【摘要】数字阅读已成为大众阅读的一种重要方式，庞大的用户市场，加上数字阅读便携性、互动性、易传播、低成本等优势，使得数字阅读日益成为全民阅读的重要组成部分。新媒体为全民阅读活动的开展和推广注入了新活力，以数字阅读方式进行全民阅读推广是顺势而为。数字阅读将成为推动全民阅读至关重要的力量，也是打破我国城乡发展、地区发展不平衡，消除知识鸿沟的重要方式。
【关键词】数字出版;全民阅读;立体联动
【作者单位】张建凤，福建工程学院人文学院，澳大利亚科廷大学文化与技术研究中心访问学者。
【基金项目】福建省教育科学2013年度规划课题“地方高校卓越广告人才培养模式与教学实践研究”FJJKCG13-184研究成果。
全民阅读是利国利民的一个举措，是促进民族素质提升，提高国家文化“软实力”，增强综合国力的重要内容。自20世纪80年代始， 国际社会就提出了 “走进全民阅读”的口号， 英美日澳韩等国均在推进全民阅读方面做出了不懈努力， 并卓有成效。美国全民总动员，从总统到作家、从出版社到书店、从行业协会到非政府组织，形式多样，内容丰富，推广全民阅读活动。 韩国早在1994年就颁布了《图书馆及读书振兴法》， 2007年议会又通过《读书文化振兴法》， 并设立专门机构和读书振兴委员会， 每五年制定一份读书文化振兴基本计划， 促进国民阅读。
在移动互联网高速发展时期，手持阅读器、智能手机、平板电脑等移动终端越来越普及，带来阅读方式变革和数字化阅读蓬勃发展，数字化阅读可谓“风头正盛”。2014年我国数字化阅读首次超过传统介质书报刊阅读，达到了58.1%，较2013年上升8.0个百分点。国民阅读习惯深受新媒体冲击，很多国家和地区根据新形势推出新举措。美国用手机和平板电脑结合图书馆，让小孩子爱上阅读;澳洲交互式阅读等，旨在促进国民阅读素养的提高。我国以电信运营商、电子商务和内容商为主的三股力量竞争与发展，已经初步形成中文数字出版产业的市场格局。作为便捷、经济、内容丰富的数字化阅读主要承载体的数字出版，究竟应该如何为全民阅读添薪加火？笔者认为首先须厘清下面几个问题。
一、数字阅读和全民阅读
全民阅读载体正朝着数字化方向发展，电子书已成为越来越多读者购买与阅读的一种习惯。在网民最常做的八件事情中，阅读位居第二，仅次于社交和通信。网民业余时间阅读行为呈上升趋势，其中移动端阅读趋势上升尤为明显，未来很长一段时间也将维持这一增长势头。
各种数据和研究表明，数字阅读已成为大众阅读一种重要方式， 庞大的用户市场，加上数字阅读便携性、互动性、易传播、低成本等优势，使得数字阅读日益成为全民阅读的重要组成部分。新媒体为全民阅读活动的开展和推广注入了新活力，以数字阅读方式进行全民阅读推广是顺势而为，数字阅读将成为推动全民阅读至关重要的力量，也是打破我国城乡发展、地区发展不平衡，消除知识鸿沟的重要举措。
二、数字出版和数字阅读
数字阅读内容丰富，包括新闻资讯、微博微信、博客、网络文学、数字出版物等都是阅读的内容。数字出版是数字阅读的一部分内容，即优选内容，是从千千万万文本内容中精选出来的，再进行加工、包装、制作。数字出版不等同于数字阅读，同理数字阅读也不等同于数字出版。人们对数字阅读环境有所诟病，关键在于数字出版未能很好地履行它的使命，没有好的内容、好的形式和工具呈现给读者，或者说，数字出版还没有能力创造出一个“非看不可”的强烈动机。数字出版提供丰富易获得的优质内容、简单方便的阅读入口和因势利导的营销方式，是推动全民阅读的关键。
三、数字出版和传统出版
自十多年前数字出版出现伊始，数字出版与传统出版之间的争论未曾停止。但让人意料不到的是，根据美国尼尔森调查公司在10个区域市场（美国、英国、爱尔兰、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、印度、南非、巴西）监测，2014年有5个区域市场纸质书销量同比上升，中国市场增长速度仅次于巴西。根据北京开卷信息技术有限公司在2015年1月公布的数据，中国实体书销售市场在2014年实现了整体10%的增长，一改前两年负增长态势。在美国市场，喜欢电子书的往往也是纸质书购买者，纸质书消亡论在爱书人看来不可能。对读者来说，纸质书可供收藏，电子书方便阅读，让他们有了多种选择，两者相辅相成。
全民阅读自1997年开始已取得一定进展，但仍存在多方面问题。如缺乏相关法律保障，活动效果不尽如人意，成年人传统阅读和数字阅读发展不均衡，公共文化设施利用满意度低等。新媒体虽然给全民阅读带来冲击，但更多是搭建了更方便快捷的全民阅读平台。作为数字阅读领头军的数字出版，从观念上厘清了数字出版产业与全民阅读各层面问题，提供优质数字内容产品和更便捷数字产品技术;结合数字技术快捷方便、多媒体特点，有针对性地提供个性化产品，比如针对有视力障碍的有声书、针对儿童的多媒体数字产品等。
全民阅读与其说是一项政府或社会工程，倒不如说是一种生活方式变更，或者道德体系的重建，需要从思想观念上来进行推广。正如速溶雀巢咖啡最初上市无法被勤劳的家庭主妇所接受，但当饮用速溶咖啡，代表着时尚的白领生活时，人们趋之若鹜。全民阅读也需要从观念上来进行引导，改变观念，就数字出版而言，需要多方的合作和联动。
四、政府与行业联动
作为新生事物的数字出版，全世界都在摸索着进行。正如欧盟法院曾规定，电子书是服务不是货品，不得享有优惠增值税率引起产业争议。但政府能做好几件事：一是版权立法保护;二是设定相关政策发挥图书馆作用。
正如前文所言，数字阅读不等同于数字出版，优质内容电子书需要相关法律来规范和促进。在数字出版中，对DRM（Digital Rights Management）即数字版权保护技术进行开发。国外如澳大利亚图书馆的电子资源，基本都实现了这类管制。国内方正和简帛，也有使用相关技术，但图书版权在国内依然是个大问题。DRM的使用，是数字出版为全民阅读长期提供优质内容的保证。
图书馆（数字图书馆）是数字出版原始资源之一，云端书库使数字图书馆与数字出版互动成为可能。培养国民阅读习惯，一直都是图书馆最重要的使命之一，在全民阅读推广中，数字图书馆扮演举足轻重的角色。
在数字出版形式下，图书馆可创造由借到买的新消费模式，带动产业发展。积极制定电子书技术标准，协助产业确定未来发展方向;规划数字出版管理办法与实质奖惩内容，积极参与建构全民阅读推广工作;利用内容、阅读习惯、教育等各种辅助管道，全面推广数字阅读。
基于我国图书馆各地发展不均衡的现状，分步骤进行城市公共图书馆、社区图书馆数字基础设施建设、农村书屋等建设，扩大电子书阅读入口和技术推广。
全民阅读是一种生活方式和思维变化，政府立法是保驾护航，但真正落到实处仍需要整个社会和数字出版行业从“软素质”方面进行。数字出版行业可从读者阅读习惯入手，做好内容到技术和营销创新。一是为全民阅读提供优质、喜闻乐见的内容产品;二是改进便捷阅读入口，提供优质用户体验，打造全民阅读生态圈;三是了解读者，因势利导，开展相关推广活动，真正落实全民阅读。
美国Pew研究中心 （Pew Research Center） 访问了2252位16—29岁在互联网陪伴下成长的新生代发现，“阅读纸本书比例”是最让人感到意外的一项数据。和30岁以上成人相比，75%数字新生代曾阅读过纸本书，高于成人的64%。这些数字新生代也爱在图书馆读书，他们同样乐于拥抱纸本书以及传统的各种图书馆服务。换句话说，数字出版在考虑新生代的数字阅读习惯时，也要考虑如何与传统出版配合，更好地服务他们。对于儿童，Mee Genuis和Look Tracker研究显示，如果只是拿着书本给儿童念故事，只有9%的儿童会将注意力放在文字上，但若搭配电子书预先录好的故事朗读，再搭配念到每个段落、句子时，文字会出现颜色改变等提示功能，能很好帮助儿童将文字与读音链接，这也是培养阅读能力的一个重要环节。
亚马逊研发方向对阅读未来有关键性影响。亚马逊执行长贝佐斯在2004年下令打造世界上最好的阅读器，其著名实验室Lab126 里面设阅读室，布置舒适座椅，用监视器来观察实际的阅读行为。透过观察，研究者发现人们捧书阅读，每两分钟会换手，有八成是往下翻页，因此，Kindle Voyage 左右两侧都设翻书键，而往后翻页的按键较大。这种预“试用”研究，使亚马逊相比其他同行，能更好地了解读者，服务读者。
五、家庭与学校联动
据Digital Book World及儿童娱乐研究与咨询机构PlayCollective的共同调查，由于电子书阅读器、平板电脑、智能手机、计算机等设备普及，美国2—13岁的儿童当中，已经有高达67%会阅读电子书，数字阅读对儿童的阅读能力、学习等都有促进。儿时阅读习惯影响人的一生，家庭和学校不应视数字产品如洪水猛兽，而应两者相结合，引导青少年进行各种数字阅读，培养阅读的良好习惯。
在美国，学校和公立图书馆携手合作，组织手机和平板电脑读书会，发动学生、家长和教师一起阅读，将用手机习惯转为运用电子书资源来读书，图书馆进驻家里，实现随时随地阅读。针对阅读能力落后学生，美国学校和公立图书馆设有英文辅导机制，其中，印第安纳州联合劝募协会跟当地学校合作的“阅读起飞活动”（ReadUp program）成效显著，参与计划的学生语言测验平均成绩优于同侪。同时让少有机会进图书馆的低收入等弱势家庭，运用科技工具，弥补学习落差。
爱尔兰国立大学（the National College of Ireland）在都柏林港区，实施“早期教育计划”（Early Learning Initiatives），为了让家长参加学校的教育环节，规划亲子共读计划，让孩子从学校班级图书馆带书（电子书）回家，跟家长一起阅读之后转化为艺术创作，把阅读心得用绘画、戏剧演出、歌曲表演等形式来呈现。亲子共读计划是学校教学重点，除了鼓励家长带着孩子阅读，学校还安排每天一小时阅读识字课，由教师搭配一位特别助教，教授孩子阅读识字技巧和能力。
六、免费与服务联动
出版企业作为内容提供者，可以合理价格，甚至免费形式投身全民阅读中，把数字产品网络传播权许可给公益性图书馆使用，通过相关服务来获取利润。
免费商业模式，即将其他企业赖以盈利的产品或服务免费提供给消费者，然后通过销售与之具有较高关联性的收费产品或服务（包括广告）来实现盈利。美国大部分公共图书馆提供免费电子书借阅服务，还有许多电子书借阅网站，如Book Lending.com和亚马逊公司的Lendle等。免费借阅以零成本使读者了解作品， 读者在免费借阅图书后， 很可能会购买同一系列或同一作者其他图书。美国图书协会调查发现，公共图书馆是发现书的最主要来源，53%的受访者会通过图书馆网站找到想要的书并考虑购买，每一本电子书被借阅，其实就是书籍被读者所了解。在荷兰，开放存取（Open Access）推广单位OAPEN-NL2013年10月的一份报告指出，开放存取不但不会对书籍销售有任何负面影响，且相当程度地提高了读者在线使用数据、书籍的程度，让读者更愿意花时间在网络上查询、发掘各种数据。开放取用的电子书会对纸质书销售造成负面影响的刻板印象，根本是纯属臆测、毫无根据。
免费形式还可以考虑第三方付费。读者在下载免费电子书之前， 须先观看一段商业广告，以此广告费作为支付出版社和作者的费用。该付费模式中的商业广告以不影响读者的正常阅读为限，如广告可放在电子书下载前或读者打开电子书阅读前，但不能在阅读过程中插播。美国出版商视广告为数字出版利润增长的动力，62.8%的美国出版商认为提升数字出版利润最有效的方式是广告销售，其次才是付费订户收入。
七、国际市场与国内市场联动
数字技术让知识插上翅膀，打破时空界限。数字出版要用优质内容以飨全民，除了开拓国内市场，还需把握国际市场，即将优秀产品和技术引进来，抑或将我国优秀产品带出去。数字出版国际合作，主要有三个层次。一是通过技术平台渠道立体化合作，外方提供技术服务。如中国图书进出口（集团）总公司“易阅通”与英国出版科技集团全球数字图书馆供应平台打通，实现数字内容进出口双流动。二是引入数字平台。如网易云阅读引入日本Book Live公司的“电子书销售平台”，将与Book Live公司合作的出版社及其原创作品引入云阅读。三是扩展销售渠道。如荷兰威科集团电子书“易阅通”平台为中国高等院校、公共图书馆、科研机构及广大中国读者提供法律、财税、医疗和金融等专业领域信息及服务。
全民阅读意义无须赘言。数字阅读能否超越时空限制，让阅读成为人生快事，是整个数字阅读行业当仁不让的责任和义务。数字出版作为数字阅读的主要承担者，在全民阅读中起着至关重要的作用。打破成见，发挥数字出版在全民阅读中的作用，需要政府与行业市场、家庭与学校、国内市场与国际市场等各方面联动合作，才能有理、有利、有趣地真正实现全民阅读。
