摘要： 中小企业营销拔苗助长的表现形式多样，危害大，值得警惕。中小企业营销应回归本原，做到以消费者为中心，逐步形成营销风格，有计划开展营销。要遏制中小企业营销拔苗助长行为，应改善中小企业成长环境，增强中小企业领导者营销素质，完善营销决策机制，建立营销预警制度。
Abstract： There are many manifestations of destructive enthusiasm of small and medium-sized enterprises" marketing， which has big harms， deserves alert. Small and medium-sized enterprises" marketing should return to primitive， achieve that make the consumers as the center， gradually form the marketing style， launch marketing in a planned way. To suppress destructive enthusiasm， we must improve the small medium-sized enterprises" growth environment， strengthen leaders" marketing quality， perfect marketing decision-making mechanism， build marketing warning system.
关键词： 中小企业；营销；拔苗助长
Key words： small and medium-sized enterprises；marketing；destructive enthusiasm
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）19-0132-03
0 引言
笔者最近逛商场时无意中发现一名不见经传的某毛巾品牌，请了林志玲代言，产品陈列现场有林志玲作为平面模特的大幅广告宣传画。中小企业非知名品牌请大牌明星代言，不一定能取得预期效果，相反会有副作用，产生“拔苗助长”式危害。中小企业营销拔苗助长的现象各行业时有发生，其表现形式多样，危害大，值得警惕。
1 中小企业营销拔苗助长的具体表现与危害
中小企业营销拔苗助长指中小企业为了树立产品知名度和美誉度，扩大销售，赚取利润，采取违背营销规律的方式开展营销，最终酿成苦果。其营销心态就像一个人期待一夜暴富、一夜成名一样不切实际。
中小企业为迅速扩大其产品知名度与美誉度，吸引顾客购买，请大牌明星做平面广告模特，产品包装上印有该明星的宣传海报，就像本文开篇谈到的某毛巾品牌案例。笔者曾经还在商场看到过由范冰冰代言的某非知名休闲食品平面广告。与电视广告相比，请大牌明星做平面模特代言，看似能起到宣传效果，广告代言费用也相对低廉。但笔者认为，中小企业产品的品牌资产未积累到一定程度，市场渗透未达到一定阶段时，请大牌明星做平面广告并不一定能取得好的效果。一方面，在对产品完全陌生时，消费者看到由大牌明星代言的平面广告，并不见得会心动，更何况产品目标顾客群并不一定是追星族，不一定喜欢该代言的明星；另一方面，即使消费者心动了，广告拉动了市场销售大幅增长，中小企业的产品供应与质量保证、渠道覆盖等工作未必能跟得上。
中小企业斥巨资在央视等高端媒体投入巨额广告，希望借此打开局面，扩大知名度美誉度，提高销量。以央视“广告标王”为例，有成功的案例，如步步高、娃哈哈、蒙牛以及宝洁等，也有失败的案例，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD以及熊猫手机等。失败有相似的地方，都是借助央视的广告宣传及“标王”这一光环在短时间内树立了产品知名度美誉度，迅速成为全国知名品牌，销量急剧上升。但因为生产能力所限，产品供应及产品质量保障跟不上、销售规模扩大后管理跟不上、资金流紧张以及盲目扩张等原因，企业很快倒下。上世纪九十年代的秦池酒就是很好的案例，该企业连续两年在央视投入巨额广告费，成为央视广告“标王”，迅速拉动产品销售，但由于产品供应与市场管理跟不上，企业资产结构扭曲，面对危机事件处理不当，使该企业销售额很快萎缩，消失在大众视线中。
中小企业急于求成，运用价格手段促进产品销售，但事与愿违，最终取得人为拔高或贬低产品形象的后果。国内市场有汽车品牌为弥补中高端产品线的空缺，将旗下某款产品抬高价格，想借此甩开竞争对手，挤进中高端车市场，但由于产品品质及服务未能同等提升，市场并不认可。如国内某合资汽车品牌的改良版分进口版与国产版两个版本，进口版先上市，售价在40万以上，借以拉高消费者对国产版价格的心理预期，提高产品档次，但难以获得认可。中小企业在创业初期，当业务发展缓慢，产品销售上不去的时候，不是从产品、管理、流通渠道等角度思考如何改进，而是采取降价促销，或其它变相降价促销的方式促进产品销售，在短期内获得了销售的增长，从长远看透支了品牌资产与顾客资产，不利于树立与维护品牌形象。
中小企业忽视市场的培育，过于追逐销量，向下游中间商与业务人员压销量。其结果是占用了下游中间商的资金与库存，怨气大。业务人员为完成销售定额，工作中只重结果，不重过程，不愿销售新品及价值大的产品项目，因为这些产品销售的前期工作多，难度大，不利于完成销售定额。这样就扭曲了客户需求，忽视了客情关系与品牌形象的维护。甚至为完成销量，不惜铤而走险，违规操作，导致市场混乱。近年来，我国移动通信市场流行3G热，各移动运营商层层压销量，使基层营销人员喘不过气来，甚至发动客服部门、技术服务部门员工也加入到发号、抢号的工作中来，施行所谓“全员营销”，更有甚者要求员工购买移动3G相关产品。殊不知我国移动通讯3G市场远未成熟，3G功能未普及，大部分3G用户的3G功能成为摆设。所以移动运营商不能只追求销量，更应该在了解与迎合消费者需求以及市场培育上多下工夫。近年来我国智能电视市场也有类似问题。
中小企业营销只注重表面工夫，不注重内涵建设。博客营销、搜索引擎营销由于成本低、营销精准度高以及使用灵活，备受中小企业青睐，但操作不规范，急于求成。如博客营销只注重浏览量与博文的数量，不注重博文的内容、质量及与博友的互动交流，获取的是虚假的流量，不能转变为真实的客户。又如开展搜索引擎营销只注重从搜索引擎优化角度设置主页，忽视了网页内容质量的提高及与网友的互动交流，网页内容甚至涉嫌虚假宣传与欺诈。还比如速度营销只重速度，不注重后续的营销跟进，最终酿成苦果。还有中小企业急于规模扩张，通过收购、兼并等手段使企业规模迅速扩大，或急于上市，但企业能力没有跟上，使企业在能力与规模间失去平衡，导致灾难性后果。
中小企业营销的拔苗助长行为可归纳为以下几点：一是营销心态浮躁，急躁冒进，违背了营销规律；二是营销不够系统，单点冒进，缺乏配套营销手段的跟进；三是营销行为超越了自身能力；四是营销重形式与表面，对营销本质与核心把握不够。中小企业营销拔苗助长的后果是透支了企业资源、市场资源与客户资源，人为催熟产品，使产品生命周期缩短，甚至夭折。
2 拒绝拔苗助长，让营销回归本原
中小企业成长分初创期、成长期、成熟期与蜕变期四个阶段。初创期的主要任务是抓住有利的市场机会，并把该机会转化为企业所能提供的产品及服务，并制定与实施合理的营销组合策略，将产品与服务在最短时间内推向市场；成长期的主要任务是获取资源，建立与完善企业的经营系统，特别要改进生产工艺，改良产品款式型号，拓展流通渠道，开拓新市场，逐步树立品牌形象，使产品快速成长；成熟期的主要任务是建立与完善企业管理系统，提炼与凸显企业文化，进行产品、市场、营销组合的改良创新，延长成熟期，给企业带来最大的现金流与利润；蜕变期指对企业的经营管理进行大面积改革创新，对营销思想与模式进行革新，蜕变期有两个发展方向，一是经过洗礼获得新生，开始新的成长循环，发展迈向新的高度，二是蜕变失败，走向灭亡。中小企业应清晰认识企业目前所处的成长阶段及主要应开展的工作，不能超越发展阶段开展营销。此外，目标市场认可产品是一个循序渐进的过程，一般应经历了解认知、情感偏好形成、购买行为形成与忠诚等过程，该过程从企业角度来说也是逐步积累品牌无形资产，扩大产品知名度与美誉度的过程。企业应了解目标顾客群所处的忠诚度现状，根据忠诚度现状有针对性开展营销，逐步提高顾客忠诚度层级，不能指望通过某个别自认为有影响力的营销活动，把对产品毫无认知的顾客直接变为忠诚的顾客。
营销是系统工程。营销4P组合策略，即产品、价格、渠道及促销，是一个有机整体，应协调推进。营销4P组合相当于一个木桶的四块木板，桶能装多少水，取决于最短的木板，而不是最长的木板。诸多中小企业的营销运作不够系统，单点冒进，违背了木桶理论的基本原理。例如中小企业渠道铺设及促销做得好，却忽视产品功能与品质提升，企业做不长久。长期以来，我国保健食品行业采用“天上打广告、地上铺渠道”的营销运作模式，重视广告与流通渠道建设，忽视了产品品质保障，使保健食品品牌短命。又如中小企业高度重视分销渠道的建设发展，遵循“得渠道者得天下”、“渠道为王”、“终端为王”的理念，借助渠道铺设迅速开拓与占领市场，产品生产供应、物流及流通渠道管理却跟不上，或相反，促销做得很好，产品名声在外，渠道铺设与产品供应却没有跟上，消费者不能方便买到产品，造成销售额与利润损失。
营销没有捷径。中小企业应抛弃急于求成、急功近利的营销思想，做到以下三点：一是端正营销观念。中小企业发展心切，为化解企业资源瓶颈，更快获得投资回报，开展营销工作容易以企业为中心，从而扭曲了营销。中小企业营销应回归本原，做到以消费者需求为中心，跟踪竞争动态，根据目标顾客群的需要设计营销方案，努力比竞争对手更好为客户创造价值，降低客户负担，并承担社会责任，稳扎稳打，逐步增强市场竞争力，获得持续成长。二是积极探索适合自身的营销方式。中小企业营销不能盲目跟风，不能因看到某一企业采取某种营销范式取得了好的效果便模仿，也不能盲目跟随模仿竞争对手，更不能凭感觉或一时冲动。而应根据产品特征、市场环境、竞争及企业自身能力等因素确立适合自身的有效营销方式，并不断完善，逐步形成独特的营销风格，从而提高营销效率，降低营销成本，减少营销失误。三是制定营销长远战略目标。营销战略目标是企业经营发展战略的体现，引领企业的营销发展。中小企业应制定长远发展战略，根据该战略制定长远营销战略，将其分解为长、中、短期战略，并落实到短期营销计划与销售计划中去，使短期营销与销售计划不仅为实现当期业绩，也服务于长远营销战略，使短期营销行为更为理性，不致盲目与迷失方向。
3 避免中小企业营销拔苗助长的对策
中小企业营销拔苗助长，既有企业自身的原因，也有企业外部环境的原因，要遏制拔苗助长，需从这两方面着手。
首先，应按照工信部《“十二五”中小企业成长规划》的部署，进一步优化中小企业成长环境。应公平对待中小企业，在市场主体地位方面，让中小企业享有与大企业平等地位；在市场准入、财税、金融、行政审批等政府政策方面加大对中小企业支持力度；进一步完善与加强创业培训、人才培训、信息、融资、担保、技术、市场开发、管理咨询与诊断等中小企业公共服务项目，打造多元化中小企业公共服务平台；进一步深化市场经济体制改革，强化市场机制在配置资源中的主体地位，塑造公平有序竞争环境，增强市场环境信息透明度。让中小企业依赖市场路径能有光明前景，在市场中茁壮成长，减小营销焦虑与浮躁，拒绝营销的“赌徒”心理，回归营销本原。
其次，中小企业老总应懂得营销。现代市场经济中，营销在企业中的作用越来越大，如果把一个企业比喻为战争中的一方，营销就是该方军队的先锋队。中小企业老总的个性、处事哲学与经营理念会影响企业的营销运作。在中小企业成长早期，企业营销战略与策略往往直接由老总拍板决定。中小企业老总应理解现代市场营销观念，懂得营销战略决策与策略制定，领悟营销的一般规律，科学开展营销，拒绝拔苗助长。如营销学里有市场潜量的概念，即在特定营销环境下，市场需求所能达到的极限值。当销量接近极限值时，继续加大营销投入的回报率会降低，甚至没有回报。某品牌女性保健护理产品代理商不懂得这个营销规律，在某区域市场对其产品的需求已接近极限值时，继续加大营销投入，未能取得预期的销售回报，造成重大损失。该代理商事后阅读相关营销书籍时才明白这个规律，于是感叹：“当初我要是知道这个道理，就不会做这样的营销决策了！”
再次，完善中小企业营销决策机制，避免因决策失误而导致的营销拔苗助长。营销决策机制可分为独断与集体决策两种。中小企业往往未建立完善的经营管理系统，诸多事情由老总一个人说了算，营销决策也不例外，加大了决策失误的风险。中小企业老总应有智力放大的意愿与具体做法，在做重大营销决策时，广泛征求企业内部员工及专家的意见，向相关中小企业公共服务机构求助，必要时可在企业外部聘请相关权威专家学者为企业营销顾问，增强营销决策的科学性与可行性。
最后，中小企业应建立营销预警制度。营销预警指对企业营销活动的全面监测。根据营销目标与原则建立预警指标体系及各指标的安全阀值，收集与营销相关的指标信息，采用定性与定量研究的方法，对收集的指标信息进行分析推理，发现营销风险与危机，并及时采取应对措施，化解营销风险。高端营销预警方式已发展为全面的营销预警系统，并采用软件形式实现对企业营销状况的在线动态监视。中小企业由于各种原因很难做到这种层次的营销预警，但应有营销危机意识，居安思危，保持对重大营销活动及各营销关键环节的密切监视，关注重大营销活动与配套营销措施的衔接情况，紧盯营销关键指标的动态变化，及时察觉有可能的营销风险与危机，纠正营销失误。例如中小企业成长过程中应密切留意市场需求量与产品供应量的平衡、销售量与顾客满意度的平衡、产品销售与售后服务的平衡、顾客首次购买与重复购买的平衡，销售增长与利润增长的平衡、营销投入与销售增长的平衡，杜绝拔苗助长，实现中小企业健康成长。
参考文献：
[1]吴健安主编.市场营销学[M].高等教育出版社，2011年6月第四版.
[2]卜妙金主编.分销渠道管理[M].高等教育出版社，2007年7月第二版.
[3]白晓君.如何有效激励新生代员工[J].价值工程，2012（30）.
