摘 要： “渝东南”地区特色农业提高市场竞争力，充分释放与延长它们的特色效应，对 于该地区的“三农”工作和全面小康建设具有重要的意义。品牌战略是推动农业产业化经营 的重要手段。基于农产品品牌经营的重要性与特殊性，对渝东南地区特色农业加强品牌建设 推动产业化的问题进行了思考，提出了相关对策。
关键词： “渝东南”地区 农业产业化 特色农业 品牌战略
中图分类号:F061.5 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2007)11-276-02
基于农业比重高，特色农业资源丰富的特点，在农业产业化发展的过程中，欠发达地区 普遍选择了开发特色资源、走特色经济的道路。然而，资源经济毕竟不是长久经济，况且， 所谓的特色也因其相对性而不具备绝对竞争力。如何提升市场竞争力，充分释放并尽可能延 长特色经济的特色效应？这对于欠发达地区农业的可持续发展、农民的稳固增收、农村面貌 的改善以及全面小康的建设，均具有极为重要的意义。
一、农产品品牌经营的必然性与特殊性
随着消费者对产品质量越来越重视，品牌的重要性日益突出 。品牌竞争力作为产品竞争 力的集中体现，不仅因为它将产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度等集于一体，而 且还因为它能将企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵充分地表 现出来，通过品牌战略提升企业的竞争力，是市场经济竞争中企业的必然选择。农业经济的 理论与实践充分证明，品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段。农业产 业化与品牌化经营都是市场经济和工业化的产物，这是二者连结的基础。农业产业化经营与 品牌战略又有着内在的联系:品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段，农业产业化是实 施品牌战略的基础。农业产业化的发展带来农业生产的规模化和标准化，为品牌战略的实施 莫定了基础。同时，农业产业化经营的发展，以及我国农产品逐步走出了短缺时代，农产品 的差异性得到了体现，实施品牌战略也就成了农业产业化经营提升市场竞争力的必然选择。
在实施农产品的品牌战略推进农业产业化的过程中，必须注意到农产品品牌所具有的特 殊性与差异性。 一是农产品品质差异主要取决于农作物品种遗传特性和产地自然条件； 二是农产品质量稳定性差, 很难满足名牌产品质量整齐划一的要求； 三是单个农户往往无力承担创建品牌所需的巨额费用。 品牌知名度是品牌发挥作用的基础。为创立和保持品牌的知名度, 树立和巩固品牌在消 费者脑海中的良好印象, 就必须斥巨资开展广告等宣传推广活动。现代社会,品牌经营所需 的宣传推广费用愈加高昂,致使品牌往往成为只有大企业才能享用的奢侈品。农业生产周期 长, 生产劳动计量监督困难, 农业生产天然地由单个农户(家庭农场)进行。受家庭生产经营 能力和土地资源总量稀缺约束, 农户生产经营规模十分有限。农户细碎的经营规模、有限的 营业收入决定了单个农户既无开展品牌经营的动力,也缺乏投入大量资金开展品牌经营的实 力。
二、“渝东南”地区特色农业实施品牌经营的优势与不足
1.“渝东南”地区特色农业具有实施品牌经营的良好基础。 “渝东南”地区山同脉、树同根、水同源、人同俗，是一个在自然环境和社会发展特征 诸方面都具有较强同一性的地理单元，含四县一区即黔江、秀山、酉阳、彭水、石柱。作为 一个集“老、少、边、穷、山、库”为一体的欠发达地区，渝东南地区也是一个自然资源富 集区、民俗文化鲜明特色区、重庆市惟一的五县﹙(区)紧密连片的大面积生态区。受特殊的 地理、气候、民族风俗习惯等复杂因素的影响，该地区形成了一些东部和西部其他地区不容 易替代、仿造与迁移的农业特色资源，构成了该地区发展特色农业、实施品牌经营的物质基 础，这主要有三类：
(1)特色农业资源。因其亚热带气候，四季分明，气候温和，雨量充沛，湿度较大，适宜 的气候和良好的土质使该地区的经济作物十分优异和丰富，不少资源居全国前列。比如石柱 的黄连、长毛兔、酉阳的青蒿、黔江的珍珠兰花茶、彭水的油桐、秀山的金银花、白术、油 茶、酉阳黑山羊和乌羊等在全国就很有名气。其中，石柱的黄连产量名列全国首位，年产量 占全国的40％以上，被农业部列为黄连之乡，秀山的油茶，年产1500吨以上，被称为油茶之 乡。不少作物品质优异，秀山所产的灰毡毛忍东（俗称大金银花）早在1978年，绿原酸含量 就被证实为是全国所有金银花品种中是最高的，2000年华西医科大学药学院的专家再次检测 表明，重庆秀山产的“灰毡毛忍冬”花蕾中绿原酸、咖啡酸等含量最 高，优于山东、河南产金银花。
(2)特色农产品。在特定的区域，由于土壤、气候的差异，一些地方生产的特色农产 品 ，还是向历代王朝进贡的贡品。秀山民歌“黄杨扁担”中的“挑担大米下柳州 ”， 其中所提到的大米，就是当地膏田、峻岭等地生产的“秧青米”，能够在千里之外卖出好价 钱，靠的就是大米的好味道。它的生产过程完全符合自然生态规律，用今天的话来讲，就是地道的有机食品，所以味道好。这些特色产品潜在市场价值值得不断的挖掘和开发 利用，可形成具有强大竞争力的特色经济支柱。
(3)富有特色的传统技术与工艺。在特定的历史文化环境、特殊的自然生态环境、特定 的 资源开发利用与市场消费环境中产生、发展起来的，由该地区千百年来人民群众的经验总结 的一些传统技术和工艺，如民族传统编织技术、发酵酿造技术、传统的建筑和雕刻技术、饮 食烹调技术等，也极具特色和价值，代表性的如秀山编织业，秀山清溪豆腐乳等。
由于自然差异与历史文化的积淀，这些特色的东西具备了不一样的品质，构成了农产品 品牌经营物质基础；随着西部大开发特别是重庆被国家列为城乡统筹综合改革实验区，城乡 统筹力度的加大和交通条件的根本改善，以及“渝东南”主动对接重庆一小时经济圈，渝东 南地区的特色农业具备了走向市场、实施产业化经营的市场与政策条件。
2.“渝东南”地区特色农业品牌经营的不足。基于丰富的特色资源，发展特色经济，努力释 放它们的特色效应，普遍成为该地区发展 农业产业化的模式。比如，已经形成的石柱的黄连产业，酉阳的青蒿产业，秀山的中药材产 业，黔江的珍珠兰花茶产业等，通过内引外联，招商引资或本土企业的努力，形成了公司加 农户、以加工带动基地种植的经营模式，初步实现了产业化、规模化发展。2002年，黔江的 珍珠兰花茶产业已经年产各类花茶200多吨，产值1000多万元，成为农民脱贫致富的重要来 源。秀山县把以金银花为代表的中药材产业纳入全县农业产业化 “十一五”规划，列为四 大重点产业之首。比如，目前秀山种植金银花7.9万亩，发展金银花龙头企业6家，带动农 户2000-2007年，实现户均收入增加收入1200元。
在特色农业的产业化过程中，如何化特色、希缺为真正的市场与竞争优势，变地区性的 知名度为更大区域的知名度，并在同质化的竞争中转化为消费的忠诚度，即通过品牌为中心 的建设，带动农业特色产业的发展，却是该地区的软肋。2004年度重庆市中国名牌产品名单 中，在63个产品中，只有来自“渝东南”地区的黔江卷烟厂的一种香烟榜上有名，2004年度 重庆知名产品名单中，“渝东南”地区无一上榜。到目前为止，该地区的特色农业产品传递 给外界的，还是传统的“土特产”形象，只在周边地区中享有一定的知名度。该地区品牌经 营上所呈现的不足与问题，突出地表现在以下方面： 一是效益低。典型的就是秀山金银花，有规模，无效益，有品质，无品牌效应。 二是组织化程度低。三是龙头企业不强。四是品牌建设力度弱。
无论是市场竞争还是自身发展的逻辑，无论是域外经验还是本土教训，“渝东南”地区 特色农业普遍面临着以品牌建设为中心来提升农业特色产业水准的问题。
三、“渝东南”地区特色农业品牌经营的战略选择
1.强化积极的品牌意识。所谓积极的品牌意识，实质是把消费领域的品牌竞争和营销技术，引入农业生产领域， 改变传统以家庭生产、家庭销售的农产品产销模式。首先是树立以消费者为中心的市场营销 观念。从单纯以企业的资源条件和目标为出发点转向以市场的消费需求为出发点，以消费者 需求的满足为工作的中心。按照消费者的需求、以有利于市场竞争的标准重新审视其中的特 色，明析市场定位和市场空间，而不是主观出发，坐井观天，夜郎自大，一味自我感觉良好 。其次是强化企业家、管理、销售人员和政府领导的品牌观念，品牌就是资产，是形象，意 味着价值和市场。不但要树立品牌, 自觉维护品牌，爱护品牌，宣传品牌，还要学会利用品 牌，依靠品牌打市场，尽快促进特色农产品从被动推销向主动经营品牌的转变。
2.明确品牌的战略定位。根据该地区良好的生态环境、独特的人文历史景观和集山、水、林、泉、瀑、峡、洞等 多种景观为一体的丰富的自然资源，应当确立“渝东南”地区特色农产品品牌“绿色和健康 ”的战略定位，凸现该地区的环境优势与产品特色。绿色作为环境质量的标志，正在成为一 种健康消费和产业发展的时尚。从生产环境到生活消费结构，绿色消费已成为稀缺和需要支 付更高价格的消费。“渝东南”地区应充分发挥农业绿色资源优势，依托无污染的绿色资源 ，确立产品的绿色定位，发展绿色产业，创立、培育绿色产品品牌，实现生态资源的产业化 ，同时，注意对现有特色农产品的工艺、生产、加工、销售环节进行绿色化改造，实现经济 过程的生态化，树立彻底的绿色品牌形象。
3.创建特色农产品品牌。以地域传统名优农产品为基础，注册商标，形成区域或者产业品牌，推动特色农产品产 业化。农产品的商标（品牌）策略，可以采取申请地理商标，打造区位品牌的方式。申请地 理证明商标，主要有两种途径：一种是向国家商标总局，一种是向国家质监总局。后者较为 容易，程序也比较简单。在产品的属性、功能的物质基础上，提炼产品的核心价值体系，建 立产品的情感与文化诉求，通过品牌与消费者建立情感与文化的联系而不仅仅局限于满足消 费者的功能性要求，而要达到锁定、培育特定消费群体的营销之目的。在形式方面，主要是 进行品 牌形象策划，包括理念识别设计，行动识别设计，视角识别设计和听觉识别设计等内容。
4.扶持龙头企业，培植特色农产品的加工品牌。 通过龙头企业示范带动作用，发展加工品牌。先进技术与严格的标准才能确保产品品质 。切实加大对创牌企业在基地建设、科研开发、技术服务、质量标准和信息网络等体系建设 方面的资金投入 ，特别是引导企业建立和完善自身的科技支撑体系；发挥专家教授的作用 ，参与调查研究、基地建设、资源保护和新产品开发、产业链延伸和品牌建设工作，努力提 升科研水平。 在创造企业品牌的过程中，要特别注重本土特色农产品品牌的民族文化和地域特色的发掘 ，赋予品牌鲜明的民族个性和区域特色。
5.鼓励专业合作组织联合创牌。 农民合作组织是在家庭承包经营的基础上，同类农产品的生产经营者、同类农业生产经 营服务的提供者和利用者，自愿联合、民主控制的互助性组织。农民专业合作组织的建设， 有利于克服传统生产组织方式的外部不经济因素、并能够适应市场经济运行，减少技术引进 和采用标准化生产的成本，以及商标和品牌建设的成本，提高生产的组织化程度。政府首先 应该坚持在规范中发展农民合作组织的政策，引导农民专业合作组织的健康有序的发展。“ 规范是为了发展，发展更规范”是政府对农民合作组织进行规范的指导思想。其次，不仅给 农民专业合作组织提供必要的支持，还要坚持护优、护强，奖励先进的政策，而且为他们创 造良好的竞争环境，鼓励他们在市场营销、商标注册、品牌建设等开展工作，在这个过程中 ，政府可以提供必要的帮助和指导。
6.做好品牌的整合传播，加强品牌营销。将创造完备的品牌推向社会、导入市场，使之为越来越多的公众所认识，就是品牌推 广。要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等 多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。要重视现代 物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和洽谈，增强信息沟 通，搞好产销对接。要注意把品牌的核心价值贯穿在所有品类和各个时期之中。
7.政府要转变职能，加大对特色农业产业品牌战略的支持。“渝东南”地区特色农产品品牌 发展之路，是一个长期而艰巨的过程，需要大量的资金 和其他专业的资源，迫切需要政府的大力支持。政府要探索特色农产品产业化及品牌发展的 规律和运行机制，转变职能，充分发挥规划、管理、服务、监督功能，在政策、资金、价格 等方面支持特色农产品产业化及品牌发展。（1）要发挥政府在农业产业结构调整中的宏观 调控职能，力求特色农产品产业分布合理化、科学化。（2）因地制宜地出台发展特色农产 品 品牌的激励政策，要像鼓励生产、扶持规模一样，鼓励注册农产品商标。加强商标与品牌的 整合力度，突出重点而不是分散用力，有选择性重点支持一两个品牌创建工作，以达到示范 与带动区域特色农产品品牌建设的效果。（3）政府部门与行业协会及龙头企业一起努力， 推进特色农产品生产的规模化和标准化，提升质量标准，依据市场需求，用高于竞争对手的 农产品质量标准组织开发、生产消费者所需产品，为特色农产品品牌的不断升级打下良好的 基础。（4）发挥政府渠道的特殊作用，推广本地区的名优产品和品牌。（5）是努力打造该地区 “生态、城信、进取”的区域品牌形象，为特色农产品品牌战略的实施 提供可靠平台。
四、结语
在“渝东南”地区特色农产品的“自然和历史”差异化的基础上，实施品牌战略，创 造富有个性的农产品品牌，推动产业化，这是传统农业向现代农业转变的必然要求，是欠发 达地区特色农业经济长远发展之路，也是“渝东南”地区农业产业化提升竞争力的战略性选 择。
［基金项目：国家社会科学基金项目“武陵山区农村从贫困到小康迈进的基本思路探析”（05BMZ003）阶段性成果。］
参考文献：
1.［日］广田章光．市场营销［Ｍ］．大连：东北财经大学出版社，2005
2.张世贤．论工业品牌竞争力及其量化分析［J］.经济导刊,1996(5)
(作者单位：吉首大学马克思主义学院 湖南吉首416000；秀山县政府农村工作办公 室重庆 409900；重庆师范大学经济与管理学院 重庆400047) （责编：贾 伟）
