摘 要：随着体验经济的来临，人们对物质生活的追求已全面提升到更高精神体验层面上来。体验设计作为一种全新的理念与诉求方法，它的出现将会加强传统设计申的情感化和体验化的进程，并给传统设计带来新的语义与活力。体验式广告已在体验经济的时代进入到我们的日常生活当中来，越来越广泛地融入到了社会经济与大众生活的发展之中，并发挥起它的重要作用。
关键词：体验经济；广告设计；广告语言符号
中图分类号：F4 文献标识码：A 文章编号：1007-905X(2008)06-0135-03
随着现代社会的发展，当知识经济、数字经济、IT经济等令人眼花缭乱的名词尚在热烈讨论中时，西方两位著名学者，约瑟夫·派恩(B.JosephPine)和詹姆斯·H.吉尔摩(JarllesH.Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文指出，体验经济时代已来临，并在《体验经济》一书中把体验定义为“每个人以个性化的方式参与其中的事件”，体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸，人类社会开始体验经济的发展阶段。
体验经济时代，在广告的诉求中已不再仅仅是展示商品服务的功能和利益，人们所追求和期待的已由传统机械的、毫无生气的物质满足过渡到更具有生命情感的体验享受，体验成为一种新的核心价值源泉。为了求得良好的销售，当代的广告诉求越来越关注目标受众人群的心理需求，希望广大受众能够从以体验为核心价值诉求的广告作品中，充分地感知品牌能够带给他们的各种利益，从而在得到美好体验感受的同时，增加品牌的附加值以及对产品的重复购买欲。
一、体验与体验经济
体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，像服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。美国计算机专家库柏认为：体验是人与人工制品互动的结果。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆和感受的一种经济形态。在体验经济中，企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。从这个角度上说，在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体验已经逐渐成为服务经济之后的一种经济形态，越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验。例如，以色列一位企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。又如位于美国拉斯韦加斯的论坛购物中心，地面铺陈着大理石地板，偶尔还有身着古罗马士兵服饰的队伍穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。
在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。而未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。如果说去设计一种体验的话，就是指我们有意识地去创造一种逼真难忘的经验。在体验经济的今天，我们可以这样设问：可乐是什么?一种碳酸饮料。可口可乐仅仅是饮料吗?不是的!可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具备的基础功能，是饮料基本属性。更重要的是，它在带给人们解渴的同时，还使人感到欢乐、激情、奔放、自信等感觉；更独特的是，它给消费者在整个消费过程中留下了难忘的、真正自在自为快乐生活方式的体验。今天越来越多的企业都发现，未来的竞争战略，就是体验的竞争。
二、体验式广告设计
什么是体验式设计呢?谢佐夫(Ngthan shcdroff)在《体验设计》(Experience Design)中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，把产品作为“道具”，把环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。这种以消费经验为设计核心的体验设计是体验经济理论与商品市场战略结合的产物。如同绿色设计一样，，广告设计作为信息社会中的重要沟通与传播手段，是消费社会不能缺失的基本构成元素，是各行各业的人们不能选择也不能回避的视觉影像，它们影响消费情绪，格式化消费欲望，同时也构建某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，体验式广告设计是设计概念在信息时代及体验经济形态下的一种升华，是在一种新的经济形态背景中萌生出来的新的设计观与新的设计方法和新的设计理念，它强调设计能够给使用者带来情感上的交融，引发深刻的体验从而刺激起消费者的需求和欲望，引发消费者对品牌的忠诚与热爱。作为体验式广告设计，根据体验经济学的理论，它必须具备以下的特征。
首先，体验式设计的设计视角应当将客户的视角设定为第一视角。就像文学作品中常用的写作方法一样，客户是在以第一人称“我”的主观视角进行主动的体验，而不是以第二、第三人称站在旁观者的角度被动地看着别人做事情。其次，设计不仅仅是一个经济活动，也是一种以人们的生活环境为创造场的艺术创造活动。体验式设计应该创建一个情景，在这里商品将不再是呆滞的物品，而是具有生命，与环境达成融合的一种有机的媒介，然后使客户在这个情景展开活动，并在此过程中得到视觉、情感等各种体验。再次，提供足够的信息和逼真的细节。体验式设计应当建立在一定的信息量上，只有足够的信息和逼真的细节才能使客户得到他们想要的产品资料，才能使客户客观全面地了解产品的性能。
由此我们可以总结出，体验式设计是突出了以人作为主体，在物——人——环境的关系中开创了一个丰富的，充满刺激性和新鲜感、复杂而又极富生命力的当代设计图示语言。
三、体验广告的语言符号
广告是消费社会不能缺失的基本构成元素，在服务经济时代，广告以产品功能或服务质量为主要诉求点，到了体验经济时代转变为以消费者体验为主要诉求点，通过将无形的、不能直接被感觉或触摸的广告体验进行有形展示，用一些可视可听的、与体验有关的视听语言构建某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，影响消费情绪，格式化消费欲望，从而刺激起消费者的最大需求。在认知体系中，符号是指带有一定指向意义的语言，可以是图形图像、文字、声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想和文化，它是人与物、人与人之间沟通传递信息的一种基本单元和载体，代表和表现着别的事物，任何一件作品的内容，都必须超出作品中所包含的那些个别物体的表象。广告设计的语言符号存在于人——物信息的交流之间，并伴随着人类意识活动能力的增强而不断扩展它的对象的内容和范围，它的内涵要素是极为广泛的，可将设计符号
定义为设计中所面对的一切信息交互的总和，它反映着人——物之间的关系，现代广告设计的符号语言应从不同的体验营销目的出发，有针对性地采取不同的广告战略，充分传达各种不同的视听语言符号，通过体验符号的方式实现其在广告设计中的诉求与传播。
(一)感觉体验符号
感觉体验符号就是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，是感觉、感知的心理过程。让消费者在感官上产生感受与体验，使其在购物过程中感到快乐、愉悦，从而有效地开展营销活动的过程。其感受主要体现在听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉等“五觉”方面，通过品牌、名称、产品、定价、传播等策略来使消费者感受和体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，并使商品产生溢价。如在美国，佐治奥公司在杂志上推出“香页”香水广告，在广告页上铺上许许多多的细微香水滴，撕开广告，便有该牌号的香水味飘出，浓淡相宜，十分诱人；劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出了香页广告，香页里传出的是该车车座上的真皮气味；宝洁公司为一种带有柑橘香味的去屑洗发水展开广告攻势，它在公共汽车站张贴能散发香味的海报，如其户外张贴海报，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出，海报底部的宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香。”旨在吸引更多的青少年和女性受众；如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声等都会让你记忆犹新，有瞬间心跳的感觉。让广告受众沉浸在某种一种感官特征环境里，感觉体验生动化、形象化，全方位体验给人视觉上的冲击和联想的乐趣，通过全方位体验和感受启发消费者的思想，激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，进而产生购买行为。
(二)情感体验符号
追求情感体验是人们每时每刻都在实践的一种生理机能，它符合现代人在快节奏压力下寻求心理轻松和平衡的精神追求。这里所说的情感，包含诸如亲情、友情和爱情等诸多的情感因素。而中华民族向来以沉实、凝重、含蓄、静思、重情感的内敛型性格著称于世，在审美情感上注重含蓄、凝重、悲怆、幽怨的“中和之美”，一向崇尚“和”为贵，是一个极富“人情味”的民族。因此，在面向中国受众的广告传播中，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，注意对“敬老爱幼”、“团结互助”、“合家团圆”等基本观念的渲染与弘扬，又要反映现代人的内在精神追求，淡化广告的直接功利，创造出一种自然传播的默契，克服消费大众对广告的逆反与戒备心理，用充满感情色彩的诉求符号，使消费者融入这种情景体验中来，真正达到心与心的体验与沟通，以广告的情感符号触动顾客的内心情感，使消费者在轻松愉快中不知不觉地接受广告的劝说，从而使其对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。如美国某超级商场的平面广告，运用购买小推车的底部作媒介，设计了一个伸手要食物的非洲婴儿，当购买者把买的食物放人小推车中时，带给人们的是强烈的视觉震撼与心理共鸣的情感体验。
(三)思维体验符号
思维体验符号就是启发消费者获得认识和解决问题的体验，它运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪。如“汉堡王”的平面商业广告，在“汉堡王”的面包店，一个面带微笑的女服务员正在接待一个全身被包裹严实且穿戴神秘的客人，人们开始并不知道他是谁，但当人们再一次把视线放到这位神秘的客人身上时，人们忽然从没有被完全遮挡的裤腿上发现他就是当今世界上人们都非常熟悉的麦当劳叔叔时，人们不禁哑然失笑，原来，麦当劳叔叔也对“汉堡王”隋有独钟，给人留下了深刻的想象空间。
(四)行动体验符号
行动体验符号在广告诉求中应主要侧重于影响人们的身体体验、生活方式等，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法或另一种生活方式，以丰富消费者的生活。通过偶像角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色的“JUST DO IT”广告，在广告调性语言中经常以著名篮球运动员迈克尔·乔丹作符号代言人，从而使广告形式升华为身体运动与品牌之间的体验。
(五)关系体验符号
关系体验符号包含感觉、感受、思维和行动体验的成分，它的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系，它超越了“增加个人体验”的私有感受。首先要找到能令消费者的动心之处——他们生活的一部分，其次，把消费者当做一个个体而非群体来了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的，再次要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和所拥有的物品。如2001在西安世界杯外围赛中“可口可乐”推出一则“梦想不灭篇”广告，描述中国足球队屡败屡战、愈战愈勇，凝聚着10多亿股力量，以实现同一个梦想。另外，“可口可乐”还利用天气(下雨)和地理(大面积)因素，做时机性广告。“可口可乐”将比赛融入人们的情感之中的同时，观众的心也倾向了“可口可乐”。还有一个广告是一个小孩拿着盛满沙的可口可乐瓶喊“到哪里都是主场”，想必此时的可口可乐已成了中国队的精神支柱，成一种对国家队的信念支持。正如波斯特在评价百事可乐广告时说的那样：“喝百事可乐与其说是消费一种碳酸饮料，还不如说是在消费一种意义、一个符号——一种社群感。”广告的诉求所运用的更多的是抒发群体关系欲望的符号模式，而不是仅仅停留在以个体为叙述对象的层面。
在人们的需求发生巨变的今天，广告设计已由过去对消费者诉求转变为对生活者诉求，体验广告有特色的诉求和有效的表达会让目标体验心理的传播卓有成效，传统的广告传达体验的作用是有限的，而体验式广告设计在与消费者的沟通和互动中，洞察生活中人们的需要，传达感觉、感受、思维、行为、关系的体验，淡化广告的功利色彩，避免受众对广告的反感，让受众深陷体验愉悦之中，并不知不觉认同了广告中的商品、服务和观念，可最大程度地实现广告效应。
责任编辑 韩成军
