书记、社长）手中。围绕电台电视台的权力分配也可分为两层，从外部来讲，掌握在宣传部、广电总局或广电局手中；从内部来讲，则掌握在决策机构与执行人手中。传媒集团的外部权力机构为宣传部（报业集团）、宣传部与广电总局/广电局（广电集团），内部权力则主要掌握在集团层面的一个日常运作决策机构与执行人手中。[6]由此治理结构可以看出，宣传部与广电总局/广电局等政府机构对于新闻媒体有很强的掌控力，在这种相对单一的治理结构下，当党与政府的宣传需求与社会公众的信息需求不一致时，“假、空”文风便会再度泛起。很多事例都证明，行政主管部门的“捂”与“躲”与新闻媒体的“失语”常相伴而生。
诚然，新闻媒体在任何时候都具有“管制对象”的属性，可是，现在的问题是，原单一治理结构下新闻媒体在重大问题上的失语、失信有可能会增加社会管理成本。社会化媒体的快速反应一方面会使新闻媒体的缺位更加“刺眼”，另一方面也会使整个社会由于缺乏及时、权威、公正、专业、客观的声音而增加谣言流传、社会恐慌的概率。在谣言与恐慌中，不仅媒体的公信力下降，整个社会的公信力都将下降。“来自人民网舆情监测室的监测显示，目前，我国社会公信力下降导致普遍的信任危机，以政府、专家及媒体最为严重。因为前二者都要通过媒体来发声，媒体失信就成为信任危机最直接的表现。据中国社会科学院社会学研究所2012年中国社会形势报告的一项调查，在受访的11个行业或单位中，媒体行业的诚信度排在第六，形势不容乐观。”[2]基于“塔西佗陷阱”（“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗，通俗地讲就是指当政府部门失去公信力时，无论其说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事）所揭示的规律可以判断，当政府、媒体、专家失去公信力时，社会管理成本将成倍增加。当然，新闻媒体治理结构的调整不是单纯的经济问题、社会问题或新闻专业主义问题，而是带有政治性质的问题，完成这项任务既需要勇气、胸怀、自信与远见，又需要合适的时机、易操作的路线图。在这里，我们只能借“改进文风”之风，借鉴国外媒体治理结构的经验，约略提一点设想，如将新闻媒体分为政党媒体、公营媒体、商业媒体。政党媒体的权力掌握在宣传部与新闻出版广电总局手中，充当党与政府的喉舌，发挥政党报刊的宣传作用。公营媒体的权力掌握在可以代表公众意志的董事会或托管委员会手中，不刊播广告，由公众交纳收视费。商业媒体采用现代企业制度，股东大会、董事会、监事会及经理阶层各司其职。政党媒体、公营媒体、商业媒体可以从现有新闻媒体中分化出来，也可以仅从现有新闻媒体中分化出政党媒体、公营媒体，同时向商业网站及其他传媒企业开放采访权与首发新闻的权利，使其以商业媒体的身份运转。政党新闻媒体、公共新闻媒体、商业新闻媒体遵循各自所属治理结构的要求产制新闻，在合作竞争中推动“新文风”的常态化。
综上所述，在社会化媒体日益普及的时代，“改进文风”已成为关系新闻媒体基本生存价值的重大问题。短期来看，新闻媒体管理者可以通过明确文风改进目标、更新激励机制将新闻从业者行为导向“文风改进”的目标上来；中期来看，新闻媒体管理者需要再造一套以服务对象需求为逻辑起点的新闻产制业务流程，为“文风改进”提供流程上的保障；长期来看，新闻媒体治理结构多元化有利于“新文风”的常态化。
参考文献：
[1]邱心怡，林璟骅，温雅力.中国社交媒体铸就消费新时代，McKinsey&Company，2012年4月。
[2]陈力丹，张勇锋.传媒公信力与公众信心凝聚[J].人民论坛，转引自http：///xueshu/2013-03/05/content_6899990.htm，2013-03-0511：18：56，2013年3月20日查看。
[3]斯蒂芬·P·罗宾斯.组织行为学（第5版）[M].北京：中国人民大学出版社，1997：166.
[4]刘希宋，杜丹丽.企业流程再造实施对策研究[J].商业研究，2004（19）.
[5]黄卫星，李彬.文风背后的“中国梦”——中国媒体“改文风”的历史与价值理想[J].中国记者，2013（2）.
[6]张辉锋.传媒经济学[M].广州：南方日报出版社，2006.
（作者为中国人民大学新闻学院副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心传媒经济研究所副所长，博士）
编校：赵亮
