业产品可以依托丰富旅游资源和渠道有针对性地开发旅游农产品。借助旅游创建品牌的另一个实现路径是，发展集旅游与农业产业为一体的观光农业、都市休闲农业和农业庄园等新型农业发展模式。这些现代农业新型发展模式的显著特点是消费体验性较强，如果品牌定位准确，管理运营比较到位，很容易创建差异化的品牌，形成较高的农产品附加值。
（三）以科技创新为驱动的品牌发展模式
科学技术是第一生产力，尤其是对农业生产而言更是如此，科技是驱动传统农业转变为现代农业的核心动力。把工业化生产方式引入农业生产离不开科技支撑。农产品标准化生产是实现农业规模化和专业化的前提，借助农业生产科学技术，还可以实现农业的工厂化生产，可以有效降低和规避农业生产的自然风险。借助现代冷冻保鲜技术、包装及加工技术，可以有效规避农产品的市场风险。借助科技力量还可以延伸产品价值链，提升产品附加值。通过科技创新，培育和开发新品种，丰富产品，优化品种结构，提升产品品质和市场竞争力。所以，科技创新是创建云南高原特色农业品牌的必由之路。
（四）以民族文化为载体的品牌发展模式
文化是品牌的灵魂，品牌一经注入文化基因就能产生持久动力，而且文化发展本身具有连贯性和累积性。云南拥有26个少数民族，是中国少数民族最多的省份，具有丰富的民族文化资源，包括民族饮食文化、民族医药文化、民族传统农业生产工艺文化、民俗文化用及民族生态文化。民族文化丰富了云南高原特色农业品牌发展的内涵，为云南高原特色农业品牌发展清注入了动力。“与众不同”是品牌创建的核心指导思想。民族文化是历史传承遗留下来宝贵的无形资产，具有唯一性，越是民族的东西，越具有世界性。可以结合各地民族文化特点发展特色农业品牌。一是结合民族文化特点创新发展高原特色农业，开发新的特色农产品。二是在原有民族特色农业发展基础上深挖潜力，不断发展壮大特色农业产业规模。三是结合当地民族文化，创建小产区型带有民族文化的原生态的农业品牌。
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（作者单位：云南农业大学经济管理学院）
