摘 要:文章运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法、综合分析法等方法,采用经过专家咨询后自行设计的统一的调查问卷,在取得各学校的支持下对四所高校在校生非体育专业的大学生进行体育消费价值取向等方面深入的调查分析与研究,提出了开发高校体育市场必须重建高校的体育氛围,聚集人气,校企联手,以及关注体育附加项目值的开发潜力等建议。
关键词:高校体育 体育消费 市场潜力
中图分类号:G645 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)08-121-02
体育消费作为体育活动的一个重要组成部分,涉及体育经济学、体育营销学、体育社会学等诸多领域。大学是国家高等教育的基地,是国家培养优秀后备人才的摇篮,当代大学生的身心健康关系到他们能否在未来10年或20年内承担起建设国家的重任,所以关注大学生身体健康,加强体育锻炼,如何正确引导大学生进行体育消费对当今高校和企业来说是一个非常重要的课题。
在我国,高校学生已成为一个庞大的消费群体,据有关统计数据显示,我国现有在校大学生人数已接近2000万人,在这个消费群体中,平均人均体育消费占大学生个人日常消费的比例约为6.4%,体育消费已经成为大学生生活中满足自我发展和身心享受的一个组成部分。在大学生走向社会后,他们对整个社会的体育消费导向也具有引领作用。
本文研究的目的是为高校和商界分析如何正确引导大学生参加体育锻炼,提高体能素质,并进一步开发体育消费市场,以及如何挖掘大学生体育消费市场潜力,并将高校的体育教育与体育消费市场开发有机地结合起来,达到校企双赢目的。
一、研究对象
本文涉及的研究对象是天津科技大学、天津财经大学、浙江工商大学、浙江师范大学的在校生。采用类型抽样和随机抽样的方法在每个学校随机抽取两个专业,共800名大学生作为研究样本,其中男生335人,女生465人。
二、研究方法
采用的研究方法是:文献资料法、问卷调查法和分类归纳法。
1.文献资料法。查阅相关的文献资料、网络资料获取相关信息,了解与本课题相关的研究动态,为本课题研究提供可靠依据。
2.问卷调查法。根据研究目的设计了针对性较强的调查问卷,共计发放问卷800份,回收733份,剔除无效问卷25份,回收率为88.5%,有效率为88.5%。
3.分类归纳法。体育消费包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。本文在调查问卷时,把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费;把体育健身咨询与培训、体育彩票、观看体育比赛、医疗康复、体育旅游等方面的消费归为劳务消费。
三、大学生体育消费调查
1.大学生体育消费价值取向。体育消费的价值取向是在满足体育消费心理的基础上,消费者在购买或使用体育有形的实物消费和无形的劳务消费时其消费行为的价值所在的一种更高级更理性的消费理念。据调查和有关数据显示,当前大学生体育消费的价值取向排序前三位分别为:强身健体、消遣娱乐、社交需要(男)和审美追求(女)。
低年级的大学生参加体育运动是为了向同学和老师展示自己的特长,增进彼此间的了解,改善与他人之间的关系,同时也是体育教学的基本要求,因此低年级大学生对体育服装、器材等消费品的需求明显高于高年级的大学生;另外,随着体育产品的商业化,以及受体育明星的广告形象的影响,低年级大学生经常购买自己喜欢的体育明星代言的体育产品,也喜欢观看他们的比赛活动,但是随着年龄的增长和阅历的丰富,高年级的大学生对事物有了更深的认识,不再像追星族那样盲目地爱屋及乌。因此,产生大学生在体育消费方面的差异性。
2.大学生体育兴趣调查与课余时间分配比例。根据调查显示:48.03%的大学生除了上体育课以外,不进行任何体育活动(其中包括26.00%不进行体育活动但是对体育活动仍有兴趣,22.03%的大学生对体育活动不感兴趣);14.83%的大学生经常参加体育活动;另外37.14%的大学生偶尔参加体育活动。
根据调查显示:大学生课余时间主要做一些脑力劳动,约占总人数的71.87%,而做体力劳动的人数仅为29.13%,参与主动性体育运动的人数相对较少。
3.大学生体育消费结构。消费结构是指一定时期内各种消费资料的相互联系和各自在全部消费资料中的比重,以及通过一定的比例关系所体现的质的状况。消费结构按消费品本身存在的形式可分为实物消费品与劳务消费品。
通过分析研究,大学生体育消费结构中参与性体育消费约占80%以上,其中实物形式的体育消费又占60%以上。我国大学生体育消费结构(由高到低排序)是:体育服装费、体育器械费、饮料费、场地器械租用费、俱乐部会员费、培训班费、比赛表演门票费、体育报刊费、图书音像费、体育医疗费、体育旅游费、体育彩票及其它等。
4.影响大学生体育消费的主要因素。影响大学生体育消费的主要因素是:经济因素、时间因素和体育运动场所缺乏等。另外,学校的体育氛围、活动的伙伴以及是否有人组织等因素也是影响部分大学生参加体育活动的因素。
5.大学生消费呈现出多元化和个性化趋势。根据调查分析:大学生的基本生活消费是主要方面,约占月平均消费总额的65.8%,但并不是唯一的消费去向。随着物质生活和精神生活的丰富多采及整体消费水平增长,当代大学生不仅消费能力在提高,而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。大学生个人的消费需求表现出不同的层次性、多样性和个性化,体现了当代青年文化运动的显著特点,即时尚化和风格化。由于追求个性化的彰显,大学生在消费过程中更推崇标新立异,追求与众不同的效果,主要表现在:关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性、追求独特、喜欢新奇和时髦的产品, 并注重改造自我形象,希望通过新潮的、时尚的和前卫的消费,向社会突显自己的个性,展示自己的价值取向。
四、大学生体育消费市场潜力分析与开发
1.对高校体育消费市场的认识。运用现代经济学观点分析,高校体育消费市场是高校体育产品和体育服务交换活动的总和,同时也是高校买卖体育商品和体育服务的场所。高校体育市场主要包括高校体育用品市场、体育竞技表演市场、体育赞助市场、体育健身市场、体育培训市场、体育休闲娱乐市场和高校体育咨询中介市场等。
2.高校体育消费市场的特点。
(1)高校具有开发体育市场所需的硬件设施。随着高校的扩招和扩建,各校都兴建了许多高标准的体育场馆,添置了高等级的体育器械,为高校发展体育产业提供了必需的物质条件。
(2)高校有稳定的消费群体。消费群体数量是开发体育市场的一个关键因素,体育消费对象的多少直接影响体育市场的建立与发展,高校体育消费对象不仅包括人数众多的师生及员工,还包括高校附近的单位及社区居民,构成了一个庞大的、稳定的和潜在的消费群体。
(3)高校拥有体育专业人才优势。高校作为学术和科研的场所,是专业人才聚集的殿堂。集中了一大批高学历、技术全面、有科研实力的体育专家、教师、教练员和高水平的裁判员,他们有组织教学、科学训练和指导健身的能力和丰富经验,具有较强的信息处理能力和市场开发能力,有着良好的体育市场开发人脉资源,具备为体育市场的开发提供科学的理论依据和操作能力。
(4)高校的人文环境有利于吸引赞助企业。由于高校信誉度高,对维护赞助企业的宣传、广告效益有利,所以能够有效地吸引赞助企业。
3.开发高校体育市场潜力的策略。
(1)突出体育氛围,提高大学生参与体育运动的热情。从市场经济学角度来说,市场开发的最重要的因素是:人气。高校是一个巨大的市场已经得到公认,它有庞大而稳定的消费群体,但在现实中,我们不得不清醒地认识到,随着社会的发展,当代大学生的消费结构呈现出多元化趋势。大学生在选择业余活动时,更多地偏爱电脑、网络、社交等智力型、轻松型、虚拟的休闲方式,高校运动场上已不再有20年前的“人满为患”的场面,这是一个值得重视的问题。虽然体育消费市场大,但缺少高涨的人气已成为高校体育消费市场开发做大做强的最大阻力。因此,培育丰富多彩的校园体育文化氛围,吸引更多的大学生重返运动场所,展示青春活力,除了学校硬件设施的改善,还需要教师的正确引导和宣传,最大程度的调动大学生参与体育运动的积极性,构建和谐、积极向上的体育运动氛围。
(2)创新高校体育设施管理机制,充分开发高校体育市场资源潜力。高校体育市场的开发,关键是要培养出在市场经济中既要熟悉体育运动,又要懂得市场经营之道,并善于进行经营管理的人才。高校管理人员要树立市场意识和服务意识,充分认识大学生群体对体育消费的需求,合理配置体育资源要素,合理推进高校体育资源商品化和社会化,缓解体育经费短缺矛盾,同时最大限度地提高体育资源的利用率。在体育设施管理过程中,要加大体育场馆的开发力度,开发特色体育服务项目,扩大体育产业经营范围,引导学生在课余积极参与体育运动,使现有体育设施尽可能地发挥出应有的功效,实现综合效益和社会效益双丰收。
(3)转变经营观念,拓宽融资渠道。高校体育运动的发展仅依靠政府和学校的投资是远远不能满足市场发展需要的。因此,高校管理者和经营者要更新经营观念,拓宽视野,采取多种融资渠道来解决经费不足问题。高校可以采用社会融资方法,吸引社会投资机构,采取谁投资谁受益的原则,鼓励社会力量进入高校体育市场。
(4)鼓励校企多种形式的合作。学校与企业可以进行多种形式的合作,如组织高校内部或高校之间进行各种运动项目的体育联赛,或拍卖体育联赛冠名权,或显示赞助商名等。同时,企业也可以出资对高校的体育设施进行租赁、维护和修缮,对运动员进行专项训练等。通过上述合作,企业可以提高声誉和社会影响力;高校既可以解决经费短缺问题,又可以提高高校体育设施的装备水平,丰富校园体育活动内涵,吸引更多的大学生和社会人员参与体育运动,从而提高大学生的体育消费水平。
(5)提高体育运动竞技水平,开发体育运动竞赛表演市场。近年来,高校在培养高水平运动员和提高竞技水平方面都有了长足的进步,取得了优异的成绩,如天津科技大学承办的2009年全国篮球锦标赛,浙江师范大学承办的第12届浙江省大学生运动会和浙江省攀岩锦标赛等。体育竞技水平高,赛事精彩,极大地带动了大学生参与体育运动的积极性,也带动了校园内体育市场的兴旺,取得了较好的经济效益和社会效益。
但如何将高校体育竞赛真正推向市场化,还有许多值得探讨和研究的课题。要实现这一目标,必须具备下述4个条件:第一,突出和普及高校的特色体育运动项目,并与企业或社区、事业单位联合,制定合理的比赛制度;第二,依靠新闻媒体向社会广泛宣传;第三,成立竞赛管理机构,以高校为平台,企业为后盾;第四,通过体育中介作用,把高校体育竞赛推向市场,在法律上得到保证。只有这样,才能形成高校体育市场的良性运转和可持续发展。
(6)加大体育文化宣传,促进全民健身,扩大体育消费市场。随着我国高校的扩建,高校周边地区的经济也得到了快速的发展,并成为商家必争之地。因此,体育消费市场的开发,应以体育文化宣传与产品推销相结合,立足全民健身,逐步地拓展体育消费市场,并稳步地进行开发。首先,应以高校广大师生员工、高校园区及周边居民、社会各界团体和青少年为服务对象进行开发,充分发挥高校的人才资源、场地设施资源和人文环境资源的优势,在确保高校教学、训练的基础上,建立高校为龙头的体育消费市场;然后,开发和带动其周边地区的企事业单位、社区团体及个人,逐步形成全民参与体育健身活动的大环境,使高校体育市场得到拓展,使体育培训与全民健身形成协调发展局面,从而扩大体育消费市场。
五、结论
1.目前,高校大学生的消费已呈现多元化和个性化趋势,已不再单一的选择用体育运动来展示自己的形象和魅力,这是社会进步和发展的必然结果。
2.高校凭借着资源优势、人才优势和人文环境的优势,在体育消费市场中依然占有主导地位。
3.高校体育消费市场的开发,需要从多方面抓起。高校要积极与正确地引导,创建良好的校园体育氛围,提高大学生积极参与体育运动的意识和兴趣,做大体育消费市场。
4.体育消费市场的开发需要高校创新管理机制,走向市场,吸引社会资金,改善高校缺乏资金的状况,实现经济效益和社会效益的双赢,进而推动我国体育市场的合理发展。
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(作者单位:天津科技大学国际学院 天津 300222;浙江师范大学体育学院 浙江金华 321004)
(责编:廉靖)
