摘 要：十八届三中全会提出了“鼓励社会办医”的方针，使得医疗市场竞争日益激烈，医疗广告作为抢占医疗市场的有效途径之一，越来越受到众多医疗机构的重视，而二十一世纪互联网模式的大力发展让众多医疗机构发现了一个方便有效的广告方式——网络医疗广告。随之而来，网络医疗广告竞价排名成为人们关注的热点。我们通过对网络医疗广告竞价排名对人们就医现状的影响进行调查，以江西省南昌为例，通过自填式问卷和访谈两种形式，对互联网模式下医疗广告竞价排名对人们就医状况产生的影响进行分析，并提出了政府进一步完善管理的途径，通过探讨政府对医疗广告监管的有效措施，以期为患者提供一个合理、有序、公正、公平的就医环境，净化网络医疗广告市场，推动深化医疗卫生体制改革的开展。
关键词：网络医疗广告 竞价排名 政府监管
一、引言
随着医学技术不断的更新与应用、医疗条件的逐步改善、智能设备逐渐的普及以及互联网、WIFI、4G网络的不断覆盖，患者与医疗机构建立即时互通的渠道逐渐增多，各类医疗机构逐渐加入到以患者为中心的远程和移动医疗行列。2016年5月1日，一篇文章刷爆朋友圈。大学生魏则西在2年前体检出滑膜肉瘤晚期，通过百度搜索滑膜肉瘤的治疗方法，排在搜索结果首位的就是武警二院的生物免疫疗法。后来，魏则西在知乎上认识了一位在美留學生，对方联系了多家美国医院后告诉他，生物免疫疗法在国外因为有效率太低，现在美国没有医院使用这项技术。“可到了国内，却成了最新技术，然后各种欺骗。”魏则西在花费将近20万元医药费后，仍不治身亡。事件发生后，国家网信办和国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组进驻百度公司，对魏则西事件进行了详细调查。调查结果显示，百度搜索相关关键词竞价排名对魏则西选择就医产生了极大影响，而百度竞价排名机制存在的付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，影响了搜索结果的公正性和客观性，容易误导网民，必须立即整改。
二、互联网模式
在互联网高速发展的今天，互联网已经渗透到人们生活的各个方面。互联网模式俨然成为一种影响广泛的生活生产方式。互联网模式是利用互联网解决某一类问题的方法论。解决某类问题的方法使用互联网总结归纳到理论高度，那就是互联网模式。互联网模式有非常多种类：B2B（Business To Business）、C2C（Customer To Customer）、O2O（Online To Offline）等。AMAZON、当当网、ALIBABA、EBAY、淘宝等都是互联网模式的不同种类的产物。据中国互联网络信息中心（CNNIC） 统计报告显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，网民数量继续稳居全球首位，超半数中国人已接入互联网，其中有 95.1%的网民通过手机上网。报告显示，中国网站总数为482万个，互联网对整体社会的影响已进入到新的阶段。
三、竞价排名
竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，即企业出价越高，它的网站在搜索结果中越靠前，之后，根据网站的点击量来收取相应的推广费用。
典例：百度、淘宝等。
优点：（1）见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入。（2）关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。（3）关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要想做，都可以进入前三甚至第一。
缺点：（1）竞价排名的实质是广告，但没有作为广告向有关部门申报，进行广告审查。（2）强制性地将推广的网站放在搜索页面上，剥夺了网民的信息选择权。（3）破坏了市场的公平性，一方面对不参与竞价排名的企业的利益造成损害，另一方面与其他搜索商造成了不正当竞争。
医疗广告在互联网上的竞价，是为了让自己的产品有更多的受众，带来更多的利润，这点无可厚非。但是只注重广告的位置，而忽视产品的质量，甚至利用互联网博取单纯消费者关注，骗取钱财的恶意竞价排位，是要强烈谴责并受到制裁的。
四、医疗广告
医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。放眼各大医院，无不人山人海。医疗市场已经相当庞大，竞争也是非常激烈。各大医疗机构瞄准时机，大量投入医疗广告，欲以此吸引消费者。但是，《医疗广告管理办法》对医疗广告的发布是有明文规定的，不符合规定的医疗广告，对人们的就医带来严重负面影响。
五、互联网医疗广告对人们就医现状影响分析
为了解互联网医疗广告对人们在就医现状的影响，我们运用线上线下相结合的方式进行调查。我们在南昌市各大医院，不同城区对人们进行了实地调查。调查内容包括基本信息，人们对互联网医疗的了解情况和互联网医疗广告对人们的实际影响等三方面。
1.人们对互联网医疗的了解情况分析。调查可得，大部分人对医疗广告法不太关注。魏则西事件最后责任承担者的纠纷正是因为《中华人民共和国广告法》中未明确对“‘百度推广’、‘百度知道’是否对医疗广告法律负责”进行定义。所以对互联网医疗广告法的关注有利于人们进行合适的就医选择，维护自身在遇医疗广告事故时所应有的权利。人们认为在互联网搜索医疗信息后出现有悖事实的信息，造成金钱和时间损失的，医院占很大责任。医院通过广泛在网站中传播过于夸大疗效的广告，同时互联网搜索平台的盈利性及政府未加管制也助长了此类医院的气焰，故互联网搜索平台及政府也应当担负一定责任。有42.0%的被调查者表示注意过百度上出现的医疗广告。问及是否信任互联网医疗广告时，被调查者对互联网医疗广告一般信任。当魏则西事件发生后，问及是否还会相信网络医疗广告的排名。有超过一半的人表示拒绝。魏则西事件对人们就互联网模式下，医疗广告对人们的就医状况的影响，产生了一定的警醒作用，有些人表示网上的医疗广告信息只能参考，并不能作为治病的依据和标准。医疗广告与人们日常生活的结合已经非常密切，人们或多或少会使用互联网进行医疗帮助。但是人们对互联网医疗的了解尚浅，单纯选择一味地排斥或者相信都是不正确的，都会带来一系列影响。
2.互联网医疗实际影响分析。互联网日益渗透到人们的生活之中。互联网模式下竞价排位的医疗广告，对人们的生活产生了很多实际的影响。此番调研，我们得到了互联网医疗对人们的部分切实影响和抉择。调查得知，33%的调查对象有因为互联网医疗广告而放弃去医院就医的经历。89%的人曾按照网络信息操作，即便他们最后选择相信医院，大多数还是会在互联网信息上关注病情。互联网信息影响了人们的判断与抉择，人们在互联网上搜集医疗信息，有58%的人认为积极影响比较多，互联网信息对人们生活各方面的影响不容小觑。互联网医疗对人们实际生活造成的影响，从盲目相信医疗广告并按照广告操作，到放弃去实体医院求医，再到造成人身财产伤害，都反映出人们对恰当的互联网信息的需求迫在眉睫。
六、建议
综合了上述调研以及对文献的参考，针对互联网模式下医疗广告对人们就医状况多方面的影响，我们从以下几方面对各方进行建议，以达到不断完善我国互联网医疗广告的现状，使之规范化、标准化、高效化。
1.政府角度。对于政府来说，尽早出台互联网医疗发展的政策法规，制定行业标准规范。首先，在现《广告法》基础上增加“网络医疗广告”的相关条文，严格限制发布医疗广告的媒体及医疗单位，提高准入门槛。其次，修改相应处罚制度，经济法、刑法与行政法三法联动，对虚假医疗广告实行严格责任，加大处罚力度。探索市场巡查制度，有规律不定期对医疗广告进行考察，建立职权明确的医疗广告的管理监督部门，并且促进医疗广告业的自我监管协会的产生，设立广告投诉专线，鼓励民众对虚假医疗广告的监督，使民众监督、行业协会的监管与政府部门的监管相结合，全方位、宽领域进行监督管理。加强各管理部门的协调工作。由原先的药品监管部门与工商管理部门切实加强监察力度，明确卫生部门、文化传播部门等的职责，多向联动，控制网络广告的传播。深入宣传广告法，宣传医学科普知识，增强广大群众对虚假医疗广告的防范意识。
2.搜索平台角度。百度等搜索引擎作为各类企业、医院发布消息的平台，传播信息的媒介，在连接医院与患者之前起着非常重要的桥梁的作用。搜索平台可以通过各种方式来筛选与把关，使得呈现在患者、消费者和一般网民面前的信息更加科学、有效、真实。
首先，对于竞价排名制度的修改与完善。应该肯定的是，竞价排名的开展对各搜索引擎有好处。搜索引擎的发展不可能单纯依靠技术而不使用一定的商业运作手段。各大搜索引擎提供的竞价排名服务使其自身获利匪浅。然而，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，将会在一定程度上使结果集合的相关度失真，从而影响用户对检索结果中所含信息的准确判断与获取。那么，搜索引擎应该先对所有检索结果的来源进行分类，将其区分为商用信息与非商用信息，然后在此基础上区别对待。其次，各大搜索引擎可以推出代表自己网站的、具有特色的相关应用。“百度医生”是百度推广的一种展现样式，主要针对移动端推广样式进行展现，展现样式包括医生头像、医院简介、医生简介以及病种信息等，因其突出医生和医院形象，所以具有很高的专业性和权威性，比较受到网民的青睐。再次，搜索平台应当主动承担审查义务。根据《广告法》第34条和《互联网广告管理暂行办法》的规定，作为广告发布者的百度等提供网络广告服务的平台应当按照国家有關法律法规的规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。百度等搜索引擎作为互联网广告的发布者，其为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告时应当对广告内容进行核对。网站主动审查所发布广告的合法性、真实性、有效性将会使消费者处在一个更加安全的网络环境中，类似于“魏则西事件”这样的悲剧也会被大大减少。
3.医院角度。医院以及所有的医药产品、生产医疗器械的企业，是发布各种医疗广告及其他医疗信息的主体。目前互联网上，大量医院的官方网站、企业官网、电商平台上充斥着这样的信息。医院的出发点无疑是宣传本院优越的医疗资源、独特的药品以及服务希望吸引患者的到来，而这样的出发点无疑就会促使他们或略微或过分夸大自己发布的医疗信息。这对于消费者和医疗机构本身都不是一件好事。医院首先要做的是规范自身行为。尽管当前我国在互联网医疗广告及各类医疗信息的发布方面做的不够完善，但一旦出现各种虚假广告被人举报、各种医疗事故的出现，对医院来说无疑是毁灭性的打击。因此，院方应当正确对待各种医疗广告对自己医院的作用。一方面，医疗广告是社会资金进入医疗市场必然选择。从经济学角度看， 广告是产品和服务迅速让消费者认知并接受的有效途径。民营医院和地方小医院，普遍存在着社会地位不高、认知度差、在资源占有上处于劣势，为追求利润和生存不得不投入医疗广告达到树立医院品牌形象的目的。而另一方面，医疗广告加重了患者的负担，广告费用投入越多，相应的服务价格就越高。即使是合法的医疗广告投入也会增加医疗机构的医疗成本，医疗广告投入要在医疗服务中得到补偿，把费用转嫁到患者身上，增加患者的医疗负担。成本的提高对于医院来说当然不是好事。其次，医院应当学会合理、适度利用互联网与患者进行对接。在起到宣传疗效吸引患者的同时，通过独特的方式树立起良好的医院形象。比如，在固定时间段，邀请医院知名专家、科室主任利用当下非常流行的“直播”，与患者交流，采用这种轻松的方式，普及医疗知识，这必然会使患者对该医院产生好感。再比如，利用微信公众号，定期推送医疗小知识，发布医院各种医疗信息，以微信推送这种受众面广、浏览量大的平台经营自己，对于微信上经常出现的各类危言耸听的“医疗常识”进行辟谣，树立起专业、权威的形象。
4.个人角度。每个人都是医疗资源使用的主体，我们对各种医疗信息都应该采取一种既包容又审视的态度来对待。首先，学会合理利用网络上各种信息。网络上的各类医疗信息大致可以分为两类：营利性的和非营利性的。其中，对于营利性的医疗广告类，我们在浏览与使用前应当仔细思考我们真正需要的是什么，对于医疗广告中所宣传的各种疗效保持三分的怀疑态度。 同时选择合适的平台进行挑选，购买时注意索要凭证以备日后维权需要。而在购买后发生药品质量问题而对人体产生不良影响、造成财产损失的，积极维权并寻求政府帮助，同时可采用微博、微信等各种平台进行舆论曝光。但无论如何，最重要的是对于药品以及医疗器械的购买，不能盲目，要咨询专业医生，否则将会造成严重的后果。因此，时刻保持理智与清醒，正确对待网上的各类信息，从中筛选出合适的、对我们有帮助的信息，从而有效得到便利。不盲从、不轻信，同时也不能过于苛刻，从而阻碍了新型医疗资源的推广和使用，使其不能得到充分的发展。
七、结语
互联网医疗是互联网技术在医疗领域的新应用，基于医疗刚性需求的不断增加，正井喷式发展。国外互联网医疗行业具有成熟的商业模式，已逐步进入市场细分领域，更加强调个性化服务。而我国互联网医疗还处于发展阶段，由于各种因素的限制，各个模式也处于探索时期，仍然存在诸多问题。发展互联网医疗服务是利国利民的一项重要举措，只有加强相关立法和政策引导，制订科学的监管标准，设置合的监管机构，才能促进互联网医疗持续健康的发展。
参考文献：
[1]郝景哲.互联网成虚假医疗广告新“乐园”[N]. 中华新闻报，2006-03-01E04.
[2]李捷思.请把互联网医疗广告也管起来[J]. 南方电视学刊，2015，02：122.
[3]文炯. 搜索引擎之竞价排名研究[J].江西图书馆学刊，2006，01：117-119.
[4]每经记者 于垚峰. “魏则西事件”揭开莆田系生存法则[N]. 每日经济新闻，2016-05-03001.
[5]本报记者 余瀛波. 魏则西事件的十大法律问题[N]. 法制日报，2016-05-06006.
[6]王安其，郑雪倩.我国互联网医疗运行现状——基于3家医院的调查分析[J]. 中国卫生政策研究，2016，01：69-73.
