【摘要】中共十八届五中全会召开之际，《十三五之歌》悄然走红网络。这支“洋范儿”十足的音乐动画短片以轻松幽默的口吻介绍了中国的“十三五”规划。短片中运用大量的符号进行内涵表现，而符号及隐喻的应用则将复杂、抽象的政治内容予以具体化呈现。此外，短片还对政治传播进行文化包装，以“他者”视角呈现中国的政治文本，让世界更了解中国。《十三五之歌》对跨文化的政治传播颇具意义。在新形势下，跨文化的政治传播不仅要有创意，更要注重多元化传播渠道，以求得传播效果的最大化。
【关键词】十三五之歌跨文化政治传播
2015年10月26日，复兴路上工作室发布了时长约3分钟的英文音乐动画短片《十三五之歌》。短片发布时间正逢中共十八届五中全会举行，“十三五”规划正是此次会议的主要议题。该片一经发布就引起国内外媒体关注。各方均认为这是中国严肃政治议题宣传风格转变的新趋势。本文从政治传播、跨文化传播、符号学的理论视角探析《十三五之歌》如何进行跨文化政治传播。
一、符号化的“十三五”
1、符号与神话
文化以符号为基础，跨文化的政治传播同样以符号为交流桥梁。将政治传播符号化能简化传播过程，实现意义的顺畅传达。索绪尔将符号分为能指和所指两个部分，罗兰·巴特在此基础上延伸出神话系统的概念。神话是符号系统的第二层次，指的是符号内涵意义的运作。在《十三五之歌》中的各种视觉和语言符号延伸出不同的“神话”意涵，揭示“十三五”规划蓝图。
短片集多种类型能指，将“十三五”的制定过程、制定主体、未来发展一一符号化并延伸出相应的“神话”意涵。在制定实施的主体方面，农民等人物形象、广场舞人群剪纸画、活字印刷板上的百家姓显示出中国在制定政策过程中群众的参与，体现中国式民主；旧版人民币上四位领导人头像则表示中国领导人在政策制定实施中的领导作用。值得注意的是，美国科学家爱因斯坦的头像与中国领导人头像一齐出现，让人联想出中国政策制定的科学性、开放性。在介绍到制定过程时，画面出现了类似苹果电脑、iPad的电子产品等国际化元素。这些中外人民都熟知的规约性符号有助于跨越文化差异，向不同文化的人群传递编码者的想法，减少解码者的解读偏差。
由于短片是介绍中国的“十三五”，画面元素中少不了中国符号。例如沙漠、草原、雪山、桃花和牡丹等自然元素显示了中国的幅员辽阔和美丽；鸟巢、东方明珠、三里屯等现代建筑则呈现出中国高速的现代化进程。这些符号对于短片内容虽然大多起修饰性作用，但传递出的中国形象有助于提升政治传播的文化品位。
2、隐喻的呈现
本体和喻体之间的相似性或类比作为隐喻前提，给抽象或未知的事物以形象化的呈现。这种传播方法能更好地让受众理解陌生事物。政治制度与政策相对于普通大众而言是抽象的，短片运用符号修辞中隐喻的手法将“十三五”的相关情况加以形象化呈现。
“计划有多大？”“像中国一样大！”除了语言上的隐喻，画面还依次出现了狗、熊、大象、中国版图的剪影，递进式喻体呈现让受众一步步地感受到“十三五”蓝图规模。中国国土面积世界第三，“中国”作为喻体不仅表现“十三五”规模庞大，更将文本与中国本身联系在一起，向受众传递和加深了“中国的‘十三五’”的概念。隐喻的呈现跨越国界，让文件式的政治体制介绍变得生动可感兼具艺术想象力，政治传播内容不再是冷冰冰的文字。
3、“十三五”符号的强化
普通民众缺乏对政治原始信息的梳理和理解能力。在跨文化语境下，单纯对政治信息进行字面翻译，毫无重点地传播更会出现“鸡同鸭讲”的局面。这一难题的处理方法之一便是强化政治符号，借助符号将政治信息变得富有条理并且可知可感。符号易于传播，传播者一旦掌握了重要符号的编码权也就掌握了政治传播中的主动权。①
短片注重强化“十三五”符号：歌词中出现了28次“十三五”，而“十三五”的文字出现在19个不同的画面元素上。此外，歌曲的高潮部分均包含问答：“The十三what？”“十三五！”互动式的文本进一步加深受众对符号的记忆。与以往中国政治对外宣传片的纯英文标题不同，这支短片的“外国名”是《The十三五》。在英文中，“the+名词”表示专有名词，例如“the Great Wall”。这一构词形式将中文融入到英文中，打造“十三五”成为中国专属符号。
二、从文化传播到政治传播
1、“他者”形象的存在
在萨义德的东方学中，相对于西方世界，“他者”意味着被想象的、未知的东方。西方文化下的人们往往通过非第一手资料来了解包括中国在内的东方世界，由此产生了“他者”的幻相：东方神秘而落后。此外，界定“他者”是增强民族与文化认同感的重要方式。②中国近三十年来发展迅速，以美国为首的西方世界出现了不少敌视中国的声音。这一现象产生的原因除了西方国家战略考量，文化层面上更是一种划定对手、界定“他者”的行为。尤其是政治领域，西方政府与媒体多次歪曲中国内政状况、攻击中国国家与政党体制。
“他者”形象的存在还来自于中西文化的差异。属于高语境文化的西方国家在表达时惯用直线式交流；属于低语境文化的中国则习惯内涵式表达。两种不同语境的文化进行交流时必然会产生误解。其次，西方的个人主义和中国的集体主义不仅造成了人们思维方式的不同，更导致两者政治体制差异，这都加剧了跨中西文化的政治传播障碍。
2、化解“他者”尴尬
单纯的政治传播容易产生说教感。由于意识形态的不尽相同，受众很可能对来自其他政体的政治传播产生反感情绪。因此，经文化包装后的政治传播“软化”了政治自带的“强硬感”、“权力感”，更易为受众接受。从文化传播再到政治传播，这对化解中国对外政治传播的“他者”尴尬具有建设性意义。
跨文化语境下，从文化传播入手解决政治传播首先需要解决的是文化身份问题。文本中叙述主体的身份差异越小，跨文化传播的难度就越小。《十三五之歌》以四个外国歌手的动画形象作为叙事主体。其中“主唱”形象来自于英国著名摇滚歌手大卫·鲍威标志性的“闪电造型”。短片中四位演唱者操着标准美式口音、唱着美式幽默歌词演绎了一首朗朗上口的美式民谣歌曲。这就从叙事上缩小了身份差异所带来的认知偏见和误差。对于西方受众而言，短片产生了“自己人说外国事”的传播效果，从西方人视角解构中国的体制与政策。此外，短片整体采用的是流行欧美的波普复古风格。一系列的“西化”创意包装让《十三五之歌》更接西方世界的“地气”，从而建构起外国民众对中国乃至中国政治的认同感。
全球化和互联网普及的大背景下，西方流行文化也为中国大众特别是年轻人所接受。《十三五之歌》中对西方文化的映射、对中国政治与文化的确认让国内受众体验到新鲜的政治传播方式。不少国内民众大呼短片十分“魔性”，短片在国内社交媒体上也呈病毒性传播态势。受众的口碑效应引发国内对“十三五”的高度关注和了解，由此打通国内、国外两个政治传播舆论场。
三、《十三五之歌》的跨文化政治传播启示
1、从“新”出发
社交化媒体大肆流行的今日，大型国家形象片、文化宣讲活动等宏大叙事已经不能满足传播“微型化”要求。信息碎片化和海量化的环境下，创意型政治传播才能在众声喧哗中激发大众的关注。③所谓创意型政治传播要求在风格形式上有新意，文本内容上“接地气”。《十三五之歌》的走红源于在创意方面大下功夫，短短3分钟的短片不仅融入拼贴艺术和当下流行元素，还在文本内容上讲求幽默感，给受众“小而乐”的观看体验。因此，跨文化的政治传播不能照本宣科、老调重谈，要开发挖掘好中国故事，用大众喜闻乐见的形式传递政治内容。
2、从“他者”出发
从“他者”出发进行跨文化传播可以避免主体性视角带来的自说自话，形成文化间的对话机制。尤其是在意识形态不同的情况下，跨文化的政治传播更应该抛弃意识形态灌输，转向用西方受众听得懂的形式潜移默化地突出中国政治的合法性。《十三五之歌》里“用外国人的口唱中国人的事”就从传播形式上与国际接轨，掌握了中国政治在西方世界的编码权和话语权。用西方文化的手法包装中国政治不意味着崇洋媚外。对于西方民众而言，这种亲民的方式更体现出中国开放、包容的大国形象，展现中国的文化自信、制度自信。
3、从“传播”出发
从“传播”出发意味着跨文化的政治传播少一些宣传味道、多一些中立客观描述，增强传者与受者之间的平等交流。在Web2.0背景下，人们获取信息的方式是多元的、互动的，单向性的政治宣传已经为受众所抛弃。《十三五之歌》通过趣味性画面和互动型文本打破了跨文化政治传播的单向性，让受众乐于参与到对“十三五”的了解中。其次，从“传播”出发还意味着重视传播渠道。社交媒体的蓬勃发展让政治传播不再局限于传统媒体，其病毒式传播的特点让信息在更大范围内产生影响力。《十三五之歌》在中国微博、微信和国外Twitter、Facebook上的发布传播让世界听到中国声音，让大众感知中国形象。重视多渠道传播、运用好社交媒体是跨文化政治传播的致胜之道。□
参考文献
①许静，《浅论政治传播中的符号化过程》[J].《国际政治研究》，2004（1）
②张媛，《从他者之镜看全球化语境中的文化认同与文化差异》[D].湖南大学，2012
③寇佳婵，《从领导人卡通视频看政府形象传播新趋势》[J].《对外传播》，2013（12）
（作者：广西大学新闻传播学院研究生）
责编：周蕾
