基于社会化媒体的沟通管理研究

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4 社会化媒体与沟通管理研究

4.1 沟通管理研究的发展

社会化媒体的飞速发展，影响了个体之间的沟通方式，也给组织内部沟通带来了新的影响。由此，组织内部沟通也可以分为三个发展阶段——从依赖传统媒体的沟通，到基于计算机媒体的沟通（Computer Mediated Communication，CMC），再到今天的基于社会化媒体的沟通（Social Media Communication，SMC）。随着沟通媒体技术的发展，组织和管理结构变得扁平化、网络化、虚拟化、甚至全球化，如图1所示。

沟通管理研究也经历着从研究“行政沟通”向研究“人际沟通”发展；从以“纵向沟通”研究为主，向以“横向沟通”研究为主，进而向以“网络化沟通”研究为主发展；从“单一的任务沟通”研究向“全方位的知识共享沟通”研究发展。在信息系统领域，针对CMC产生了一系列的理论成果，如媒体丰富度理论（Media Richness Theory，MRT）、任务一技术适配理论（Task-Technology-Fit，TTF）、媒体同步性理论（Media Synchronicity Theory，MST）等等。

基于Web 2.0平台的社会化媒体具有的特征、功能使其发展速度惊人，对传统媒体的沟通模式带来了挑战，传统沟通媒体理论能否适用还有待进一步论证。同时，社会化媒体基于关系的社交也带来了新的研究背景，学者们开始用社会网络的结构方法而非属性方法进行研究。Sarker等从社会网络分析视角研究了跨国虚拟团队中沟通和信任联系，Chiu等也在研究社会化沟通媒体中个体自我揭露的影响时用到社会网络理论。因此，社会网络理论也开始逐步进入IS研究领域，也为社会化媒体的研究奠定基础。而对于社会化媒体的研究是结合以往理论进行分析，还是进一步提出新的理论体系也都是未来研究中亟待解决的问题。

4.2 CMC与SMC的比较

与传统媒体相比较，社会化媒体具有一些新的变化，如传播者与受众者之间结构的变化，用户不仅可以查阅，也可以通过多种方式发布并传播信息。为了全面了解社会化媒体对沟通带来的影响，有必要对基于传统计算机媒体的沟通（CMC）和基于社会化媒体的沟通（SMC）进行一些比较。由于社会化媒体有新的基础技术架构、信息组织逻辑和功能应用，因而与前者相比后者有着很多新特点、新功能。下面从信息逻辑、沟通结构、信息传播方式、用户参与程度、关系可视化程度、生动性、开放性、知识管理能力、集成能力、社区化能力、非正式组织形成等11方面对二者进行对比，如表1所示。

显然，基于社会化媒体的沟通与传统以计算机为媒介的沟通相比具备了更多优势，强大的Web 2.0平台基础，增强了沟通的灵活性、开放性和高效性。增强的知识管理能力更能促进知识分类共享，隐性知识传递效率有效提高，挖掘最佳实践和相关经验并保留以实现永久的知识沉淀。社会化媒体还可以帮助快速形成社区，形成有价值的社会网络，网络联系人的相互可见，将潜在联系转换为实际存在的联系。同时，社会化媒体的应用还有助于非正式组织的形成及可视化。还有一些社会化媒体具有的社会网络分析的功能等，还能帮助挖掘有价值的联系。

4.3 未来研究方向

以MRT、MST为代表的经典沟通管理理论大多遵循适配（Fit）思想，认为沟通管理是一个任务、沟通媒体、成员以及组织环境之间的复杂适配过程；适配的程度决定了沟通有效性（如图2）。现在，由于社会化媒体的导入，必然引起组织、成员、任务等要素的相应变化以重新形成沟通适配，称之为“适配重构”。因此，未来的研究方向也就是解释、预测进而控制这个复杂的适配重构过程，构建基于社会化媒体的沟通管理理论和模型。社会化媒体的迅速发展是未来研究的实践基础，也是理论创新的出发点。

（1）媒体角度的沟通“适配重构”研究。现有沟通理论多关注媒体的即时性（Immediacy）、生动性（Vividness）、并行性（Parallelism）、可处理性（Processability）、可达性（Accessibility）等技术特征，以及由此形成的同步性、丰富度等综合指标。这些特性显然无法适应对Social Media的分析。因此有必要重新审视Social Media的能力和特征，以及由此所带来的组织内社会网络结构、信息传递模式等的变化。这方面的研究可以对媒体同步性理论（MST）进行改进，以充分体现Social Media的能力和特征。同时，“技术在文化上不是中性的”，与西方相比，中国人在对Social Media的感知、使用偏好和习惯等方面有很多差异。因此，研究怎样的社会化媒体的能力能更好地实现中国文化情境下的沟通适配，以及中国文化特点如何影响组织成员对社会化媒体的使用都非常有意义。

（2）组织和成员角度的沟通“适配重构”研究。适应性结构理论（Adaptive Structure Theory，AST）认为先进技术将在组织中触发适应性结构变化，反过来组织中的结构和人们对技术的选用行为（Appropriation）又会影响技术的使用效果。因此，沟通适配不仅受技术特征影响，还与技术如何在特定的环境中被恰当地使用密切相关。因此，要关注社会化媒体的沟通过程中的人员行为、组织管理等非技术因素，建设恰当的组织环境和人际交互关系、结构关系，进而促进沟通适配的重构。传统的沟通管理理论多是基于态度（Attribute）和行为（Behavior）视角，在社会化媒体的情境下应该更多地考虑结构（Structure）和关系（Relationship）视角的理论创新。

（3）任务角度的沟通“适配重构”研究。任务，技术适配理论（TTF）指出技术要想对绩效产生积极影响，则该技术不但要被使用，而且要与所支持的任务相适配。任务特性是形成沟通适配的主要因素，不同的任务代表着不同人员及组织结构和不同的信息需求。不同任务条件下，社会化媒体所发挥的作用和作用方式也应该是不同的。因此，建立不同任务条件下基于社会化媒体的沟通适配模型，探讨不同任务类型的沟通管理机制问题也将是非常有意义的尝试。

5 总结

社会化媒体虽然是新兴媒体，却已经显现出强大的渗透能力和广阔发展前景。有关社会化媒体的很多领域都值得学术界关注，如社会化媒体技术采纳和扩散的影响因素、社会化媒体应用对组织沟通和知识管理的影响、社会化媒体对组织内个体绩效影响、个体印象管理、隐私管理、社会资本管理等等。本文对于社会化媒体特征、功能的总结有助于更好地理解社会化媒体。通过对基于计算机的沟通和基于社会化媒体沟通的对比，不仅体现了社会化媒体在沟通方面的优势，而且也对未来研究具有一定的启示。总之，面对风起云涌的社会化媒体，学术界有必要以全新的视角、构建和发展新的理论体系来解释和预测社会化媒体的影响，探讨如何发挥社会化媒体的积极作用，帮助人们把握如今网络化、社交化、全方位的沟通过程，为沟通管理实践提供理论指导，也为沟通管理理论增添新的活力。

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