我国出版物贸易条件问题研究

学习教材、读物，我国年均出版本土外文图书1800多个品种，48种语言，已经积累了一定的外文图书内容库，初步扭转了出版物输出以中文为主的状况。加上许多出版企业推进国际化选题策划和组稿，外向型出版物品种增加，可以有效降低我国出口出版物的需求弹性。

3.2 优化出版物定价策略

人民币国际化是我国参与国际经济治理秩序和國际货币体系改革的重要举措，同时服务于我国的“走出去”战略。央行推进人民币国际化的进程，第一步就是扩大人民币跨境使用范围，允许境内企业在国际贸易中使用人民币计价、结算和收付，改变国际贸易普遍使用外币特别是美元计价的状况，积极开展人民币结算，推进人民币国际化进程。国际经济环境不确定加剧美元汇率波动剧烈，也为出版物进出口贸易带来不利影响。2016年10月1日，人民币正式被国际货币基金组织批准纳入SDR货币篮子，根据SWIFT统计，2016年12月，人民币市场占有率为1.68%，为全球第六大支付货币。在中国跨境收付中，人民币已连续六年成为第二大跨境收付货币[7]。人民币上升为国际结算货币后，可以帮助企业规避汇率频繁波动带来的风险。目前，我国正在适当扩大人民币汇率的波动区间，增加汇率弹性，出版企业可以利用人民币国际化的时机，渐次推进出版物出口本币定价、人民币结算，同时在出版物定价时充分考虑汇率因素，培育自主定价和风险管理的能力，将有助于改善我国出版物的出口定价，改善贸易条件。

3.3 调整我国出版物进出口地理结构

我国同美、英、日等主要贸易国的出版物进出口比重超过出版物进出口总量的70%，对这些国家的过度依赖是导致目前贸易条件恶化的结构因素，由于贸易对象国经济发达程度与市场结构的差异，我国出版物进出口价格定价能力弱，也导致贸易条件恶化。目前，我国正在大力推进双边和多边自由贸易，提升现有的自贸协定，特别是“一带一路”倡议的实施，为我国出版物进出口市场多元化提供了有利契机，我国出版物出口可以此解决原来出口市场集中、区域失衡、部分市场有盲点等现象。

我国是世界上邻国最多的国家之一，发展与邻国和周边国家的关系，既是我国外交的重点工作，也应是出版物市场布局的基础性环节。我国现有朝鲜、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、阿富汗、巴基斯坦、印度、尼泊尔、锡金、不丹、缅甸、老挝和越南15个邻国，它们分属不同的区域，分别与辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、甘肃、新疆、西藏、云南和广西9个省、自治区毗邻。由于地缘原因，我国这些省份与周边国家人员交流密切、语言沟通便利、市场相似，在出版资源和市场等方面具有很强的互补性，构成了中国出版物进出口的基础条件，如广东、广西、云南与东南亚国家，新疆边境口岸和欧亚大陆桥与中亚国家的合作，内蒙古在俄罗斯开设书店，黑龙江南联北开，开拓俄罗斯与东欧市场。特别是“一带一路”提供的发展机遇，以“丝路书香出版工程”为依托，我国出版物进出口市场布局就会有较大改观。

与国际知名出版企业的市场布局相比，我国出版物出口市场较少重视南亚和拉丁美洲市场。加强上述区域市场的开发，实现出口市场的多元化，在减少我国出版物出口对于美欧市场的过度依赖的同时，还分散了出口风险，也可以进一步提高我国出版物定价能力，从而解决贸易条件不利的地理因素。

3.4 升级我国出版物出口形态

技术革命打破了出版业与信息产业、互联网、传媒行业、娱乐业甚至商业、金融业等产业的界限，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术丰富了出版物的内容呈现方式，人工智能技术，包括基于深度学习、类脑智能的机器写作、机器翻译、机器智能选题策划、智能内容分发技术以及包括印刷、发行物流、数据加工、数字教育、数字娱乐等领域的“机器人+出版”技术，使出版物在内容生产、载体形式、传播渠道、营销服务等领域发生革命性变革，催生出数字出版、移动出版等新业态，为出版产业重构媒体格局、创新出版业态带来前所未有的机遇。

世界主要出版集团已经率先实现业务转型与升级，贝塔斯曼从最大的出版集团已经转型为覆盖娱乐业、全球业务流程外包、印刷网络等综合性业务的媒体公司;随着客户需求的降低，培生集团减少在传统出版领域的投资，从印刷产品转向数字产品，从教育投入向教育服务转型，市场占有率持续增加。在国内，数字出版产业也在迅速兴起，2006，我国的数字出版产业规模为213亿元，2018年，增长到8330.78亿元[8]，年均增长速度超过30%，其中移动出版（移动阅读、移动音乐、移动游戏等）达2007.4亿元，远远超过传统出版速度。然而，尽管出版企业的新兴業务发展势头迅猛，我国出版集团中已有170家出版机构被确定为数字出版转型示范单位，但所占比重不高，传统出版企业的转型升级尚没有从相“加”迈向相“融”。但仍存在业态传统、转型升级缓慢、核心技术研发不足等问题，传统出版业务占据绝对优势地位，在出口仍以传统出版物为主的情况下，我国数字出版物进出口的贸易条件恶化速度远超过传统出版物。我国出版企业需要加强数字内容产品的策划，充分运用数字技术丰富内容产品的呈现形式，并利用数字出版关键技术提升内容产品的价值，改善数字出版物贸易条件。

3.5 完善国际分销网络

国际出版物分销网络不健全是制约我国出版物贸易条件改善的外部因素，也影响我国出版企业的国际化努力，以我国最大的出版集团凤凰传媒集团公司为例，集团营业收入超过100亿，海外市场营业收入不到10亿，海外市场收入占企业收入的比重很低，不仅低于世界性跨国公司的平均水平，也低于我国许多行业的平均水平。

为完善我国出版物国际分销网络，2010年12月，原新闻出版总署启动“中国出版物国际营销渠道拓展工程”，目的是通过完善与国际图书主流营销渠道的合作、强化与国际市场主要中国图书销售网点的合作关系、弥补与国际分销网络合作相对薄弱的缺陷，建设立体的中国出版物国际营销网络，实现我国出版物跨国分销、配送的有效衔接，提高中国图书的国际营销效果。其中 “国际主流营销渠道合作计划”，重点是加强与国际主流渠道的合作关系。 “跨国网络书店培育计划”遴选国内重要的网络书店开拓国际图书销售的电子商务平台。其次是与亚马逊等国际电商开展合作。中国图书进出口（集团）总公司与亚马逊开展战略合作，在亚马逊美国网站销售 Kindle版中文电子书及中国文化类电子书，亚马逊还专设“中国书店”，上线的中国图书已经超过18万种，初步搭建了中国纸版图书的国际电商平台销售网络。

“十三五”期间，原国家新闻出版广电总局又设立国际图书推广项目“中国书架”，通过与海外主流书店合作，在书店内设立中国图书书架，集中销售外文版中国图书、电子书，为海外读者提供更多元、更全面的中国题材图书销售平台，使“走出去”发展为“走进去”。

近年来，不少出版企业开始重视海外渠道建设，并从线下走到线上。2010年，浙江省新华书店集团有限公司所属浙江出版联合集团在纽约布鲁克林开设第一家博库书城连锁店，其后博库网络有限公司与新华书店在美国成立合资公司新华博库美国有限公司，并在纽约曼哈顿区开设新的分店，形成海外书店的连锁经营模式。2013年，山东友谊出版社创办的尼山书屋先后在俄罗斯莫斯科、波兰华沙、新西兰奥克兰、美国纽约等14个国家的28个城市投入使用[9]。2016年，“中国书架”在埃及的两个城市首次设立，随后在“一带一路”沿线国家逐步落地，并计划发展到拉美地区[10]。新华文轩与海外书店合作，“建设由‘线上文轩网+线下华文书店’构成的跨境图书发行渠道”[11]。

国际分销网络的完善，将提高分销渠道密度，扩展我国出版物的国际市场需求;减少分销渠道长度，降低分销成本，拓展出版物价格策略空间。加上我国出版企业对于分销渠道控制力的加强，我国出版物品牌形象也会提升，由于品牌溢价，我国出版物出口定价的能力将显著提升，从而最终改变我国出版物贸易条件不利的局面。

注 释

[1]刘奇葆.大力推动中华文化走向世界[N].光明日报，2014-05-22

[2]关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见[OL].[2012-01-09]. http： ///item/%E8%B4%B8%E6%98%93%E6%9D%A1%E4%BB%B6/1118534？fr=aladdin

[5]尹琨.国家新闻出版署发布《2018年全国新闻出版业基本情况》[N]. 中国新闻出版广电报，2019-08-28

[6]田常清，司洪浩. 中美图书贸易互补性分析及关系优化研究[J].出版科学，2017（6）：55

[7]2017年人民币国际化报告[OL].[2017-10-17].http：//wzdig.pbc.gov.cn，8080/search/pcRender？pageId=fa445f64514c40c68b1c8ffe859c649e

[8]中国数字出版产业年收入超8000亿元[N].北京日报，2019-08-27

[9]尼山书屋网站http，///index

[10]孙海悦.“丝路书香·中国书架”在阿联酋设立[OL]. [2017-04-28]. http ： ///2017-04/28/content_354928.htm

[11]汤广花.上市书企：做强主业 多元发展[OL].[2017-05-10]. http ： ///zgjx/2017-05/10/c_136267892.htm

（收稿日期：2019-10-12）

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