[提要] 随着我国出台的一系列民族政策，少数民族越来越受到重视，民族特需品的生产和贸易也逐渐发展壮大起来，并成为影响民族地区顺利发展的重要因素。因此，民族特需品的良好发展成为欠发达民族地区经济快速崛起的重要途径。而我国民族特需品产业目前处于刚刚起步阶段，民族特需品走品牌化的经营道路无疑是最好的出路，同时也是唯一的出路。本文就贵州民族药产业实践案例进行分析。
关键词：民族特需品；品牌化；战略
本文为国家民委科研项目：“我国少数民族特需用品发展及评价标准研究”阶段性成果
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
收录日期：2015年11月11日
一、我国民族特需品品牌化发展现状
我国民族特需品产业包括民族用品制造业（日用杂品类、家具类、文体用品类、工艺美术品类、生产工具类）、民族医药业（药类）、民族纺织和服装业（针纺织类、服装类、鞋帽类）、民族食品制造业（清真食品类、边销茶）等，由于其发展主要在少数民族地区，民族特需品没有很好地实现产业化和规模化，人们对于品牌化的经营意识淡薄，忽视对品牌的保护，有些更是不知道如何运用正当途径进行保护；而且这些地区大多数属于我国较为落后的欠发达地区，交通不便、信息不灵等使得民族用品企业难以长足发展；加上我国关于民族特需品相关的法律法规相对较少，很多的民贸企业得不到国家的优惠政策，我国民族地区经济发展举步维艰，就像襁褓中的婴儿还需要国家、社会等各方面多加关注，才能更好地茁壮成长。
（一）产业化经营水平低。民族特需品品牌的创立和发展以民族特需品生产经营的产业化为依托。民族特需品产业化是一种创新发展的新理念，是企业组织形式和经营机制的创新，它属于一种市场行为，是以国内外市场为向导，以提高经济收益为核心，对少数民族地区的民族特需品实行规模化生产、统一化经营、个性化服务、企业化管理、地域化布局，使生产和经营相统一，变成一条龙的经营体制，与我国的社会主义市场顺利接轨，逐步实行民族特需品生产的专业化、商品化和社会化。目前，在我国大多数的少数民族聚居地区中，民族特需品生产经营规模呈现出偏小的特点，主要以个体户经营为主，没有规模较大、系统规范化的产业群，大部分的民族特需品生产没有实现机械化，有些更是纯手工操作，产量小、速度慢、实力不强。由于少数民族地区的这种经营模式具有先天性的封闭性、分散性，使得城乡之间的生产要素不能相互流动，商业功能不能够很好地拓展，导致最终没能实现相互交融的发展格局。所以说，制约民族特需品产业化水平低的一个重要因素是少数民族人民的“小生产”和我国市场经济这个“大市场”的矛盾。在民族特需品产业化经营的过程中，没有龙头企业的带头，没有专业人才的参与辅助，也没有足够的资金可以流动，难以形成规模化生产，也未能实现专业化分工。民族特需品生产的中小企业由于生产布局分散，专业化、标准化、集约化都没达到相应的要求，不利于民族特需品的生产经营户共享基础设施、共享产业信息，形成上下游产业链条，也不利于民族特需品的生产经营者良好协作关系的形成，更不利于实现民族特需品品牌化经营。与此同时，他们生产出来的民族特需品品质不一，产品质量良莠不齐，这些都导致了民族特需品产业化水平低，严重影响我国少数民族聚居地的民族特需品品牌化的进程。
（二）科技含量低。如果说民族特需品是品牌建设的基础，科技含量则是民族特需品品质的重要保证。可见，科学技术对品牌的重要程度毋庸置疑。社会的迅猛发展，又使民族特需品这一竞争集中到科学技术上来。但是，民族特需品先天性生产条件差，加工设施落后，导致了民族特需品粗加工多，深加工和精加工少，科技含量低。这主要由两方面的原因造成：一方面改革开放以后，新中国逐步放松了对原有人口的控制，东部沿海地区经济和社会的持续、快速、健康发展加快了城市化步伐，大量的农村人口开始向东部转移，中西部少数民族地区的民族特需品产业制造缺乏劳动力；另一方面经济的发展总体上决定了教育的发展水平。受经济水平的制约，各地教育同样有差异性的区别，随着“西部大开发”战略的持续实施和全面推进，西部的教育水平与以往相比取得了非常大的进步，但是东部发达地区的教育水平还是普遍高于中西部，加上东部地区生活水平优越、就业岗位多，并且出台了一系列留住人才的政策。在工资待遇方面，东西部经济发展也不平衡，相比之下，在一些少数民族地区，工作环境落后、劳动体制僵硬，不利于人才创造更高的价值。为了实现自身的价值，他们选择了在生活条件优越和充满机会的发达地区居住，这都导致较为落后的少数民族地区人才外流。而留在少数民族地区的人，主要是一些低龄或高龄的劳动能力不强的青少年和老人，经营民族特需品产业的人普遍文化素质不高、思想意识落后、创新观念不强。科技的发展离不开高素质的人才，民族特需品要想实现品牌化发展，也必须得有人才的辅助。在少数民族聚居的地区中，科技推广机构不全、人才队伍残缺、推广人员待遇偏低和服务意识偏差等因素，使得民族特需品科技含量低，品牌化发展面临严重的问题。
（三）品牌传播不到位。品牌传播是市场销售中尤为关键的一个环节，品牌的传播直接影响了企业品牌的知名度。它的一个重要原则就是品牌的核心价值。在确立产品的品牌后，可以选择通过各种方式将其传播，如广告、媒体、公关、活动等。将一个品牌成功的推销出去，最先应该设计好良好的品牌形象。品牌传播是企业管理的一种新的战略思想，保证了客户对产品的忠诚度。民族特需品的品牌传播运用一整套营销手段，除了宣传产品，还传播一种民族文化。基于这一理念，打造出别具一格的民族特需品品牌，赢得在市场上的话语权，提高产品在市场上的占有率。民族特需品的传播推广属于一项系统工程，它受制于目标市场、市场调查与预测、产品质量、形象设计、销售服务、广告宣传、品牌文化等诸多因素。塑造民族特需品品牌，主要途径就是通过传播，最终达到能利用各种发声点在市场上形成品牌声浪，促成品牌形象的形成。品牌传播看似是一个简单的过程，但是在实际的操作中相当复杂，它需要运用有效的传播手段进行长期的操作。如果品牌传播得好，则会快速提高品牌的知名度，建立品牌忠诚度，解决消费者和品牌的沟通问题。如果品牌传播得不好，消费者与产品的亲密度降低，产品就会石沉大海、无人问津。但是，民族特需品品牌是基于民族特需品而产生，而民族特需品又存在于少数民族地区，企业大多数规模小，在建设力量方面较为薄弱，投入的资金也不足。另外，没有龙头企业发挥重要作用，辐射范围小。在少数民族地区，品牌传播方面的工作做得不到位，许多民族特需品停留在产品推销阶段，离品牌营销还有很大的距离。
（四）品牌运作水平低。民族特需品品牌化经营属于一种较新的概念。是基于对自身各种资源与优势整合下的营销，它的营销需要从组织理念、产品、服务等多方面营销，通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对品牌和产品、服务的认可过程。从大方面谈，就是把一个公司的形象、信誉等向客户表现出来，在客户心中为这个公司的产品树立一个好的品牌形象。做好民族特需品的品牌营销，要在有形产品和无形服务方面得到客户的认同。有形产品要在名称、包装、设计方面吸引客户，无形服务使客户在整个销售流程中乃至售后服务中感到满意，真正做到“顾客是上帝”。想要做好产品的品牌营销，要从以上的有形产品和无形服务中实现双赢，产品的经营者具有良好的品牌营销意识是前提，在民族特需品品牌营销的认识上，中小企业往往存在一些观念上的错误。例如很多的经营者并没有从根本上认识什么是品牌营销，没有聘请专业的营销策划公司对产品企业进行民族品牌的推广策划，而是凭借自己的感觉和认知水平思考；也没有用一种好的营销方式对产品进行品牌营销，而是把它当作一种简单的产品经营，由于缺乏市场策划经验和品牌推广的知识，并且把主要的精力都放在民族特需品产品的生产和质量管理上，没有对民族特需品品牌实施高水平市场运作，导致民族特需品市场运作水平不高，这是限制民族特需品牌建设发展的一大颈瓶。
（五）管理体制不健全。民族特需品品牌的顺利建设，不仅需要从微观上关注产品前期的生产，还需要在宏观的管理体制上了解民族特需品后期的生产和供应。前后20年间，我们国家民族事务委员会仅印发两份有关民族特需品的通知。一份是《关于印发1997年少数民族特需用品目录的通知》；另一份是《关于印发少数民族特需用品目录的通知》，简单确立了民族特需类别。两份修订目录中包括了各民族生产生活的特需产品，也反映了当时少数民族群体的特殊需求。但是，在一些民族地区出现供应点少、不规范的情况，甚至是供不应求等不合乎情理的事。而且，由于没有比较统一规范的标准，很多民族特需品真伪难辨，这都使群众的生产生活受到较大影响；其次，在少数民族地区，相应有少数民族的自治政策，可是很多少数民族地区政府只是简单性地提出方案，在实际操作中，并没有落实好这些产品的生产和供应，保障少数民族人民的利益。我国民族特需品品牌的发展建设涉及很多部门，例如国家质检总局、工商总局、商务部等，然而由于各个级别的地方政府部分出台的相应政策和规划不同，无法调控整体局面。宏观上，由于我国的管理体制还不够完善和健全，直接影响了民族特需品的生产和供应，不利于少数民族地区的发展。
二、我国民族特需品品牌化战略切入点
民族特需品的品牌战略一直是民族特需品企业发展的薄弱环节，更是少数民族地区经济跨越式发展的关键。着实提高实施民族特需品品牌战略，才能提高民族特需品在产品市场的竞争力，提高在市场经济所占份额，使民族特需品在市场竞争中立于不败之地。第一，政府需要加强在民族特需品政策上的支持力度，并且严加监管民族特需品市场，对民族特需品市场上的假冒伪劣产品予以严重的打击。另外，地方政府应该将拉动地区经济发展的部分资金重点投向民族特需品企业，拓宽信贷渠道，解决民族特需品企业在发展过程中所面对的融资困难问题；第二，除了在政策上的支持外，国家和地方还应该制定一系列健全的保护民族特需品生产供应的法规章程，从民族特需品的保护上升到民族特需品的立法高度，为民族特需品的生产供应提供法制保障。同时给民族特需品企业提供一个相对稳定的原则和操作标准，给民族特需品一个良好的环境市场；第三，民族特需品需要企业对民族特需品市场现状有一个深入的了解，可以先多做一些市场调研，运用科学的方法，制定调研的目的，有计划地收集民族特需品在市场上的需求和供给情况。根据供求状况以及变动的影响因素预计未来发展趋势，将其作为制定民族特需品品牌营销策略和为企业决策提供正确依据的信息管理活动；第四，国家和地方将民族特需品法规保护上升到立法，政策上加强扶持力度，企业深入了解民族特需品市场上的发展现状和供求关系时，民族特需品企业可以逐步对产品进行改革，最终推动并创造出更多的市场影响力大、市场占有率高、品牌附加值高、生命周期长的强势民族特需品品牌。
（一）加强政策性支持和监管。在全球经济大潮中，国家和地方政府的政策支持对民族特需品品牌化发展具有重大作用。政府只有针对各种民族特需品产业提出具有民族性、时代性的政策，才能够加快发展民族贸易和民族特需用品生产供应，真正促进民族特需品品牌化经营的长远发展。国家在民族特需品产业品牌化发展上实现政策性倾斜，对民族特需品的生产和经营等各个环节实行优惠政策，对财政、税收、信贷等进行政策性的保护。例如在流动资金贷款、技改贴息和税收等方面进行减免或者由中央财政和地方财政分别负担部分费用。“十五”期间，国务院在流通和生产领域中提出了对我国民族贸易的优惠政策，批准这些企业实行流动资金贷款优惠利率和技改贷款贴息。这样的优惠政策对少数民族地区具有重要意义，同时也有利于民族特需品品牌化发展。地方政府应该积极落实民族优惠政策，积极响应上级部门的指示，制定出适合当地民情的优惠政策。另外，在必要时还应该对民族特需品品牌发展有政策性倾斜，加大对少数民族群众的优惠额度。
社会总是在向前发展，科技的发展使得目前很多传统的民族特需用品发生了改变，有的甚至已经不复存在。当然，一些东西消失，一些新的特需品也会产生。这就需要我们与时俱进，不断更新民族特需品目录，重新制定供应点。政府也可以以民族间传统节日、习俗等民族非物质文化为依托，延伸产业链条，与时俱进，开拓创新，赋予少数民族特需用品新的内涵。在对民族特需品品牌经营的监管上，政府应该制定出一套管理灵活、操作方便的规程，在针对民族特需品品牌的申报、审查、管理上实现严格的监管。政府通过监管，让从事民族特需品生产和经营的企业及时了解市场，从而分析出市场上的需求和供求关系。同时，对客户来说，他们也能掌握到这些产品的质量信息。当监管部门发现民族特需品中出现假冒伪劣现象时，立即将其召回，追查流通渠道，如果不合法，再追究企业的责任。
（二）对民族特需品品牌经营立法保护。民族特需品要想在社会主义经济市场上活跃生长，必须要将民族特需品以立法的形式对其进行保护，用法律的形式系统规范民族特需品的各个领域，使得民族特需品真正纳入法制轨道。从现状来看，我国也出台了很多关于民族特需品的通知和规定，例如在1973年的《轻工部、商业部关于加强少数民族特需用品生产和供应工作的报告的通知》，1997年的《关于“九五”期间民族贸易和民族用品生产有关问题的批复》，2002年的《关于确定“十五”期间第一批全国少数民族特需用品定点生产企业的通知》，2005年的《国务院实施<中华人民共和国民族区域自治法>若干规定》等。这些法律条规，一定程度上起了积极作用，但也有它自身的局限性。所以说，必须对民族品牌立法保护。首先，要出台有关民族特需品的发展与保护条例，文件赋予了法律效力，才能为民族特需品品牌发展的稳定运行提高保障；其次，少数民族地区根据文件制定相关配套法律、法规，全面保障民族特需品经营者的权益；再次，根据法律规定的少数民族自治权，变通实施法律和行政法规，深化民族特需品发展需要。
（三）企业对民族特需品市场调研。在一个企业中，首要考虑的是生存，而能否了解客户的需求是生存的决定因素。在现代市场中，生存是企业最基本的需求，全面而彻底地了解消费者则是生存的必要条件，民族特需品品牌快速推向市场，意味着决策的风险愈发难以挽回，而市场调查成为将风险降低的最有效途径。通过市场调研，可以听取消费者的心声，民族特需品毕竟在少数民族地区使用得多，进入产品市场后，需要有针对性地对产品进行改造，才能在销售上取得成功；通过市场调研，才能对民族特需品进行准确定位，制定一个深入、复杂和综合的研究过程，然后根据目标市场和目标消费者的需要，使这个品牌取得客户信任；通过市场调研，才能实现企业在民族特需品上的创新，因为了解市场需求是民族特需品创新的途径之一；通过市场调研，企业才能了解民族特需品在市场上的供求关系，及时了解市场变化有利于采取相应措施；通过市场调研，企业才能预测未来市场的变化，市场是看不见的手，未来市场的变化更是难以揣测，通过市场调研报告，对未来市场进行评估，最后上市大众喜闻乐见的民族特需品。
（四）对民族特需品改革。我们的社会一直处于发展变化中，是一个前进和上升的过程。市场的发展也在不断更新，民族特需品进入产品市场后，后期的品牌要想达到完美的效果，前期的工作也必须得做到位，也就是对民族特需品进行深入彻底的改革。通过改革，以一种创新的方式推动民族特需品市场发展，是实现民族特需品企业可持续发展的动力源泉。改革的领域包括管理创新、文化创新、技术创新和营销创新。第一，管理创新是经济学家约瑟夫·熊彼特于1912年首次提出的新概念，是指组织形成创造性思想并将其转换为有用的产品、服务或作业方法的过程。在少数民族地区成立的民族特需品企业，大多数是一种“家族企业管理模式”，在家族成员内部，讲究家族论理和亲情原则，企业的规章制度难以严格执行，改革时，应该逐步摆脱“家族式”管理的局限性，使企业能够适应市场经济发展的要求。第二，改革需要在文化上不断创新，是增强企业凝聚力的一种方式。文化是企业的灵魂，保障企业在思想战略上的统一。在这个经济蓬勃发展的大背景下，企业文化应该更多地表现出战略作用。企业结合民族特需品的文化，并在此基础上创新，突破旧的经营管理，摆脱脱节和僵化的文化理念和观点。以民族文化为基点，把创新贯彻到企业文化建设的各个层面，在实践中找到突破点。第三，在技术上创新，可以研发一些民族语言软件、农具设备等。这些都是企业今后在技术上值得借鉴的，企业应该多研发出科技含量和民族文化品位高的民族特需品，才能适应人们新的消费和健康的生活方式。把科学技术作为起点，用技术改造的方式循序渐进地生产出新产品。第四，在营销上的创新。营销是一门艺术，如今的营销已不再像从前，售货员拿着产品向顾客简单介绍产品的价值，然后进行销售，而是企业产品直接面对大市场，通过品牌让顾客了解产品，让顾客选择自己称心如意的产品。首先，企业可以选择自己产品品牌的形象代言人，选择名人作为品牌的形象代言人，是企业利用名人效应的常用形式。企业通过名人的个人魅力，引起消费者对产品的关注，最终选择该产品；其次，在民族特需产品植入娱乐元素。全球畅销书《商业秀》的作者科特·麦克凯恩在书中提到：“所有的行业都是娱乐业。”娱乐业成为各大行业必备的商业态度。随着生活水平的提高，人们对物质的追求逐渐上升为对精神上的需求，娱乐是满足消费者情感需要的有效手段，例如可以赞助一些知名电视节目，通过报纸、电视、网络等媒体后续传播，为品牌沟通加分，加深知名度。
三、贵州民族药产业实践案例分析
贵州省位于我国的西南边陲，蕴藏着丰富的民族文化资源，是我国文化百花园中的一朵奇葩。贵州省因为自然环境复杂和多宜性而成为我国药产业的四大主产区之一。根据贵州省1983～1993年的中药资源普查结果显示，全省共有4，294种中药资源。在这些药物资源中，除了有药用矿物、植物、动物外，还包括了很多民族药资源。民族药业这一民族特需产品，在新的历史时期发展成为特色优势产业，为贵州省富民兴黔的宏伟目标发挥了重要作用，是支撑全省工业发展的六大产业之一。贵州民族药产业如今正蓬勃发展，究其原因，离不开国家政策的扶持和地方政府出台的有关“民族药产业保护”的规定，也离不开企业自身不断的改革创新，才能在市场上增强竞争力，提高产业水平。贵州民族药产业发展的主要原因可以归结为以下四个方面：
（一）政府加强政策扶持力度。国家和地方政府的支持为贵州省民族药业的发展带来了机遇。国家下发的《关于进一步促进中小企业发展的若干意见》、《关于促进西部地区特色优势产业发展的意见》给贵州省提供了方针政策。结合文件，贵州省委、省政府提出打造工业强省战略。改善基础设施硬环境，在交通、水利、信息等基础设施上为民族药产业的发展提供了有力保障。同时，贵州省也出台了许多文件，促进了民族药产业的安全健康发展，例如2003年修订发布了《贵州省中药材、民族药材质量标准》、2005年的《贵州省中药饮片炮制规范》等。“十二五”期间，贵州省委、省政府把民族制药产业列入全省工业十大重点产业。贵州省将打造民族制药贵州品牌，建成20个重点规范化中药材种植示范基地，发展中药民族药材药品、生物制品、天然保健品和医药商业，加快医药流通体系建设，建立多层次医药销售网络。在政府诸多政策的扶持下，民族制药产业迎来跨越式的好时机，在2000～2015年这三个五年计划中，也取得了显著的业绩。期间在新药研发成效上也很明显，加强了新药、新产品的研究开发。贵州省制药的龙头企业在国家政策的扶持下，对联合、兼并和收购等方式重新进行组合，促进了民族制药产业健康规范的发展。这些优惠政策都给贵州民族药产业带来了新的春天。
（二）加大产业化经营。在国家政策的扶持下，贵州省民族药业也发展成为民族制药产业。益佰、神奇、百灵和同济堂四个著名企业加大龙头企业的建设，不断完善企业机制，加强在市场上的核心竞争力，并且及时给小企业提供技术指导、产销衔接、市场信息等各大服务，加上政府的鼓励和补助，加强了基础配套设施，也加快了医药流通体系建设，形成多层次的医药销售网络，已经在市场上形成能力较强的民族制药产业。
（三）企业实施品牌战略。贵州苗药是全国六大民族药之一，企业通过加大商标申请力度，加大标准化认证和原产地认证力度，加大著名商标、驰名商标申报力度，加大中药材之乡命名力度等，使它具有了独立的知识产权。同时，企业还申请和承办了全国性和地方性的药材药品展销活动，积极参加各种药材药品食品展销展示，争取到全国性、区域性名优品牌，在国内外知名度和美誉度大大提高。大力的宣传，吸引了各类投资主体投资民族制药产业，将民族特需品这一产品变成一大特色，在市场上赢得大批消费者的认可。
（四）企业加强科技投入。一直以来贵州省十分重视民族医药工作，随着科技进步，民族制药企业加强中药材研发，在原有的民族药基础上进行新品种、新技术、新工艺的改良，使民族制药不断向科技成果转化。目前，贵州省建立了民族医药研究所，通过对人才的专业培训，民族医药科研人员不断增多，省内已有医药从业人员4，000多人，初步形成医疗服务体系，拥有一支较为强大的民族医药队伍。目前，贵州省已有150家药品生产企业、500多条生产线（车间）医药通过了GMP认证，其中民族制药企业占全省药品生产企业总数的70%以上。另外，企业加大科研经费投入，已有多项民族医药专科，如苗医妇科、苗医结核病科、苗医皮肤科等，有力促进了民族医药事业快速发展。
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