【摘 要】 文章梳理了出版与AR/VR技术结合的发展过程以及现状，分析AR/VR在图书市场推广中的特点与困境，提出在5G时代以及硬件发展的情况下AR/VR在出版领域未来的发展趋势。
【关 键 词】AR/VR；出版；数字时代
【作者单位】王扬，中国新闻出版研究院。
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.006
2017年接近尾声之际，HTC和Magic Leap两家公司紛纷推出新的硬件产品：HTC推出的Vive Focus是一款高端移动VR一体机，轻巧的机身更方便穿戴；Magic Leap则正式公布首款AR头显。这两款产品的推出，预示硬件技术正在突破层层瓶颈，向更便捷、更大众化的方式转变。
2016年被称为VR元年，2017年被称为VR内容元年，2018年更多的VR一体机将大量爆发。苹果公司宣布，搭载ROS系统的苹果AR眼镜预计最快会在2019年推出，2019年被预测是AR/VR在消费端爆发之年。当硬件技术已不再是问题的时候，数字时代智能化浪潮将汹涌而来，出版界该如何应势而动、顺势而为，这是出版行业急需思考的问题。
一、“出版+AR/VR”概述
1.“出版+AR”前景可观
AR技术早在2008年就已经应用于国内的儿童教育、游戏等领域。央数文化（上海）股份有限公司主打的小熊尼奥绘本系列就是“出版+AR”的早期产品形式，包括AR立体识字卡片、口袋书、涂色书等。
2016年之前，只有少数出版机构尝试在图书中嵌入AR技术。2013年，中国矿业大学出版社在江苏书展上展示图书《采掘机械与液压传动》，号称是国内首部采用AR纸数互动移动阅读技术的图书。只要将摄像头对准图书上印有黑白挖掘机图像的一页，显示屏上立即出现3D立体的大红色挖掘机，齿轮不断地转动。浙江少年儿童出版社2013年推出的《孩子的科学》也嵌入了AR技术，内容资源来自西班牙派拉蒙的儿童科普类图书，涵盖了数学、天文学、物理学等11个学科。2014年，接力出版社出版了“香蕉火箭科学图画书”系列，该书从韩国熊津出版社引进，内容涉及人体、动植物、自然、海洋、地理、太空、建筑和交通工具等主题。真正使“图书+AR”模式受到更多出版商重视，是在2015年中信出版社从英国卡尔顿科普出版社引进的“科学跑出来”系列丛书，孩子们通过AR技术可以看到“科学从书中跑出来”。该书在国内销量已经突破100万册，码洋达6800万元，在少儿科普图书市场取得很好的成绩。
如果说2016年之前，“图书+AR”完成从无到有的突破，那么2016年到2017年，“图书+AR”正在经历从小规模市场到大规模市场的过程，一批结合AR/VR技术、视听融合的新形态图书不断涌现。例如，北京联合出版公司的“艾布克的立体笔记”探索系列丛书、海天出版社的“童喜乐AR/VR魔幻互动百科”系列、江西美术出版社的“AR世界大探索”系列、中国法制出版社的《贤二前传之宝藏传奇：钱可不是白花的》、西南财经大学出版社的《有趣的中国节日：AR互动游戏书》等。
2017年以来，AR技术不仅应用在少儿读物方面，同时也逐渐向职业教育、高等教育、人文社科以及大众读物领域扩展，如中国摄影出版社的《中国世界遗产影像志》、人民邮电出版社的《汽车文化（AR增强现实版）》《大学体育（AR+慕课版）》等。最近广受读者欢迎的图书《朗读者》也运用了AR技术，读者只要下载“朗读者AR”客户端，扫描书中的任何一张图片，就可观看董卿的采访视频。
AR图书就是将AR技术与传统图书相结合，配上具有强烈视觉冲击的三维立体图像，通过手机、IPAD等移动终端向读者全面展示图书内容，将平面的知识以立体化的形态呈现，使知识更容易被读者接受，更易于传达。在不改变任何印制工序、不增加任何印制成本的前提下，依靠AR技术就完成纸质书籍的立体化。同时，AR技术允许与纸质书籍相关联的内容不断更新，扩大和延长了纸质书籍的内容空间及服务周期。这种具有声光效果并且可以即时互动的阅读体验，将“读万卷书”与“行万里路”有效结合，成为读者喜闻乐见的一种阅读方式，聚集了大量人气，前景可观。
2.“出版+VR”带来新市场
笔者认为，国内早期尝试“出版+VR”模式是2015年10月电子工业出版社出版的《梵高地图》，电子工业出版社的两位编辑不远万里奔赴荷兰、法国，用VR影像还原书中内容，并制作了一部反映梵高一生轨迹的虚拟现实纪录片，举办了一场“梵高地图”同名展览，这是国内第一场虚拟现实艺术展，可谓将“出版+VR”的应用发挥得淋漓尽致。
2016年，对新技术已经十分敏锐的出版企业纷纷试水VR技术，对VR技术有了更多的尝试和探索。但与上百种AR图书相比，VR图书的品种仅有十种左右，且以少儿读物为主。其中，北京少年儿童出版社推出第一部结合虚拟现实技术的启智类科普读物《恐龙世界大冒险》之后，在2017年又相继推出了VR读物《大开眼界：西游记》《大开眼界：宇宙星空大冒险》；辽宁科学技术出版社推出《VR超级看：爱丽丝梦游仙境》；北京工业大学出版社出版《探索北极》等。值得一提的是，2017年，清华大学出版社出版了极斗系列图书——《你的安全防护手册》《鬼跤》，随书配备一副简易VR眼镜，读者可通过扫描书中的二维码下载APP，并利用VR眼镜观看逼真的现场格斗场景，如同格斗高手手把手演示基本防护、逃脱等动作，提供了更真切的学习体验。同时，APP除了有书中相关内容，读者还可以看到与格斗、个人防护、摔跤等相关的其他视频内容。这为出版社将VR技术应用在其他领域提供了新的思路。
与AR技术不同的是，出版社除了利用VR技术作为图书的有益补充，还结合各自资源特色开发出数字出版产品。青岛出版集团、青岛城市传媒股份有限公司2016年推出了“VR未来课堂”等系列创新教育产品。2017年7月，在中国新闻出版研究院举办的第七届数字出版博览会上，人民卫生出版社展示了VR《3D系统解剖学》教学版，全方位、立体式展示人体结构，弥补了人体标本不足而无法给学生提供足够学习机会的遗憾；石油工业出版社展示了石油职业培训模拟仿真系统，系统采用VR、3D动画、数据库等先进技术，真实地模拟了采油井场、计量间、抽油机等工作环境和关键设备。江西出版集团与中科院合作，以“基于AR/VR呈现方式的知识服务科技重点实验室”为依托，正在尝试打造少儿科普VR产品。
此外，出版社还围绕VR开展相关阅读活动。2017年6月，吉林科学技术出版社举办了“书香吉林——VR阅读体验”活动，对VR技术进行介绍，让小读者们通过体验VR技术了解关于宇宙、海洋等科普知识；2017年11月，青岛出版集团与HTC联合推出VR阅读平台，通过图书馆、书店等渠道向读者提供优质的VR阅读内容。经历了两年的尝试和探索，出版社已逐渐掌握VR技术的本质并加以有效利用，“VR+图书”“VR+书店”“VR+游戏”“VR+衍生品”“VR+知识服务”等行业应用全面展开。VR技術给出版社带来了更多的发展空间和市场机会。
二、“出版+AR/VR”现状思考
1.AR/VR图书市场喜忧参半
在中信出版社AR图书“科学跑出来”系列创造百万册的销售量后，一部分跟进的出版社表示AR/VR童书形式新颖，丰富了出版内容，提高了孩子的阅读兴趣，受到家长的欢迎，市场反应良好，海天出版社、江苏凤凰教育出版社、中国少年儿童新闻出版总社等都表示会继续推出AR/VR图书。而大部分出版社则表示未达到预期销售量，市场反应平平。出版社认为出版成本的提高未能带来销量的提升，家长对电子产品的排斥以及市场对此类书籍的热度渐渐冷却等因素导致了AR/VR图书的投入高于产出。
2.选题同质化严重
AR/VR图书多集中在少儿读物领域，主要面向3—12岁的儿童，选题主要集中在自然科普类、涂色类、语言类、游戏类，偏向低幼启蒙科普，用户体验较为单一。其中，AR涂色、百科、魔法、AR识字卡和恐龙题材是较为常见的类型，在2016年200种AR/VR图书市场中，以上类型题材的图书就占到半数。AR/VR童书能够让孩子轻松回到某些历史节点，或者回到不能轻易接触到的环境中，使知识学习变得更为有趣、高效，让家长眼前一亮。但是，图书的内容跟风雷同，选题同质化严重，导致家长难以选择。
3.AR/VR图书传播渠道成为难点
2017年11月9—11日，中国新闻出版研究院在青岛国际虚拟现实创新大会期间举办了首届中国AR/VR图书展，展示的教育类、少儿类等AR/VR读物受到现场观众的高度关注。但受网络影响，APP下载困难，读者体验效果不佳，暴露了AR/VR图书在推广和展示方面的问题。尽管可以通过工作人员讲解和制作动画视频来进行配合，但AR/VR图书在卖场和网店依然难以真正凸显其优势，营销效果一般。北京少年儿童出版社科普编辑部主任李玉帼曾经说过，AR/VR图书面临的一个大问题就是传播渠道的改变。
对于教育类读物来说，AR/VR图书因制作成本提高而带来的定价提高，也使得原有传播渠道变得困难。有出版社表示，将AR图书的定价提高10%，就超过了原有渠道能接受的价格，如果不走旧渠道，目前也没有更好的选择，因此即使提高了制作成本，也不能明显提升价格。从目前市场来看，多数AR读物都没有提高定价，即使提高定价也控制在10%以内。传播渠道的问题成为进一步开发AR/VR读物需要克服的首要难点。
4.标准和格式需要统一
由于没有统一的标准和规范，不同的出版社、不同的开发公司制作了不同的APP，甚至同一出版社不同的图书类别也有不同的APP。因此，用户体验每本书几乎都要下载一个应用软件，影响了用户的体验感。除此之外，对于VR内容来说，硬件标准的不统一使得不同厂家都有各自的内容格式，出版社的VR内容除了能在手机客户端观看，在其他软件平台或一体机等硬件上都难以更大规模地传播和分享。标准和格式的不统一限制了VR产业的发展，也限制了其在出版业的推广应用。
三、“出版+AR/VR”未来展望
中国移动研究院副院长黄宇红在2017中国通信产业大会上表示，预计中国移动牵头主导的5G独立版本将在2018年6月份完成。这表示5G时代的到来将使人们的移动生活发生质的飞跃，下一代社交网络、浸入式内容体验等业务以及“万物互联”都将成为可能。更快的网络、更高的带宽以及不断加快研发步伐的VR硬件技术，为AR/VR技术的广泛应用铺平了道路。AR/VR内容的普及也许需要漫长的发展过程，但这是科技大潮的未来方向。而出版业在大势所趋下，也应该具有开放、前瞻的眼光和态度，审时度势，做好准备。
1.优质的内容依然是图书的关键
尽管出现AR/VR图书选题同质化的现象，但是也有部分图书选题新颖，填补了市场空白，反响热烈，开辟了AR/VR图书出版的新思路。如新世纪出版社《中国川剧“变脸”：白蛇传》文创产品、江苏凤凰教育出版社“小学科学活起来”系列、海天出版社“童喜乐AR/VR魔幻互动百科”系列、西南财经大学出版社《有趣的中国节日：AR互动游戏书》等，其中，《有趣的中国节日：AR互动游戏书》版权已经成功输出到新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国。因此，出版社要想在AR/VR图书领域突围，应把内容原创和选题创新作为重点。作为新的出版形态，AR/VR童书具有沉浸、立体、互动的先天优势，如出版社在选题策划上费些心思，独辟蹊径，在内容制作上严格要求，做工精良，就有机会在现阶段的图书市场上脱颖而出，成为亮点。
2.版权引进成为一种可行选择
传统出版社直接参与研发AR/VR图书具有技术难度，版权引进不失为一种稳妥的选择。如中信出版社从英国引进“科学跑出来”系列，电子工业出版社从法国引进《消失的世界》，北京工业大学出版社从加拿大引进《探索北极》，南京大学出版社从韩国、日本引进AR低幼教材。相对于高昂的技术研发成本和不可预期的市场风险，有出版社选择引进版权来实现成本可控。另外，电子工业出版社和北京工业大学出版社选择了单纯的内容引进，技术方面选择与具有研发能力的新媒体技术研发团队或民营文化公司合作，也获得了良好的市场收益。虽然引进版的AR/VR图书品种不多，但在图书电商平台的销量可观，可见，消费者对引进版图书的认可度较高。
3.技术门槛降低，AR/VR图书制作更加便捷
目前，市场上已有技术公司推出针对出版社AR/VR技术的解决方案，出版社的编辑只要经过培训，就可以通过AR/VR的操作平台快速定制AR/VR页面，实现3D模型的旋转、拆分、组装，以及文字、图片、音频、视频的编辑加工。同时，2017年VR公司纷纷深耕内容制作，未来会有一大批可使用的VR素材库，出版社可减少制作3D模型的时间、物力、人力成本，可以集中精力将这些AR/VR内容与图书更好地结合，以更丰富的内容吸引读者。
4.将AR/VR图书作为知识服务的入口
目前，我国出版社数字化转型向知识资源服务平台建设跨进，而AR/VR技术都是知识服务的手段而非目的。AR/VR的优势在于将知识立体、直观地展示在读者面前，使信息更易于接受和掌握，为知识服务的效果提供了保证。通过一本书、一个二维码、一个立体展示，读者可以收获海量信息，如喜欢摄影的读者看到书中对摄影技巧的介绍，通过AR技术还可以进一步了解其他相关的摄影器材、摄影课程以及摄影圈，读者可以直接购买课程或是加入圈子；喜欢健身的读者通过一本有关健身的书籍，用VR眼镜观看健身视频，学习详细的分解步骤，使学习更有效果，健身更有乐趣。VR内容中还可以展示相关健身视频、健身课程、健身商品，读者可直接下单购物，这将为出版社提供新的盈利方式。出版社在各自專业领域拥有权威、优质的资源，而图书是其获得用户的入口，出版社通过图书可以将线下的用户转到线上，给他们提供更多相关的知识内容，从而实现内容的增值。
5.以做产品的理念做AR/VR图书，打造出版产品的闭环
国家新闻出版广电总局数字出版司副司长冯宏声曾指出，出版社把书卖给读者，是同读者订立契约的开始，后续还有工作要做，要为读者提供后续服务，形成出版产品的闭环。由此可以看出，数字化时代，出版社应该以做产品的理念来做图书，AR/VR技术使出版产业链的闭环成为可能。编辑要有产品思维，意识到一本图书不仅是一个单品，更是背后可以蕴藏海量信息内容和增值服务的产品，它代表一份情怀、一种文化、一个品牌。例如，旅游类图书除了对旅游地进行描述，还可以通过AR/VR技术展示旅游地的历史、特色、故事，准确传达它的阅读价值，同时提供旅行线路、旅游攻略等一系列服务。通过AR/VR技术，读者购买图书就与出版社产生了直接的联系，可以随时与出版社互动，出版社始终要为读者提供服务。
四、结语
党的十九大报告进一步明确了文化建设在中国特色社会主义新时代的基本定位。出版业作为文化的重要组成部分，在人民日益增长的美好生活需要方面发挥重要作用。VR/AR等新技术的兴起对于传统出版行业来说，是一个难得的机遇，科技化、智能化、交互式已经成为图书数字化出版的发展趋势。作为出版工作者，我们应当积极探索新型技术的应用，牢牢把握内容质量，塑造良好、健康的出版生态文明，为人民群众提供更多的精神文化精品，为出版发展进入新时代而共同努力。
