口号，而非实际政策和行动。而专业人才方面，苏州大学及周边的几所高校每年都能输出不少人才，但这对于庞大的服务业发展来说显然是远远不够的，另外专业人才的引进工作也不是特别到位，服务业在吸引人才方面还不具备特别大的优势，这些都说明了服务业专业人才从总体上来说还是比较匮乏的。
（三）服务业行业规范不足，品牌形象有待提升
由于服务业内部产业庞大导致竞争秩序比较混乱，由于服务质量的信息在提供者和消费者之间的分布严重不对称，使得服务业的发展对制度环境的依赖性比较强，良好的市场规范和有效的市场监管是现代服务业发展的重要条件。但由于苏州市对服务业法律法规方面建设还不是很完善，市场监管不力，竞争秩序混乱。由于缺乏必要的制度约束以及一些霸王条款长期存在，不少商家诚信缺失（主要是些经营不规范的中小服务企业），这样使得企业自身形象大打折扣，服务业品牌形象也大受影响。法律、会计、审计服务中作伪证、造假帐等行为屡禁不止，损害了消费者权益和公共利益。证券公司发生的重大违规事件，严重影响了投资者对市场的信心。种种行为都让服务业及其品牌形象大不如前，所以服务业的品牌形象亟待提高。
五、品牌发展的对策与建议
（一）加快服务业内部结构优化，实现服务业成功转型
苏州市服务业内部结构不平衡，在国民经济中占主导地位的现代服务业并没有得到应有的重视和发展，所以应该进行内部结构优化，促进服务业结构转型。一方面，要充分运用现代科技手段，尤其是信息和通讯技术来改造和提升传统服务业。在批发零售贸易方面，要积极发展连锁经营、特许经营、物流配送、自动售货、持卡购物等现代经营方式和手段；在餐饮业方面，要逐步改变传统的用餐方式，积极发展自助餐、配送餐等现代用餐方式。逐步使服务业由传统经营方式向现代经营方式转变，从而提升传统服务业的服务质量和水平，促进我国传统服务业优化升级；另一方面，要围绕生产性服务业共性需求及关键环节，加强网络信息技术集成应用，大力发展生产性服务业，着重推进电子商务、现代物流、系统外包等的发展，增强服务能力，提升服务效率，提高服务附加值，从而促进服务业内部结构的优化和转型。
（二）加大服务业研发经费投入，加强人才培育工程的建设
相比较于六大支柱性产业而言，苏州市服务业在研发经费上的投入确实比较少。苏州市政府应该重视服务业的研发投入，根据苏州市“十二五”规划的发展目标，苏州市要“大力培育发展总部经济和研发经济，着力构建较为完整的现代生产性服务业体系，全力促进制造业向全价值链的高端攀升”。所以，苏州市政府要全力支持服务业尤其是现代服务业的发展，为服务业的发展提供良好的环境。另外，针对目前苏州市服务业专业人才短缺的问题，苏州市政府要要围绕苏州传统优势产业提升和战略新兴产业发展的重点领域引进高层次专业人才，全力实施姑苏创新创业领军人才计划、姑苏重点产业紧缺人才计划，充分利用苏州大学及周边高校的人才资源，真正做到产、学、研的完美结合，力争为苏州市服务业培养出大规模的复合型综合性人才。
（三）加强政府对市场行为的监管，树立良好的品牌形象
针对目前苏州市服务业市场上存在的这些不良现象，一方面，苏州市政府应该加强对市场行为的管控和监督，尤其是要处罚那些所谓的“霸王条款”。通过行政管制来规范服务业市场上混乱的市场秩序，为服务业市场营造一个良好的竞争环境；另外，政府及相关部门应完善现有的法律法规，对于那些打“擦边球”的行为应该有明确的法律法规的处罚措施。另一方面，企业自身应该承担起相应的社会责任，企业家不能鼠目寸光，为了牟取眼前的短期利益而伤害人民和社会公共利益，甚至做出违法违规的行为。总之，良好的品牌形象无论对于企业自身还是对于整个社会来说都是一张最美的“名片”。
参考文献
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[5]王永华.我国服务业结构优化升级问题研究[J].经济天地，2010.
[6]苏州市人民政府.苏州市“十二五”工业发展暨转型升级规划[R].2011.
作者简介：汤华（1990-），男，江苏南通人，苏州大学商学院硕士研究生在读，研究方向：品牌文化与社会责任；魏文斌（1964-），男，江苏兴化人，苏州大学商学院教授，研究方向：企业伦理和社会责任。
