摘 要： 当今社会，违反营销道德的现象时有发生，这些行为严重地损害了社会和公众的利益，给人们的生命和财产带来威胁。因此，对营销道德问题的研究就显得十分必要而迫切。本文主要研究我国企业在营销实践活动中存在的道德问题及形成原因，并提出解决我国企业营销道德问题的相应对策。
关键词： 市场营销； 道德营销； 道德失范
中图分类号： F232 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）05-0047-02
2011年，食品行业曝光的“瘦肉精”、“染色馒头”、“回炉面包”、“牛肉膏”等事件，引起了社会的广泛关注。归根结底，这些事件的病根既不是制度也不是法律，而是道德水準。之所以屡次出现食品安全问题，很重要的原因之一就是道德缺失，企业缺乏基本的道德责任感。同时，营销领域也出现了大量的道德失范行为，这些行为严重地损害了广大消费者的利益。本文正是基于这样的背景，研究企业的道德营销问题及对策。
一、道德营销的内涵
道德营销，是指以需求为导向，以符合社会道德和公众利益的要求为前提，通过整体营销活动，创造顾客满意，推动社会进步的企业经营理念。道德营销是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，用来判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。同一般营销相比，道德营销强调的是顾客需求与公众利益的一致性，强调需求与道德的双重标准，这就在逻辑上排斥了以损害公众利益为结果的营销行为产生的可能性。
二、企业营销中存在的不道德问题
在现实生活中，一些企业片面追求利润最大化，对道德营销重视不够，有些营销活动甚至严重违背法律与道德，给人民的生命和财产造成重大损失。概括起来，主要问题包括以下几个方面：
1.提供不道德的产品
某些企业为了牟取暴利，不惜侵害消费者的健康与安全，向消费者生产和销售假冒伪劣产品，以次充好，欺骗消费者，如向消费者销售假酒、假药、假奶粉等。在销售过程中，有些产品包装信息不真实，如产品成份、生产日期及有效期信息虚假，包装上采用易于使人误解的标识和文字，夸大商品内容和包装容量。滥用“真皮”“纯羊毛”标志，给消费者选择带来困难。有些产品无售后服务或承诺了售后服务但无法兑现。
2.价格欺诈
企业以假乱真，虚假降价现象严重。在市场中，我们经常看到“特价”、“大减价”、“打折”等广告宣传，或有些企业故意制造商品“紧俏”的假象，诱导消费者产生不合理的消费行为。有些企业将同一商品以不同的价格出售给不同客户，损害消费者的利益。甚至有些企业相互勾结，签订价格协议，串谋定价，人为垄断价格，违背价值规律的作用，阻碍经济的发展。
3.过度促销
企业为达营销目的，往往通过强化或引导消费者的不合理需求，刺激消费者欲望，违背营销道德。企业发布虚假广告、误导性广告、攻击性广告来过分夸大和片面强调商品或服务的优点，设置圈套，误导消费者。一些商品的华丽包装刺激了消费欲望，潜移默化地改变了人的价值观与生活态度，引起不合理的过量消费。有些销售人员通过强迫手段促使消费者购买他们并不需要的或滞销积压的产品，造成资源的浪费。
三、营销不道德的原因分析
企业不道德营销行为对社会造成严重危害，它的产生是多方面原因造成的，主要原因包括：
1.信息不对称
所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多的信息，而另一部分则拥有较少的、不完全的信息。相对营销人员来说，消费者对产品质量及成本信息了解的不够全面，在交易中处于被动地位，容易受营销人员的影响，从而导致营销道德失范。
2.法制不健全
随着社会主义市场经济的发展，我国制定了一系列经济方面的法律法规，但与发达国家相比，还存在着较大的差距。目前，我国法律建设不配套，不完备，有些法律笼统模糊，原则性条款较多，但操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动。同时，由于我国现代市场经济体制尚未完全建立健全，许多新问题需要积极探索，导致法律建设滞后于改革实践，致使一些不良营销行为得不到及时治理。
3.缺乏监管机制
虽然已经陆续出台了一些法律法规，但我国企业“有法不依，执法不严”的现象非常严重。很多企业在营销活动中，违背了法律和道德，也没有受到相应的制裁，导致更多的企业放弃严格要求自身，随波逐流。
4.道德观念薄弱
企业营销人员道德观念薄弱，素质不高。不少企业的营销人员大多没有经过系统培训，素质普遍低下。有的营销人员思想道德品质不高，在营销过程中，损人利已，通过各种不正当手段牟取私利。有的营销人员营销观念陈旧，缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。
5、消费者自我保护意识不强
消费者是企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么企业的不良营销行为就会受到有效的抑制。但事实证明，并不是所有的消费者都是理性的，很多消费者的自我保护意识薄弱，主要表现在以下几个方面：由于消费者缺少必要的商品知识和营销方面的知识，对企业的不良营销行为缺乏鉴别力；主人翁意识不强，对企业的违法犯罪行为，视而不见；缺乏消费者权益保护方面的知识，法律意识淡薄，对损害自身利益的营销行为，既不投诉，又不诉诸舆论，更不能用法律武器来保护自身利益。
四、加强企业道德营销的对策
要想不断地提高我国企业的营销道德水平，必须从以下几个方面着手。
1.解决信息不对称
由于营销者掌握的信息较多，而消费者对有关商品的知识了解的甚为有限，在交易中处于不利地位。因此，要加强对消费者的宣传教育，使消费者掌握必要的商品知识、消费知识和权益保护知识，为消费者理性地购买商品和正确识别假冒伪劣商品提供便利条件。同时，应通过各种媒体为消费者提供更多的商品知识，培养更多理性消费者。
2.加强法制建设
加强法制建设的首要任务是立法，做到有法可依。随着经济的发展，我们制定了一系列的法律法规，如《商标法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《广告法》等。但经济形势复杂多变，我们还应进一步修订、补充和完善现有法律法规，加快制定和出台一系列新的法律法规。同时，要加强各相关法律法规内容的协调，避免法律冲突，完善市场营销法律法规体系。
3.构建有效的约束监督机制
仅有法律是不够的，我们应构建有效的约束监督机制，让政府、新闻媒介和行业来共同监督企业营销的不道德行为。
首先，工商、技术、物价、环保等市场监督部门要认真履行职责，对企业的营销活动进行有效监控，加大监督力度。同时，司法部门要严格执法，对企业的违法行为要进行严厉处罚以提高企业的违法成本，并向全社会公布处理结果，从而对其他经营者亦能起到警示作用。
其次，新闻媒体应对企业在营销活动中采取的不良行为进行大胆曝光，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”。通过新闻媒体，让企业接受社会的监督，从而保证企业自觉遵守市场规则，按正当的合法手段从事营销活动。
最后，加强行业协会建设，强化行业监督。个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益，行业协会应针对本行业的特点，制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则，规范全行业的营销行为，维护全行业的利益。美国市场营销协会(AMA)规定了其成员应遵守的职业道德标准，任何AMA成员如被发现违背其道德准则，就可能被取消会员资格。
4.广泛开展道德观念教育
广泛开展营销道德观念教育，树立社会营销观念。道德营销是一种观念，必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育，使企业和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求，是社会伦理在企业营销活动中的延伸，是企业行为约束机制之一，是对法律规范的补充。企业应以树立营销道德规范为核心，形成“重道德，讲责任”的氛围，把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去，把执行营销道德规范作为企业的基本责任。
5.提高消费者自我保护意识
要想有效防止市场营销中的不道德行为，消费者必须首先提高自我保护意识。一方面，在面对琳琅满目的商品，面对强大的广告宣传攻势时，要保持自己清醒的头脑，积极地去收集尽可能多的相关信息，做到理性决策，使不道德的企业及商品被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。
总之，企业要想长远发展，必须重视道德营销。道德营销需要企业、政府、消费者、舆论的共同努力，只有这样，消费者的权益才能得到最大限度的保护，企业才能更加健康地成长。
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