内容摘要：市场竞争的加剧，使得企业在竞争中不得不增加营销的力度。然而随着营销在企业中地位的不断提升，营销道德问题也日益凸现。假冒伪劣，哄抬价格等营销道德的缺失现象已成为困扰企业、消费者、社会的严重问题。本文主要从企业的角度，就营销道德问题展开相关分析，并提出一些建议。
关键词：营销道德 企业利益 道德缺失
营销道德相关概念
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。对企业而言，重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。因为：
道德优势能够帮助企业与相关利益者实现双赢。企业实施的营销战略只有通过使企业和利益相关者双赢才能获得持久竞争优势，而要使企业和利益相关者双赢，必须融入营销道德；道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍；道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的优势。
营销道德缺失的表现
据搜狐财经的报道，2002年底，一些国内知名企业家在开会时，针对全球500家大公司CEO的诚信道德受到的广泛质疑，他们回首了自己企业发展过程的诚信缺乏问题，认识到企业诚信与企业责任在企业发展中的重大意义，集体忏悔当初的“原罪”，这些原罪概括起来就是不道德的营销行为，如赖账、跑政府关系行贿，过度吹嘘产品质量等。其实企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面，并呈现出多样性。
产品中的道德问题
产品缺乏应有的质量,产品实际上提供的利益较少；企业为了获取更多利润,不断更新产品或者对产品作一些手脚；生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标等。
价格中的道德问题
企业利用消费者对价格无知漫天要价,利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利,攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠；有些行业为阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业按此协议销售产品等。
促销中的道德问题
设计与播送虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告。这不仅表现在对消费者进行物质上的诱导，还表现在对消费者生活习惯，价值观的重新塑造。具体表现：物质上 ，有的生产打印机的企业经常提示要更换的墨盒,其实还剩下一大半没用完,显然其用意是让用户多消费他们的产品；精神上，鼓吹错误、颓废的价值观和传播落后的文化,严重危害了下一代的身心健康。在人员推销中，推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或强迫顾客购买。在营业推广中滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客。
分销中的道德问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱,误导分销商。
与政府交往中的道德问题
主要表现为企业在与行政机关接触中，通过行贿等其他变相的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。这不仅诱导了政府的腐败行为，败坏了社会风气，还可能削弱国家的整体经济竞争力。
公共关系方面的道德问题
为博得社会对企业的认同，企业对社会公共事业大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面。1998年洪水，很多企业打出为防洪事业捐赠的标语，然而实际上很多企业并没有兑现当初的承诺，或仅兑现了小部分。
这些不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害，严重影响了企业收益，加大了营销成本，影响了国家税收，损害了消费者权益，造成了整体市场的失序。同时还影响到企业形象，使企业信誉受损，无形中恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本。而且，不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利。不道德营销行为扩大还会污染社会空气，导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后，消费者对整个行业的道德诚信失去信心，导致行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。
营销道德问题的成因分析
外部环境因素
市场经济体系不完善 市场体系不完善，没有形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，特别是信息市场的发育滞后，导致了消费者在收集信息，评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，使一些企业的不法、不道德行为成为可能。
社会道德整体水平偏低 企业的不道德行为一旦跌破社会整体道德所能承受的底线，必然会引起社会、公众、政府的干预和反对。然而，目前我国社会道德整体水平偏低，使得很多企业的不道德营销行为能够被社会容忍。
相关法律法规不完善 目前我国已经出台了一系列规范营销活动的法律法规，问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任，或规定的太笼统，或规定的太轻。这必然造成操作中的弹性太大，增加法律实施成本，为地方保护主义的发展提供了空间，并使法律缺乏约束力。同时在执法力度、执法手段等方面也都表现出不足或与市场经济发展的不适应。
消费者自我保护意识偏低 一些消费者文化素质偏低，对法律不了解或者嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益。同时消费者压力集团，如消费者协会，因没有强制力，制约了其对消费者权益的保护和对企业不道德营销的监督。
企业和消费者之间信息不对称 所谓信息不对称是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。在企业和消费者之间，企业掌握了产品、价格、成本、销售等更多的信息，而消费者只能从企业、销售人员和自身的经验中获取信息，并且这些信息往往是不全面的，这使得企业的不道德营销有了实施的可能。
内部环境因素
企业和员工过于功利化 对大多员工和企业自身而言，成功的唯一衡量尺度是销售额、利润。因此，不论对于员工还是企业，追逐高销售高利润成为了最终目标。功利化的行为动机，往往掩盖了财富取得的途径，导致了营销道德的缺失。
落后的企业文化 企业文化能够影响到企业领导者和广大职工的决策动机，优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。落后的企业文化或没有融入道德理念的企业文化，无论从意识到行为都很难具有较高的营销道德水平。
企业核心管理层经营理念偏差 企业核心管理层的道德偏好会融入企业经营决策的制定与实施。如果企业核心管理层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果核心企业管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。
管理制度不完善 机会是指限制或允许道德或不道德行为的条件，包括内部奖惩机制和不道德行为被发现的机率。当企业员工在销售中做出不道德营销行为时，如果企业对这种情况不处罚，反而嘉奖，那么必然导致员工不断重复非道德行为，并影响其它员工效仿这种不道德营销行为。
加强营销道德建设的途径分析
外部环境建设
加强法制法规建设 企业在盈利性和安全性的双重约束下往往会寻找国家的法律和行政法规的漏洞、社会舆论的盲点和其他可乘之机，不道德行为随之泛滥。因此首要任务是加强立法，做到有法可依。在现有的法律条件下，要做到执法必严，绝不手软。
改善政府行为 强调行政部门着眼点在于对企业不道德行为的预防和现场管理；坚决打击地方保护主义，完善全国统一开放的大市场。
提高消费者素质和道德水平 如果消费者不能树立正确的消费观，运用法律手段来保护自己，不仅会对自身造成损害，而且还会纵容企业的不道德营销继续下去，长此以往，对我们整个社会，整个国家的道德规范和市场秩序也会产生巨大的影响。因此加强消费者自我保护意识是打击企业不道德营销行为的一柄利剑。
组建新的消费者压力集团 利用社会团体来形成压力集团，一方面可以督促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益和社会利益，遵循社会公认的道德标准。
发挥行业协会的力量 美国的行会组织很健全，具有很大的权力；并且像许多大公司如General Electric Co. ,The Chase Marhattan Corporation, Atlantic Richfield Co.等还建立起了道德委员会及社会政策委员会，制定出企业应遵循的道德标准。与之相比，我国行业协会发展比较缓慢，因此组建行业协会并充分发挥其约束力对企业营销建设具有深远意义。
内部环境建设
培育优秀的企业道德文化 要将营销道德纳入企业价值观中，体现企业重视市场外部利益相关者的观念。如顾客满意、顾客是衣食父母、最佳服务等。企业营销道德观念的核心内容可以用简单的口号形式表现出来，如海尔的“真诚到永远”。
加强企业营销道德的审计工作 营销道德审计师通过对照行业道德准则和企业自己的道德准则，开展遵循性审计和有效性审计。可分为社会责任审计、职能审计和营销决策文化审计三种。通过营销道德审计企业可以知道哪些部门在工作中违反了准则，产生了哪些问题、哪些地方需要改进，从而有效地防范营销道德风险。
设立专门的伦理机构或伦理主管 我国很多企业目前尚未在企业内部开展深入持久地各项文化道德建设工作，这容易导致道德上的短期随意性。借鉴外国大公司设立伦理委员会的做法，设立企业自身的伦理委员会和伦理主管人员，加强对企业营销道德的规范和管制。
除此，培育道德型企业核心管理层；完善企业内部的奖惩制度；加强员工培训，提升员工素质、增强员工道德认同感也是企业内部建设的重点。
参考文献：
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3.周三多等编著.管理学—原理与方法.复旦大学出版社，1999
4.张淑君.论市场营销道德的四点表现.边疆经济与文化，2004
