【摘 要】经济形态经历了从“农业经济-工业经济-服务经济-体验经济”的演进过程，继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。本文对服务经济和体验经济做了对比研究，分析了随着经济形态演进，营销模式发生的变革，对体验经济时代企业通过“6Es”（体验策略组合）来实施体验营销，提升顾客价值做了思考。
【关键词】服务经济 体验经济 营销模式
经济形态演进的过程随着消费型态的改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济提供物由货物、商品、服务转变为体验，经济形态的演变也经历了农业经济、工业经济、服务经济至体验经济。这是由生产力发展水平决定的，是人类社会发展的必然规律。每一次经济提供物的改变，都会导致经济形态发生根本性的变化，从而促使社会从一个经济时代进化到另一个经济时代。经济提供物的改变和经济时代的变迁，势必会影响到营销所关心的“相互满足的交换关系”。而交换关系一旦改变，营销的模式就必然要进行相应的调整，随着时代的变迁而变革。
一、服务经济到体验经济的演进
自20世纪中期以来，世界经济结构发生了深刻的变革，自工业革命以来长期占据主导地位的制造业在西方国家国民经济中的比例日渐减少，作用日渐削弱，而各类新兴、门类繁多的服务部门蓬勃发展。服务部门创造的价值在国民生产总值中所占的比重大于50%，是对服务经济的一个公认判断标准。依据这一标准，西方发达国家早在20世纪70年代就进入了服务经济时代。在服务经济中，服务代替商品变成了社会上的主要经济提供物。
进入21世纪后，体验经济开始慢慢显露出来。首先从宏观上看，体验经济是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。物质文明的发展、居民生活水平的提高、闲暇时间的增多、新技术的不断发展、先进企业对人们消费观念的引领和示范，都促进了服务经济到体验经济的演进。其次，从微观上看，体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。服务逐渐向商品化方向发展，商品化逐渐抹杀产品和服务给人们带来的个性化、独特的感受和体验，当服务变得更加自动化与商品化后，体验就从服务中分离出来，逐渐成为企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。体验经济时代的到来是现代社会发展的必然规律，是人的非理性内存外化的必然结果。
二、服务经济与体验经济的区别
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为企业找到新的生存价值与空间。体验经济虽然产生于服务经济内部，但与服务经济有很大的区别，主要体现在以下八个方面。
（一）消费行为不同
服务经济时代在生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向。当人们购买服务时，购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。体验经济时代在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具，消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。当人们购买一种体验时，“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件（就像在戏剧演出中那样）使他身临其境”。它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来测量。
（二）顾客的角色不同
农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系。工业经济的定位是以生产者为中心，注重质量和价格。服务经济的定位是“生产者+消费者”，服务经济时代从生产方来理解和强调产品，“按需定制”中，消费者不是生产者，不参与企业价值的形成过程。
三、经济形态演进带动营销模式的变革
在工业经济中，消费者完全是被动的接收者，消费者对于产品的制造过程和进入市场的过程并不知晓，只能感受到结果物品的存在。而在服务经济中，消费者作为消费主体的主动性增强，逐渐能够感受到服务的过程，企业家们也逐渐照顾到消费者的消费心理。 随着经济形态的演进，营销模式也发生了变革，经历了从“4Ps”到“4Cs”再到“6Es”的转变。
（一） 从“4Ps”到“4Cs”的营销模式
工业经济时代的营销模式以杰罗姆·麦卡锡提出的“4Ps”营销组合为指导，专注于产品的特色与利益，把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。
（二）体验营销6Es
体验经济环境认定的顾客价值，是针对目标市场中每一位顾客的个别价值提出的。它要求在企业的经济运行中，使每一位顾客都能获得满意的价值，因此企业必须按照特定顾客的具体需求进行量身定制。这种量身定制的最大特点就是个性化，量身定制是体验经济的必由之路，并统领着体验经济的运行。体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破传统营销“理性消费者”的假设，认为消费者的消费体验才是营销的关键。
总之，体验经济时代带来的不仅是经济特征的改变，企业的生产方式的改变，也改变了消费者的消费方式，给企业的价值观念、企业管理以及生产经营活动的更新带来了新的思路，它影响着全社会与之相关的各行各业。企业要想在这一时代巩固发展，就必须重新审视自身的营销思路。体验营销可以通过在产品中附加体验、用服务传递体验、通过广告传播体验、让品牌凝聚体验、创造全新的体验业务等途径来实施。
参考文献：
[1]戴静鸿.经济形态演进与体验营销模式初探.湖州职业技术学院学报，2004.2
[2]王安琪.体验营销与传统营销区别何在.经济论坛，2005.23
[3]殷钰凯，夏梦.浅析体验经济下的营销理论.中国科技信息，2005.14
